【正文】 資源條件范圍內(nèi)根本無法解決的問題。 ? 哲人說過：幸福不是德性的報酬，而是德性本身。每個誠實(shí)的廣告設(shè)計師在構(gòu)思與創(chuàng)作過程中，肯定投入了自己的智力、心力，甚至是體力的透支，所以，有理由來維護(hù)自己作品的獨(dú)立性與完整性。他于 1938年首次提出了這種集體開發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。 ? 現(xiàn)在的廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生大多生于 20世紀(jì) 80年代，個性強(qiáng)烈，這是好事，但對個性的誤讀很可能會成為一種偏執(zhí)。但獲獎只是行為的結(jié)果，而不能成為行為的動機(jī)。這時，他們又會埋怨廣告主和消費(fèi)者的無知。設(shè)計師通?？梢愿鶕?jù)創(chuàng)意簡報開始構(gòu)思。快速地占有與問題相關(guān)的資料，是廣告設(shè)計師的基本素質(zhì)之一。銷售力是判斷廣告設(shè)計水平的首要標(biāo)準(zhǔn)，版面的大小并不能決定廣告設(shè)計師的水平。 廣告設(shè)計師如果沒有合理地規(guī)劃好設(shè)計目標(biāo) ， 就不可能創(chuàng)作出真正意義上的設(shè)計作品 。 ? 奧格威說過，廣告是寫給你妻女看的，所以必須慎重。對民族文化傳統(tǒng)與價值觀念的保護(hù)，是中國和平崛起的重要條件；東方文明與西方文明，將在新世紀(jì)中共同和諧地推動世界的進(jìn)步。這是廣告的偉大歷史文明作用的產(chǎn)物。故事的可信度、戲劇性，均源于細(xì)節(jié)。如果這個廣告設(shè)計師不能及時調(diào)整自己，最終他也會陷于自我模仿的困境中。 ? 隨著人類對自身嗅覺、觸覺與感覺認(rèn)知的深化，廣告信息的傳播也將得到深度開發(fā)。 ? 綜上所述 ， 廣告的傳播力標(biāo)準(zhǔn) ， 要求廣告設(shè)計者必須從消費(fèi)者需求與市場競爭格局出發(fā) ， 提出具有沖擊力 、 直指人心的銷售主張 ， 實(shí)現(xiàn)以購買為目標(biāo)的高效率傳播 。 ? 一件成功的廣告設(shè)計作品只能進(jìn)行單一訴求，也就是說，只能有一個賣點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)的廣告設(shè)計不可能以這一順序來開展。 ? 商業(yè)的本質(zhì)在于流通，而流通在本質(zhì)上就是對需求的管理，也是通過滿足他人的需求來滿足自己的需求的過程。以下是評價廣告作品的四大標(biāo)準(zhǔn)： （ 1）廣告作品的銷售力標(biāo)準(zhǔn) （ 2）廣告作品的傳播力標(biāo)準(zhǔn) （ 3）廣告作品的可感性標(biāo)準(zhǔn) （ 4）廣告作品的社會可容性標(biāo)準(zhǔn) ? （ 1）廣告作品的銷售力標(biāo)準(zhǔn) ? 好的廣告作品必須具有較強(qiáng)的銷售力。設(shè)計就是對規(guī)劃與計劃的視覺表達(dá)。 ? 非人際，就意味著要通過媒介。 廣告通常不具有新聞的影響力， （ 1）廣告與新聞 ? 廣告設(shè)計的三種境界： ? 這是一則廣告； ? 這是一則漂亮的廣告； ? 這就是我苦苦尋找的商品。? 理 論 篇 ? 廣告概論 ? 廣告設(shè)計構(gòu)思前的作業(yè) ? 策略至上主義 ? 廣告創(chuàng)意 ? 廣告概論 任何辭源學(xué)意義上的考證，都會使問題越來越復(fù)雜。 廣告設(shè)計者同樣應(yīng)向新聞業(yè)者學(xué)習(xí)：客觀 、 簡單 、 明了 ， 重視 事實(shí)本身的力量 。這是準(zhǔn)確理解廣告特性的一個關(guān)鍵點(diǎn)。廣告設(shè)計的效率與效益，取決于廣告設(shè)計者對廣告媒介的理解與廣告接受者需求的理解。 ? 唯有成功的品牌，方有成功的廣告作品。 ? 