【正文】 支配市場的機會）。目標是沿著通向目的道路上的中間點 —— 例如：爭取第一年獲得快餐市場份額的 15％。一種產(chǎn)品充作整個市場的情況較少見。 總體營銷努力 ? 上面已經(jīng)把目標細分市場和新產(chǎn)品對該細分市場的定位確定下來了。除非還有市場測試機會，在最后一刻設計新組合是不可能的。 ?商品價值由硬件性商品價值（功能價值）和軟件性商品價值（時尚、感受）組成。 三、描述預期的長期銷售量和利潤目標，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合。（例如：新車型預告） 售前促銷 買得到。 投放周期內的階段性推動（續(xù)一） 新產(chǎn)品上市后 ,知名度 、 品牌忠實度 、 消費者認知度都極低 ,為了使產(chǎn)品迅速成名 ,除了硬性的廣告之外 ,需要制造一些 “ 新聞效應 ” 。 目的 通過研究三個因素進行判斷： 新產(chǎn)品能為用戶做什么； 顧客使用該產(chǎn)品后的反應； 競爭產(chǎn)品的定位及市場反應的效果。 六、戰(zhàn)術計劃 產(chǎn)品生命周期內的營銷活動 建立基本需求 銷售量 導入 成長 成熟 衰退 批發(fā)分銷 零售分銷 貨架空間 消費者知名度 試用 轉換 購買繼續(xù) 增加使用基礎 增加購買次數(shù) 擴大分銷 調整批發(fā)存貨 調整零售存貨 新產(chǎn)品線擴展 穩(wěn)定當前使用者 擴展新使用者 保留分銷 完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品質量 /工藝 吸引動搖的購買者 阻止用戶基礎的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度獲取眼前利潤和恢復活力 產(chǎn)品較大的改進 產(chǎn)品知覺的再定位 新的分銷網(wǎng)點 新用途 復原 力爭市場份額（選擇性需求） 開拓細分市場 投產(chǎn)細分市場 產(chǎn)品質量改進 從產(chǎn)品中獲取利潤 強調所有權 進入新的銷售管道 新產(chǎn)品導入階段的營銷策略 快速撇取策略 緩慢撇取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 高 低 高 低 價格 促銷 新產(chǎn)品上市的階段性策略 市場滲透 案例：可口可樂用 8年時間 、 雀巢咖啡用 7年時間逐步進入中國市場的活動即屬此類 。 一種蠶食式的市場活動。 案例：長虹的市場擴張即屬于此種類型 。 研究“占領”戰(zhàn)略時 ,常把討論的重點放在競爭的敵我雙方進行戰(zhàn)略戰(zhàn)術的比較分析上。 推遲進入 等競爭者進入后再伺機進入。 案例：海珊口服液推出的“本質美容”概念 ,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內做起”、阿婆燉品的阿婆形象 ,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。 新產(chǎn)品的賣點 （ Selling Point） 產(chǎn)品開發(fā) 集成的開發(fā)流程 對關鍵點進行控制 提高反應速度 尋求產(chǎn)品突破 消費者聯(lián)系 服務 易接近性 投訴解決方法 消費者反饋 客戶了解 調研 需求細分 顧客購買習慣分析 客戶了解 品牌組合 公司形象 強有力的品牌忠誠度 以定量分析為基礎的營銷 測試營銷 新產(chǎn)品的賣點 （ Selling Point） 賣點的捕捉與組合 需求 欲望 需要 目標受眾 /市場 /產(chǎn)品 /競品的剖析 賣點的多樣性 需求評價 產(chǎn)品屬性分析 需求鏈分析 新產(chǎn)品的賣點 （ Selling Point） 賣專家 就是新產(chǎn)品上市時，引用權威言論、權威發(fā)表的文章，參考權威數(shù)據(jù)，借助權威品牌、權威機構認定、權威單位試用等方法打動消費者的心。 真金不怕火煉，金正 DVD 這是從產(chǎn)品的品質、功能方面尋找賣點。 ?利用少量愿意分銷產(chǎn)品的分銷商作為“橋頭陣地”。“熟手”的要求是：有一定的市場運作經(jīng)驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。 ?隨時進行跟進補貨，避免出現(xiàn)已鋪貨終端的缺貨或斷貨現(xiàn)象，并及時兌現(xiàn)鋪貨獎勵或鋪貨優(yōu)惠，以使新產(chǎn)品在零售終端有一個良好的開端。鋪貨面越廣越好嗎 ? 對策：應根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質來選擇合適的零售店。 