營銷環(huán)境與市場分析(完整版)
【正文】 行 5)品牌忠誠度較高 ? 男性： ? 1．動機(jī)形成迅速、果斷，具有較強(qiáng)的自信性 ? 2．購買動機(jī)具有被動性 ? 3．購買動機(jī)感情色彩比較淡薄 ? ? 女性： ? 1)追求時髦 2)追求美觀 3)感情強(qiáng)烈，喜歡從眾 4)喜歡炫耀，自尊心強(qiáng) 消費者購買決策過程 ? ? 購買決策過程的五階段模式 引起 需要 信息 收集 方案 評價 購買 決策 購后 行為 備選方案評價 購買意向 購買決策 他人意見 意外因素 在方案評價與購買決策之間的步驟 使用者 購買者 決策者 影響者 發(fā)起者 購買 決策 購買決策的參與者 三、市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定位 市場細(xì)分（ market segmentation) 確定市場細(xì)分的基礎(chǔ)和依據(jù) 對各個細(xì)分市場進(jìn)行全面的描述 選擇目標(biāo)市場（ market targeting) 制定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 市場定位（ market positioning) 為目標(biāo)市場定位 為每個細(xì)分市場開發(fā)市場營銷組合 市場分析 規(guī)模 、 地理位置 、 發(fā)展趨勢 企業(yè)內(nèi)部分析 資源 、 約束 、價值 競爭分析 分析與競爭對手有效區(qū)別的各種可能性 市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位的步驟 二、市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定位 市場細(xì)分 （ market segmentation) ? （ 1）市場細(xì)分的層次 大眾市場營銷 細(xì)分市場營銷 補(bǔ)缺市場營銷 微市場營銷 無市場細(xì)分 完全市場細(xì)分 ? 大眾市場營銷（ Mass marketing) ? 細(xì)分市場營銷（ segment marketing) ? 補(bǔ)缺市場營銷（ niche marketing) ? 微市場營銷 (micromarketing): ? 當(dāng)?shù)貭I銷（ local marketing) ? 個人營銷（ individual marketing ,也稱一對一營銷和定制營銷） ? （ 2） 市場細(xì)分的依據(jù) 變量 舉例 地理變量 所在區(qū)域 地理位置 城鎮(zhèn)規(guī)模 人口密度 氣候 中國東北地區(qū)，英國，亞特蘭大??； 城市的、郊區(qū)的、鄉(xiāng)村的 少于 1萬的城鎮(zhèn)， 20－ 25萬城鎮(zhèn)，大于 100萬的城鎮(zhèn)； 城市的，郊區(qū)的，鄉(xiāng)村的； 熱帶，亞熱帶，寒帶，海洋性氣候，大陸性氣候； 人口學(xué)變量 年齡段 教育背景 性別 家庭規(guī)模 收入 家庭生命周期 職業(yè) 5－ 10， 11－ 18， 19－ 34， 35－ 49， 50－ 64， 65以上； 小學(xué)，中學(xué)，大學(xué)，研究生等； 男，女； 1－ 2人， 3－ 4人， 4人以上； 少于 1 000元， 1 000－ 3 000元， 3 000— 5 000元， 5 000元以上； 未婚，已婚無子女，已婚子女幼小，已婚子女成熟，空巢期等； 工人，農(nóng)民，軍人，教師，職員，醫(yī)生、律師、私營業(yè)主等； 心理學(xué)變量 社會階層 個性特點 生活方式 旅游動機(jī) 上流社會，中層社會，下層社會； 有抱負(fù)的，個人主義的，容易沖動的； 保守的，自由的；趕時髦的，深居簡出的； 觀光游覽，商務(wù)差旅，文化教育，度假休閑，探親訪友等； 行為學(xué)變量 追求利益 購買方式 旅游需求程度 對產(chǎn)品的態(tài)度 追求名利，重聲譽(yù)品牌，喜歡經(jīng)濟(jì)實惠，重視價格等； 個體旅游，團(tuán)隊旅游，家庭出游，小組結(jié)伴旅游等； 無意識的，有意識的，有興趣的，渴望的等； 忠誠的，熱情的，消極的，冷淡的等。 ? 消費者對某種產(chǎn)品和服務(wù)的看法，就是這種產(chǎn)品或服務(wù)在市場中的地
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