正因為如此，廣告的商業(yè)性質(zhì)或商業(yè)廣告的性質(zhì)，是有著無窮的靈感來源的。廣告主希望廣告?zhèn)鞑ブ敝浮百徺I”，也就是最后一個 A，而不會關(guān)注“ AID”。成功的廣告，就是因為簡單：海飛絲 —— 去頭屑；高露潔 ——防蛀牙； M＆ M—— “只溶在口，不溶在手。 ? 富有視覺沖擊力的廣告欣賞 ? （ 3）廣告作品的可感性標(biāo)準(zhǔn) ? 銷售力標(biāo)準(zhǔn)與傳播力標(biāo)準(zhǔn)屬于策略性、理性的標(biāo)準(zhǔn)，而廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生往往將廣告設(shè)計歸于藝術(shù)的范疇，而不注重廣告的科學(xué)內(nèi)涵，忽略了廣告的策略性。 ? ? 由理性的策略、觀念向感性的表達(dá)方式的轉(zhuǎn)化方式并不是單一的，正因為如此，廣告設(shè)計才顯示出無限可能的開放性。 ? 同樣，對于一個年輕設(shè)計師只要有足夠的信心，并且能夠承擔(dān)創(chuàng)意過程的全部艱辛，永不放棄，就會有被點(diǎn)燃的一天。 ? 廣告的可感性標(biāo)準(zhǔn)要求廣告作品要有強(qiáng)烈的敘事性，而最有代表性的細(xì)節(jié)可以將產(chǎn)品與人類生活的關(guān)聯(lián)性展現(xiàn)出來，從而使整個故事生動起來。 ? 但廣告所造成的拜物主義、過度消費(fèi)所引起的環(huán)境污染、傳統(tǒng)價值的淪喪等問題，也為社會帶來巨大的問題。廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生必須要有民族復(fù)興的使命感，在廣告作品創(chuàng)作中大力張揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。 ? 任何沒有建設(shè)性的廣告設(shè)計師，都會在表達(dá)方式上采取多余的布局把事情搞復(fù)雜。 （ 1）問題的類型 ? ? 明確廣告目標(biāo)，對廣告設(shè)計師是至關(guān)重要的。 ? 廣告設(shè)計師必須關(guān)注競爭對手的廣告投入。 ? 帶著解決問題的方式去收集資料，資料才會成為最為重要的工具。 ? （ 2）中小廣告公司或個人設(shè)計工作室條件下的資料收集與整理 年輕的廣告設(shè)計師在接到一個中小型企業(yè)的廣告設(shè)計個案時 ， 首先必須做好以下資料準(zhǔn)備工作： ? 、電視或雜志上同類產(chǎn)品品牌的廣告。經(jīng)歷了幾次失敗之后，他們就開始憤世疾俗，以為懷才不遇，就開始新的“生活體驗”，結(jié)果走向更大的失敗。 ? 廣告職業(yè)精神的境界，決定著廣告設(shè)計師職業(yè)生涯的高度。團(tuán)隊精神需要對他人觀點(diǎn)的高度尊重，同時還需要對團(tuán)隊活動的高度參與。 ? 這種方法的要義，就是通過自由暢想，追求更多的關(guān)于特定主題的解決方案或創(chuàng)意構(gòu)想；這種方法通過延遲方案的評判方式，用創(chuàng)意的數(shù)量迫近創(chuàng)意的質(zhì)量；這種方法禁止在創(chuàng)意過程中的互相批評。但要創(chuàng)作出好的作品決不能固執(zhí)已見，而要具有很強(qiáng)的包容性。也就是說，一個有道德的人感覺到自己是有道德的，就是幸福的，而不在于善行會帶給他什么。 ? 資料的收集與整合，其實(shí)就是尋找解決問題的路線圖。 ? 其實(shí)，廣告策劃是以文字表達(dá)的創(chuàng)意；廣告設(shè)計是用圖形輸出的廣告策略。 ? 廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生往往會覺得大多數(shù)客戶的產(chǎn)品沒有顯著特色、價格太高，與競爭對手比起來沒有優(yōu)勢，所以再好的廣告也無濟(jì)于事，因此意氣消沉，有時甚至希望客戶進(jìn)行產(chǎn)品的改良、價格策略的調(diào)整，來適應(yīng)自己的口味。 ? 但“點(diǎn)子”不是策略，因為它不能生成為企業(yè)的核心競爭能力，且易于被競爭對手模仿；“點(diǎn)子”是創(chuàng)意，但“點(diǎn)子”多少帶有投機(jī)性質(zhì)。 ? 20世紀(jì) 90年代中期的宏觀調(diào)控，使中國現(xiàn)代廣告走向了成熟。 ? 當(dāng)一個新品牌要向領(lǐng)導(dǎo)者品牌發(fā)起挑戰(zhàn)時，通常會在價格方面做文章。所以，消費(fèi)者往往會被制造過程的細(xì)節(jié)所吸引。 ? 為什么現(xiàn)代受眾如此容易對特定的主題或事件感到疲倦？這一點(diǎn)包含了什么樣的商機(jī)而不僅是沮喪？ ? 網(wǎng)絡(luò)上的“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”、“二月丫頭”及用身體寫作的美女作家們，為什么可以走紅？但為什么沒有一個男性如此幸運(yùn)？這對你的廣告尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)思有什么啟示？ ? 還有網(wǎng)絡(luò)的游戲。這樣的思考方式很難將設(shè)計者提升到廣告設(shè)計的專業(yè)水準(zhǔn)，因為廣告并不是設(shè)計者的血、肉、靈。 ? 廣告作為最為重要的促銷手段，它的目標(biāo)必須由企業(yè)的營銷策略來決定。因為渠道就是通向消費(fèi)者之路。 ? 創(chuàng)意與服務(wù)對廣告公司產(chǎn)生的效應(yīng)中，創(chuàng)意占 80%，而服務(wù)可能只占 20%。 ? ? 要了解一個企業(yè)，首先要了解這個企業(yè)的歷史。這樣做，并不會降低創(chuàng)意的價值。這種觀點(diǎn)是錯誤的。所有成功的廣告?zhèn)€案都只能提點(diǎn)策略形成的思路，只能起著借鑒的作用，而不能代替策略抉擇本身。 ? 在前面的章節(jié)中，我們已經(jīng)掌握了初步的廣告策劃流程，廣告策劃案則邏輯地再現(xiàn)了這一流程。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人通常很忙，所以策劃案的前言撰寫十分重要。同樣，你也可以用品牌形象代言人的語調(diào)來撰寫廣告策劃案。 ? 營銷策劃與廣告策劃的理論也是在變化著的，如經(jīng)典的 SWOT分析就受到了“藍(lán)海理論”的挑戰(zhàn)。除了模仿，任何的創(chuàng)意方法與作品鑒賞，只是保證我們不會做出壞的作品，而對我們?nèi)绾巫龀龊米髌返膸椭怯邢薜?。但我們很少會看不懂圖。但這時你可能會發(fā)現(xiàn)，所能想到的意象不是為他人使用，就是庸俗不堪。對歷史的研究還必然涉及到對廣告大師個人的研究，這包括他們的作品與他們的人格、氣質(zhì)與成長閱歷的關(guān)系。這里就有了一個問題：什么東西能夠引起受眾的興趣呢？ ? 人通常是趨利避害的。這一原則啟發(fā)廣告設(shè)計師構(gòu)思創(chuàng)意時，必須去關(guān)注人類共通的可以抓住受眾的意象。一個有責(zé)任的設(shè)計師，決不會以挑戰(zhàn)道德為樂趣。但關(guān)鍵必須要有意象或想法，沒有意象或想法，設(shè)計者就如無米之巧婦。 ? 意象與觀念似乎離產(chǎn)品很遠(yuǎn)，但這些意象與觀念與產(chǎn)品或品牌存在著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。他說：“規(guī)則正是藝術(shù)家所要突破的東西”；“值得記憶的事物從來不是從方程式中來的”；“并不是你的廣告說什么感動了觀眾，而是你用什么方法去說”；“忘卻與永存的區(qū)別是藝術(shù)技巧”。頭腦風(fēng)暴法，就是這樣一種集體創(chuàng)意的方法。 ? 頭腦風(fēng)暴法是集體的創(chuàng)意技法，因此創(chuàng)意的成果肯定歸屬于創(chuàng)意群本身。創(chuàng)意人的頭腦宛如一汪清泉，只有輸出，方有生成。 ? 