【正文】 216。企業(yè)的對(duì)策：216。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)216。廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。營(yíng)銷管理216。留住 5％的消費(fèi)者意味著未來利潤(rùn)增加 3090％。新營(yíng)銷范式名稱 起點(diǎn) 重心 手段 結(jié)果銷售觀念 工廠 產(chǎn)品 推銷和推廣通過銷售量而取得利潤(rùn)營(yíng)銷觀念 客戶不同的需求適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位通過客戶滿意度而取得利潤(rùn)全方位營(yíng)銷觀念個(gè)別客戶的需求客戶價(jià)值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫管理、可聯(lián)結(jié)協(xié)力廠商的價(jià)值鏈整合通過掌握客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終身價(jià)值來達(dá)到獲利性的成長(zhǎng)廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。逆向渠道216。宗教216。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下成功運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變資訊的不對(duì)稱替少數(shù)人制造商品先產(chǎn)后銷本土經(jīng)濟(jì)報(bào)酬遞減擁有資產(chǎn)公司治理大眾市場(chǎng)及時(shí)生產(chǎn)資訊的民主化替每個(gè)人制造商品先感應(yīng)后回應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)報(bào)酬遞增通過渠道取得市場(chǎng)控制一切專屬個(gè)人的市場(chǎng)即時(shí)生產(chǎn)廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。世界經(jīng)濟(jì)的變化：216。廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略規(guī)劃：戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟：確定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合計(jì)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷和其他職能戰(zhàn)略廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。企業(yè)目標(biāo)：目標(biāo)管理 216。216。 會(huì)使企業(yè)過分重視市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)，或通過進(jìn)入有吸引力的市場(chǎng)而獲得的增長(zhǎng)率。試圖以少量的幾個(gè)關(guān)鍵因素來解釋業(yè)務(wù)的績(jī)效 …… 而所有其他影響獲利能力的因素均被盲目地忽略掉了。客戶關(guān)系的業(yè)務(wù)。制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略： 當(dāng)前新當(dāng)前新市場(chǎng)產(chǎn)品相關(guān)發(fā)展 相關(guān)多元化 無關(guān)多元化水平前向后向多樣化市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)退出鞏固市場(chǎng)滲透廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。排除某給定部門或組織內(nèi)周期性的影響216。市場(chǎng)營(yíng)銷和其他業(yè)務(wù)職能：價(jià)值鏈216。目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ：216。是消費(fèi)者如何看待企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而非企業(yè)如何看待自己的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：市場(chǎng)說明－市場(chǎng)大小、影響消費(fèi)者的因素，產(chǎn)品評(píng)述－銷售、價(jià)格、毛利，競(jìng)爭(zhēng)－質(zhì)量、定價(jià)、銷售、促銷、份額、渠道等216。營(yíng)銷實(shí)施：216。企業(yè)文化：廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169?？捎赏獠繂挝贿M(jìn)行。這些因素構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值支付系統(tǒng)。供方的集中程度216。貨物儲(chǔ)運(yùn)公司216。宏觀環(huán)境人口技術(shù)文化 經(jīng)濟(jì)政治 自然給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)或造成威脅的力量廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。 收入變化：216。 儲(chǔ)蓄和信貸廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。技術(shù)環(huán)境：新技術(shù)取代舊技術(shù)，創(chuàng)造了新的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。216。價(jià)值觀念的固定性：216。對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的對(duì)策216。 以合同管理的方式控制分銷渠道216。評(píng)估信息需求：216。