【正文】 務(wù)，并不僅僅取決于他自己的感覺和評價，在絕大多數(shù)情況下，作為社會的人，他還會關(guān)心甚至受制于其他人對該產(chǎn)品的評價、認識和看法，他會想：別人怎么看！ 除非他認為這項采購與他人毫不相干！或者他絲毫不在乎他人的評價！ 群體認同！ 為什么工程設(shè)備要做媒體廣告？ 為什么奔馳要對公眾做廣告？ ? 消費者對產(chǎn)品的可憐的知識并不足以使其理性的分析各種品牌商品之間的優(yōu)劣，在多數(shù)情況下，感性成為品牌選擇評價的重要手段； 對一些功能性較強的產(chǎn)品，消費者雖然需要思考，但 情感嚴重影響我們的理性思考！ 品牌間事實上的差別越不容易看出，消費者就越相信他們的感覺！ 愛，不需要理由，不愛，不需要借口！ 顧客購買的不是產(chǎn)品 ,而是價值信號的集合 ! 對產(chǎn)品價值的判斷 ,是基于顧客由價值信號得來的感覺的總和 ! ? 你的產(chǎn)品實際上質(zhì)量（能給消費者創(chuàng)造的價值）如何并不能決定你的產(chǎn)品的命運，消費者是在通過你的產(chǎn)品、企業(yè)、員工、品牌和營銷行為傳遞的信息以及他們的感覺來判斷你的產(chǎn)品是否值得他購買以及消費體驗如何的。 理想（期望）狀態(tài) 我應(yīng)該怎樣生活， 我應(yīng)該怎樣工作！ 我應(yīng)該是一個什么樣的人？ 現(xiàn)實 可是我現(xiàn)在？唉！ 問題 ? 消費者解決問題的模型 認識問題 是否下決心解決？ 調(diào)查、搜集積累商品信息 建立心目中的購買標準 對自己的現(xiàn)狀還算滿意，對存在的問題渾然不覺。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長 20英尺有兩個發(fā)動機的縱帆船。但是年輕人還是熬到了 5點，差不多該下班了。 一種缺失，這種缺失會引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。 所謂意識到自己的需要，就是對自己的現(xiàn)狀感到不滿足的一種狀態(tài)！ 人的行為模式： 需要 動機 行為 結(jié)果 形成 產(chǎn)生 導(dǎo)致 ? 人的基本需要： 自我實現(xiàn) 尊重 歸屬和愛 安全 生存 生理上的需要，在酒店消費行為中表現(xiàn)為對潔凈、舒適的需要 心理上的需要：在酒店消費行為中體現(xiàn)為： 受歡迎 —— 營業(yè)人員的熱情程度 受重視 —— 服務(wù)及時、被記住、被格外對待、領(lǐng)導(dǎo)出面 …… 受尊敬 —— 特殊禮遇 被理解 —— 吐酒的客人、尷尬的客人、有過失的客人 …… 被稱贊 —— 審美觀、價值觀 …… ? 問題：慈禧太后需不需要彩電？ 既然人客觀存在多種基本的需要，人為什么有時候有意識不到自己的需要呢？ ? 顯現(xiàn)的需要 潛在的需要 需要冰山 刺激 人有這種需要，但并不是任何時候都能意識到！ 所謂意識到自己的需要，就是感覺到自己缺少某種東西！ 顧客已經(jīng)意識到的需要 主動的需要 滿足這種需要 —— 響應(yīng)型營銷 顧客尚未意識到的需要 被動的需要 —— 未受到足夠的刺激 滿足這種需要 —— 需求塑造型營銷 ? 人，之所以消費，是因為受了刺激！ 在沒有注意到刺激物之前，人不可能對該物表現(xiàn)出明顯的需求！ 但對這種刺激物所能帶來的效用的需要確是明顯存在的！ ? 人的本能 外部環(huán)境 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想的狀態(tài) 期望的狀態(tài) 實際狀態(tài) 生理不適心理失衡 意識到自己的需要 行為的基本模式： 需要 動機 行為 結(jié)果 形成 產(chǎn)生 導(dǎo)致 刺激 欲望產(chǎn)生 缺失的感知，對現(xiàn)狀感到不滿！ 產(chǎn)生改變現(xiàn)狀的一種意識沖動！ ? 企圖改變自身現(xiàn)狀的意志沖動，是一種“意識”； 欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會環(huán)境等多方面的影響，包括營銷活動的影響，基于一種需要，可能會產(chǎn)生不同的欲望。老板真的來了，問他說：“你今天做了幾單買賣”“一單，”年輕人回答說。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。 受到刺激 承認問題著手解決 對問題的認識有一個較長的反復(fù)過程，當(dāng)問題不太嚴重時，顧客傾向于忽視、掩蓋問題！只有問題日積月累，或受到額外的刺激后才痛下決心！ 滿意 評價 將商品特性與心目中的購買標準對比 選擇 買哪一個？ 能有效的解決問題？ 談判簽約購買 再評價 決定 ? 