多提設(shè)想，至于設(shè)想的質(zhì)量問題，自可留到會后的設(shè)想處理階段去解決。 ? ? 會議時間由主持人掌握，不宜在會前定死。更重要的是對已獲得的設(shè)想進(jìn)行整理、分析，以便選出有價值的創(chuàng)造性設(shè)想來加以開發(fā)實(shí)施。將若干“脈絡(luò)”并列，你可能會發(fā)現(xiàn)一個品牌的系列廣告創(chuàng)意就這樣在不經(jīng)意中形成了！ ? 二是合并同類項。 ? ？ ? ，為你當(dāng)下所要解決的問題來一次“頭腦風(fēng)暴”。 。 :39:1221:39:12March 17, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :39:1221:39Mar2317Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , March 17, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 17日星期五 9時 39分 12秒 21:39:1217 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 17日星期五 下午 9時 39分 12秒 21:39: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 17日星期五 9時 39分 12秒 21:39:1217 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :39:1221:39Mar2317Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 17日星期五 9時 39分 12秒 21:39:1217 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 17, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。最后，我們再來分析這幾類意念，看它們之間有什么關(guān)聯(lián)，創(chuàng)意或許就在這若干類的關(guān)聯(lián)中。 ? 如果說“頭腦風(fēng)暴法”暢想是創(chuàng)意的“加法”，那么設(shè)想處理就是創(chuàng)意的“減法”。 ? 倘若需要更長時間，就應(yīng)把議題分解成幾個小問題分別進(jìn)行專題討論。因此，頭腦風(fēng)暴會議應(yīng)該遵循追求數(shù)量、多多益善的原則。要從不同角度、不同層次、不同方位，大膽地展開想象，并且要盡可能標(biāo)新立異，與眾不同，提出獨(dú)創(chuàng)性的想法。更有甚者，有些同學(xué)還嘲弄積極貢獻(xiàn)的同學(xué)。 ? 而創(chuàng)意性的思考是意象性的、發(fā)散式的思考方式；廣告設(shè)計師就是機(jī)關(guān)槍手。 ? 還有一點(diǎn)我們應(yīng)該清楚：奧格威當(dāng)然知道如何說，伯恩巴克也當(dāng)然知道說什么。”它的 96條神燈法則，就是這種創(chuàng)意哲學(xué)的體現(xiàn)。 ? 實(shí)證派認(rèn)為，廣告創(chuàng)意來自于對產(chǎn)品制造過程、消費(fèi)者的消費(fèi)過程的市場調(diào)查。欲望的壓抑與釋放，并不都是采取動物性的方式，而要追求道德上的升華。除了 3B意象外，人類有著許多興趣，如好奇、探索、幽默等。所以說，興趣與利益有關(guān)。大師之所以為大師，就是因為他們有偉大的作品；作品之所以偉大，就是因為其中有杰出的創(chuàng)意。 ? 但遺憾的是，客戶認(rèn)為這個廣告恐怕還打動不了消費(fèi)者的心，沒有沖擊力。圖形的聯(lián)想方式是從一個意象直接過渡到另一個意象的。 ? 通常我們看到的廣告作品，無論是平面作品還是影視作品，都是訴之于感官的。這就啟示我們對競爭策略、產(chǎn)品理念設(shè)計等方面，不是非得以競爭對手為轉(zhuǎn)移。 ?