對策：理貨工作要經(jīng)常進行 ,并要進行標準化作業(yè)才能行之有效。 如果新產(chǎn)品建立了一種新的產(chǎn)品系列，那么領先的替代品可以作為定價基礎。而對于其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，則給與一定的費用作為回報，簽署禁止銷售競品的協(xié)議。 “對抗促銷”要充分體現(xiàn)“對抗性”，只要競爭對手露頭，就要立即進行強力打擊。如果當?shù)仄髽I(yè)推出阻擊性品牌或品種，說明其維護“市場根據(jù)地”的決心之大，往往會傾全力來封殺競品，這樣競品進攻的勝算不大，可能盡早收兵是上策。 顧客效果等級評估 —— 控制事件的選擇 顧客對產(chǎn)品種類有基本需求 顧客認識到這種需求 顧客準備為自己的需求做些什么 顧客探究可選擇的行為 顧客得知促銷活動 顧客對促銷活動加以注意 顧客認識了新產(chǎn)品的品名 顧客認識到新產(chǎn)品的吸引力和定位 顧客有了使用新產(chǎn)品的理由 產(chǎn)品在顧客選購的地方是可獲得的 產(chǎn)品在終端的外觀形式、包裝大小及價格是合理的 顧客購買新產(chǎn)品 顧客了解正確使用產(chǎn)品的方法 顧客記住了正確使用產(chǎn)品的方法 顧客在實際中正確使用產(chǎn)品 顧客化時間評價產(chǎn)品的表現(xiàn) 顧客有足夠的知識對產(chǎn)品作出正確的評價 顧客覺得產(chǎn)品表現(xiàn)令人滿意 顧客覺得新產(chǎn)品至少和以前的產(chǎn)品差不多，或者更好一些 顧客不必找到與產(chǎn)品使用聯(lián)系不大的問題 顧客有再次使用該產(chǎn)品的機會 顧客實際地重復購買 顧客對再次使用仍感滿意 產(chǎn)品應當進入顧客的使用周期 如果任何一個連接環(huán)節(jié)斷開，不管它們看上去是多么不重要，就會失去顧客 詳細的可能消極事件 需要調查的消極事件 高可能性 /危害性的事件，必須專門考慮的事件 不可控的事件 將制定應變計劃的事件 不被追蹤的事件 競爭對手介入政府禁令 將被追蹤的事件 追蹤計劃 潛在顧客可能不覺得新產(chǎn)品有特別的優(yōu)點，因為他們要么未察覺到新產(chǎn)品的新特征，要么低估了新產(chǎn)品對自己的價值。 , March 15, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 15日星期三 6時 57分 37秒 18:57:3715 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 15日星期三 下午 6時 57分 37秒 18:57: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 15日星期三 6時 57分 37秒 18:57:3715 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 15, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :57:3718:57Mar2315Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。計劃要求至少 25%的顧客覺察到由產(chǎn)品新特點所帶來的優(yōu)勢。 有時競爭對手使用價格戰(zhàn)來搶占市場，向市場全面推出的新產(chǎn)品恰恰是企業(yè)獲利最高的品類，這時正面防守代價太大，如跟進降價則利潤直線下滑，而如不降價則市場份額會下降。 從政府職能部門處封殺競品 競爭對手進入新市場時，往往不熟悉當?shù)卣毮懿块T，當?shù)仄髽I(yè)往往利用長期的合作關系唆使職能部門在戶外廣告發(fā)布、稅務、工商以及產(chǎn)品報檢等工作上制造障礙，使用行政力量來絞殺。 另外，推出通路促銷活動，使經(jīng)銷商、二批商、零售商都有充足的庫存，競品上市就會遇到很大的通路阻力。及時處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等 。當廣告打出之后 ,理貨工作就顯得非常重要了 ,由于理貨工作不完善而造成消費者購買不方便 ,將會大大影響銷售額 。 問題：盲目的鋪貨給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬 對策：新產(chǎn)品的鋪貨一定要結合市場業(yè)務員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮 問題：所在區(qū)域的市場業(yè)務人員為新手 對策：在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關領域的企業(yè)同行銷售人員請教。 