開發(fā)信息216。公司職員216。216。確定問題和調(diào)研目標(biāo)216。確定信息需求：調(diào)研目標(biāo)應(yīng)轉(zhuǎn)化為特定的信息需求；216。216。216。被詢問者可能不愿抽時(shí)間回答問題216。信函問卷216?；厥章实?16。靈活216。個(gè)別詢問：地點(diǎn)靈活；談話靈活；可進(jìn)行實(shí)物展示；可觀察對(duì)方的反應(yīng)；速度快；成本較高216。投射法廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。問卷：最常用，使用靈活，需仔細(xì)設(shè)計(jì)和預(yù)先測(cè)試216。216。消費(fèi)者抵制的原因216。提供免費(fèi)電話，供人們查證調(diào)查的合法性216。消費(fèi)者行為：最終消費(fèi)者的購買行為－－為個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品及服務(wù)的個(gè)人及家庭。216?？衫梦幕D(zhuǎn)型形成的機(jī)會(huì)：對(duì)健康的關(guān)注216。成員集體：216。廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。216。216。216。216。學(xué)習(xí) :個(gè)人用以獲得運(yùn)用于未來購買和消費(fèi)行為的相關(guān)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)的過程。216。一些人過分強(qiáng)調(diào) “賣點(diǎn) ”，認(rèn)為企業(yè)可以引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。不滿意：消費(fèi)者對(duì)正在使用的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意；216。過程如下：216。消費(fèi)者期望的產(chǎn)品總體滿意度隨不同的屬性水平而變化。216。購買決策：購買意向他人的態(tài)度不可預(yù)料情況購買廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。提高顧客滿意度216。新產(chǎn)品：被潛在顧客認(rèn)為是新穎的商品、服務(wù)、品牌或構(gòu)思。興趣：消費(fèi)者尋找關(guān)于新產(chǎn)品的信息；216。早期接受者：216。復(fù)雜性：216。采購組織商業(yè)購買者行為模型營(yíng)銷和其他刺激　采購者回應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化人際和個(gè)人影響組織影響產(chǎn)品或服務(wù)的選擇供應(yīng)商選擇訂單數(shù)量發(fā)運(yùn)條件次數(shù)服務(wù)條件付款采購中心采購決策過程廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。對(duì)該類產(chǎn)品的需求為派生需求。v企業(yè)間傳播大多以產(chǎn)品訊息為主要內(nèi)容，訴諸理性，并以激發(fā)興趣或查詢、為銷售人員提供支持為目標(biāo)。廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。 傳播要素的整合：雖然企業(yè)間營(yíng)銷活動(dòng)正在迅速改進(jìn)，許多營(yíng)銷人員仍然認(rèn)為它不及消費(fèi)品營(yíng)銷。 預(yù)算分配：233。v 訊息內(nèi)容：v 消費(fèi)品廣告主傳遞的信息，主要是為了建立知名度、激發(fā)興趣或?qū)崿F(xiàn)其他傳播目標(biāo)，可能同時(shí)使用理性和感性訴求手段。確定企業(yè)間傳播目標(biāo)? 原則：傳播目標(biāo)和銷售目標(biāo)相互依存。企業(yè)間促銷計(jì)劃的實(shí)施? 廣告：消費(fèi)品市場(chǎng)上使用的許多媒體，由于到達(dá)人群過于寬泛，在企業(yè)間市場(chǎng)上幾乎沒有用武之地。?許多參加使用展示的人都對(duì)購買決策有影響力，接觸的效果很好。* , 1994.廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。目標(biāo)營(yíng)銷三步驟：3.　評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位4.　選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5.　為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位6.　為各目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。227。有效細(xì)分市場(chǎng)的條件：255。高風(fēng)險(xiǎn) /高回報(bào)：尚未開發(fā)的顧客（定位于潛在客戶和發(fā)展產(chǎn)品種類）216。計(jì)算216。 當(dāng)市場(chǎng)太小，對(duì)該市場(chǎng)的一部分營(yíng)銷是無利可圖時(shí)；254。253。選擇市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略：定位是什么 ?216。216。你處在什么位置上？216。你有足夠的資金嗎？216。外人由于對(duì)一家公司的內(nèi)情一無所知，因而對(duì)外部的情況即預(yù)期客戶頭腦里的情況看得更加清楚…… 客觀性就是廣告、營(yíng)銷傳播或公關(guān)等公司提供的關(guān)鍵因素216。大腦的不可靠性：情感（而非理智）傾向性、感知風(fēng)險(xiǎn)（金錢、功能、生理、社會(huì)、心理）－取證、 “最 ”傳統(tǒng)216。美國(guó)公司內(nèi)部產(chǎn)品拓展管理人員競(jìng)爭(zhēng)的加?。▎T工的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)公司發(fā)展有利）216。產(chǎn)品類別216。 ”如，可口可樂的定位很明顯，即 “正宗 ”。 準(zhǔn)英雄有兩種類型：新射手－新上任的主管；爬高者：想爬升的人216。廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。 按不同的產(chǎn)品種類對(duì)產(chǎn)品定位：廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。與目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望相配合創(chuàng)新定位模式顧客分析確定目標(biāo)市場(chǎng)候選定位公司品牌產(chǎn)品企業(yè)能力分析識(shí)別企業(yè)的資源條件并界定核心能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)空間確認(rèn)廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。提供物不僅描述了要滿足的購買者需求，而且也描述了服務(wù)的顧客群和滿足他們需求的手段（技術(shù)）。人員216。組織組織 – 盈利（商業(yè)機(jī)構(gòu)）或非盈利（盈利（商業(yè)機(jī)構(gòu)）或非盈利（學(xué)校和宗教機(jī)構(gòu)等）機(jī)構(gòu)學(xué)校和宗教機(jī)構(gòu)等）機(jī)構(gòu) .216。新品牌產(chǎn)品線延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品產(chǎn)品種類現(xiàn)有新品牌廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。新品牌新品牌216。寬度寬度 – 不同產(chǎn)不同產(chǎn)品線的品線的數(shù)量數(shù)量長(zhǎng)度長(zhǎng)度 –產(chǎn)品線產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量數(shù)量深度深度 – 各產(chǎn)品各產(chǎn)品形式的形式的數(shù)量數(shù)量產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 －－所有提供的產(chǎn)品線所有提供的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合決策一致性廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。使顧客陶醉使顧客陶醉216。新產(chǎn)品開發(fā)過程產(chǎn)生主意過濾主意概念發(fā)展和測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略 商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)測(cè)試性營(yíng)銷商業(yè)化廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。 ”　 “品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)星角圖品牌資產(chǎn)品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)知度品牌知名度品牌忠誠(chéng)度其他資產(chǎn)廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。品牌知名度?品牌知名度：消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。建立品牌知名度L 知名度的內(nèi)涵：L 建立知名度：L 獨(dú)特，易于記憶L 應(yīng)用口號(hào)或韻律：L 不斷展露：L 公關(guān)的運(yùn)用L 品牌延伸的運(yùn)用：L 知名度來自于重復(fù)。分流現(xiàn)象216。合作品牌：在產(chǎn)品上合用兩個(gè)制造者的品牌。廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。價(jià)值定價(jià)法產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值消費(fèi)者消費(fèi)者價(jià)值定價(jià)成本產(chǎn)品成本定價(jià) 價(jià)值定價(jià)廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。營(yíng)銷定價(jià)決策的營(yíng)銷組合變量 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量分銷銷售促進(jìn)非價(jià)格因素廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。側(cè)翼品牌戰(zhàn)略：基于價(jià)格－質(zhì)量而在產(chǎn)品系列的高端或低端加入新品牌。品牌延伸的作用與酒精基本相同－在短時(shí)間里，酒精是興奮劑，從長(zhǎng)期來看，它是一種抑制劑。品牌延伸戰(zhàn)略：用現(xiàn)有品牌進(jìn)入一個(gè)完全不同的產(chǎn)品類別216。品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略對(duì)抗性 /側(cè)翼品牌戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略 **新品牌戰(zhàn)略新產(chǎn)品類別 現(xiàn)有產(chǎn)品類別新品牌現(xiàn)有品牌組織提供的產(chǎn)品 /服務(wù)類別品牌名稱廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。7第一提及知名度7未提示知名度：7提示知名度7無知名度：廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。]品牌忠誠(chéng)度的層級(jí)：承諾購買者滿意購買者情感購買者習(xí)慣購買者無品牌忠誠(chéng)者廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。 ”“因此，我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。