還可進行營業(yè)員的有獎答題活動 ， 使營業(yè)員盡快了解新產(chǎn)品的特性 。如果經(jīng)銷商信譽有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產(chǎn)品。 渠道 —— 分銷商的激勵 ?有特別引人注目的產(chǎn)品 ?運用拉式組合手段 —— 廣告、公共關系、交易會、發(fā)布會、義賣 ?給分銷商一種專賣權 —— 獨占性或選擇權 ?做廣告告知“哪有貨供應” ?提供購貨幫助“資金、培訓、商品陳列、購買點、合作性廣告” 單位產(chǎn)量 X 單位售價與成本差額 =毛利 — 成本 =分銷商利潤 增加分銷商的單位銷售量 ?提高基本差價 ?提供特別的折扣 —— 向促銷和服務提供特別折扣 ?提供津貼和特別支付 ?答應提前支付津貼，節(jié)省利息 增加分銷商的 單位售價與成本差額 ?提供經(jīng)理培訓 ?提供培訓資金 ?改進退還貨物的政策 ?改進服務方針 ?少量貨物運至營銷商的顧客處 減少分銷商業(yè)務經(jīng)營成本 ?通過 —— 談判、銷售電話、直接郵寄、廣告 —— 鼓勵 ?使分銷商沮喪 —— 威脅削減某些利益或提起訴訟 ?協(xié)調性會議 —— 交談組、興趣組、顧問組 ?更好的產(chǎn)品介紹會 —— 新產(chǎn)品發(fā)布會、推廣會、路演 改變分銷商對產(chǎn)品的態(tài)度 渠道 —— 鋪貨 鋪貨 指導意見 ?鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動的消費者方便購買。如日本的 SHARP收錄機，在音質音效方面沒有什么特別，而以其具有電腦點曲的功能方便了消費者的操作，這一賣點使消費者很快接受并形成購買熱潮。如廣州海印電器市場， 價格便宜 是該市場的一個主要 賣點 。”“如果一個冰箱廣告的好主題 ,能夠把冰箱賣給去年結婚的夫婦 ,它一定也能賣給今年的夫婦。 廣告 —— 目標、預算、計劃、頻率、費用、日期 廣告 提供購買的理由 精練 容易被消費者接受 差異化 基本原則 新產(chǎn)品必須有明確的推銷特點和訴求 迅速抓住消費者的注意力，“打人” 訴求越少回報越多 案例： 紅牛 的廣告語是： 渴了喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。 上市的時機 旺季上市 淡季上市 先行進入 平行進入 推遲進入 競爭者 銷售周期 ? 上市的時機 在銷售淡季上市，通過淡季做市場和點滴的經(jīng)驗積累，等到旺季來臨之后，扎實的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。 案例：法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽 ,借勢生勢 ,集廣告 、 公關等手段于一體 ,將市場滲透 、開拓 、 擴張并行 ,成功地進入并占有了相當份額的美國市場 案例：紹酒 1997年借為董建華做壽進入香港市場與法國白蘭地進入美國市場有異曲同工之妙 ,而且借助世界矚目的 1997年香港回歸達到了向國際市場滲透的目的 。 新產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)一） 市場占領 市場占領是指企業(yè)進入市場以后 ,經(jīng)過一段時期的生存競爭和擴張 ,已取得了相當?shù)牡匚?,為了進一步把握和控制市場的主動權 ,企業(yè)再進一步采取驅逐競爭者的行動 ,最后進入壟斷地位 。 市場滲透的重點在于謹慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍 ,嘗試地搶奪原有競爭者的市場份額 ,同時 ,也是試驗本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場上的進入能力 、 吸引力和生存力 。 產(chǎn)品和市場測試能夠揭示反復購買不足的最可能的原因。 在廣告和銷售方面，起初的預告說明了“為什么要買”，后來的首次投放在強調重點上，則從使用和成功體驗中讓顧客覺得購買該產(chǎn)品很合算。 讓市場饑餓激發(fā)顧客的購買欲望。 估計總銷售量 估計新產(chǎn)品在各個時期的首次購買量（首期銷售量、更新銷售量、殘存年限分布） 估計成本和利潤 現(xiàn)金流量是管理層決定是否繼續(xù)產(chǎn)品開發(fā)或放棄這