品牌研究名人談品牌 ：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。密切注意服務(wù)業(yè)績(jī)密切注意服務(wù)業(yè)績(jī)216。滿意的和富有生產(chǎn)力的員工更大的服務(wù)價(jià)值內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量健康服務(wù)－利潤(rùn)和增長(zhǎng)滿意和忠誠(chéng)的客戶服務(wù)－質(zhì)量鏈廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。包裝促銷識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)描述銷售隊(duì)伍 產(chǎn)品安全包裝標(biāo)簽廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸216。地點(diǎn)地點(diǎn) – 商業(yè)地點(diǎn)和旅游商業(yè)地點(diǎn)和旅游 .216。組織216。何為產(chǎn)品 ?216。F 選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：多少種、哪幾種F 重要性：F 專有性：F 優(yōu)越性：F 感知性：F 先占性：F 可支付性：F 可盈利性：廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。配合定位法216。 按具體產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行定位： 246。 ”“定位是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，而不是短期的，它需要時(shí)間和資金。未來因素： “許多有效的定位觀念總是淪陷于未來。通常來說，創(chuàng)造出一個(gè)新的產(chǎn)品類別名稱并非最佳方案，最好應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品類別進(jìn)行細(xì)分。216。大腦可能喪失焦點(diǎn)：品牌延伸完全不如新商標(biāo)名下的產(chǎn)品所帶來的市場(chǎng)份額大、廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。創(chuàng)意，他們必須提供定位廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。216。216?！俺晒Φ亩ㄎ恍枰冀K如一，必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日”216?！岸ㄎ坏幕痉椒ú皇莿?chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早以存在的聯(lián)系重新連接到一起 ”216。產(chǎn)品差異程度 缺點(diǎn)：增加市場(chǎng)調(diào)研、管理、營(yíng)銷等費(fèi)用廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。 當(dāng)品牌在市場(chǎng)上占支配地位，且所瞄準(zhǔn)的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不會(huì)增加公司的銷量和利潤(rùn)時(shí)。使用和的市場(chǎng)細(xì)分法發(fā)展產(chǎn)品線Category building市場(chǎng)滲透Market perate 瞄準(zhǔn) “入門級(jí)的顧客”Target “point of entry” customers高 低高低CDIBDI廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。使用 品牌發(fā)展指數(shù) 廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169?？色@得性：可有效進(jìn)入和滿足細(xì)分市場(chǎng)255。 商業(yè)顧客人口統(tǒng)計(jì)227?！笆袌?chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是將服務(wù)市場(chǎng)劃分為不同的顧客群，同一顧客群的顧客給各個(gè)屬性的分?jǐn)?shù)大致相同，但是不同顧客群則強(qiáng)調(diào)不同的屬性。企業(yè)間傳播預(yù)算中的激勵(lì)的大部分，用于購買提供給公司銷售人員、零售商、分銷商和顧客的獎(jiǎng)品：191。* , L. , D. , K. ,“ ?”廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。? 但電波媒體的使用越來越多? 隨著大眾媒體無效覆蓋率的降低和有線電視的使用，每一特定觀眾都能找到專門為他們開設(shè)的頻道和節(jié)目。制定和實(shí)施企業(yè)間促銷計(jì)劃　 企業(yè)間促銷戰(zhàn)略的制定人員推銷過去一直是企業(yè)間營(yíng)銷的最主要促銷工具，廣告和其他促銷活動(dòng)居于次要地位。廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。 市場(chǎng)調(diào)研：在消費(fèi)品公司使用很廣；在工業(yè)品公司中較少使用（僅占總預(yù)算的 5％左右）* , 1994廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。234。 采購人員的參與：230。229。面向消費(fèi)者的傳播的對(duì)象：將以最終形式使用產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。參與商業(yè)采購過程：采購中心采購中心使用者控制者拍板者 可影響者廈門大學(xué) MBA教育中心　何新明 169。可溝通性：216。后期多數(shù)：216。試用：消費(fèi)者少量地試用新產(chǎn)品以增加對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的了解；216。216。不滿意的顧客 ?：（美國(guó)人）平均向