如何讓顧客產(chǎn)生購買欲望？ 認識問題 是否下決心解決？ 受到刺激 承認問題著手解決 滿意 決定 顧客能不能夠意識到問題 ? 能不能夠感覺到問題的嚴重性！ ? 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想狀態(tài) 期望狀態(tài) 實際狀態(tài) 不一致 閾限水準 問題認知 需要激活，對現(xiàn)狀不滿 欲望：解除不滿 部分的解除不滿 新的滿足 更大的滿足 比較過程 沒有認識到問題 或不認為是問題 顧客是否受到 (注意 )足夠的刺激 ? 刺激 所引發(fā)的理想狀態(tài)聯(lián)想與客觀現(xiàn)實之間的差距是否足夠大！ ? 酒店內(nèi)部實際上由許多與顧客信息接觸的機會： 建筑物外體、圍墻 大門兩側(cè) 大堂 總臺 休息廳 商務(wù)中心 走廊 電梯間 客房內(nèi)部 招牌、燈箱 電視 展板 印刷品 服務(wù)指南 導(dǎo)引牌 提示板 優(yōu)惠券 顧客意見單（簿） 網(wǎng)絡(luò) 員工提醒 …… ? 小孩 插座 而且 猴子 房屋 組織 時機 糧食 猴子 鞋子 蘋果 問題 第一個 最后一個 大量重復(fù) 與眾不同 植物 猴子 道路 或許 人民大會堂 猴子 溝通 奶油 儀式 修煉 猴子 或許 淄博 偶然 影響 獎賞 猴子 或許 書本 以及 猴子 心情 自然 繩子 ? 有用的信息：有價值、有威脅的信息 —— 傳遞信息對消費者的價值、利益 支持性信息：傳達的觀點符合事先期望、態(tài)度、價值準則的信息； 避免認知不和諧，對不和諧的信息自動規(guī)避。 感覺勝過事實！ 你的產(chǎn)品實際上有多好！ 消費者認為你的產(chǎn)品有多好！ 你實際上有多大本事 你的上級認為你有多大本事！ 事實 感覺 感覺：人們基于有限的信息（可能是非常少和非常表面的信息）而對某種事物的一個最初的總體把握！ ? 服務(wù)質(zhì)量的衡量 顧客在購買前無法事前判斷服務(wù)的品質(zhì)，只能通過自己的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等可以感覺和確認的產(chǎn)品特征來推測他無法預(yù)制的服務(wù)質(zhì)量！ 顧客在購買前不可以了解和評估，但在購買和消費過程中通過享用該產(chǎn)品可以體會到的特征。 ? 通過以上分析，可以掌握本企業(yè)的產(chǎn)品相對于目標顧客的需要以及競爭產(chǎn)品兩方面的表現(xiàn)優(yōu)劣，從而判斷本企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢并指明努力方向。 ? 目標市場選擇理由： 初期患者（包括隱性患者）人數(shù)眾多，市場基礎(chǔ)龐大！ 初期患者對任何前列腺藥物都沒有品牌認識，“前列 *”的引導(dǎo)到位的話，容易引起他們對“前列 *”的品牌認同和信賴。品牌濃縮了至關(guān)重要的購買理由，深深根植在消費者心目中。 消費者會相信和接受我們的定位嗎？ 首先，我們在面料、剪裁、做工三個方面可以營造實實在在的差異！ ? 定位勝利油田 ? 為勝利油田作廣告，最應(yīng)該突出和宣傳勝利油田的哪方面 ?創(chuàng)業(yè)精神發(fā)展眼光和發(fā)展前景對國家和社會所做的貢獻創(chuàng)新意識振興國家的責(zé)任企業(yè)的規(guī)模和實力質(zhì)量意識Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 zhongxin adevertising 勝利油田的宣傳點從高到低排序依次是 :企業(yè)的規(guī)模和實力；對國家和社會所做的貢獻；以及振興國家的責(zé)任和創(chuàng)業(yè)精神。 勝利成立時間晚，員工素質(zhì)高、技術(shù)裝備好！ 榮獲累累成果： 勝利擁有各類專業(yè)技術(shù)人員近 6萬人，其中高級技術(shù)職稱的專業(yè)技術(shù)人員高達 4千多人，勝利先后獲得過國家科技進步特等獎、一等獎等國家級獎勵 89項。 zhongxin adevertising 科技領(lǐng)先 勝利真正能夠構(gòu)建的相對優(yōu)勢 —— ? 科技領(lǐng)先的形象 —— 勝利雖源于石油，但早已超越了單純的石油開采，涉及工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個石油相關(guān)和不相關(guān)行業(yè)，實現(xiàn)了多元化發(fā)展，勝利現(xiàn)有多種經(jīng)營法人企業(yè) 349個，其中年銷售收入上億元的企業(yè)集團 23個； 在任何一個行業(yè)的市場競爭中，科技領(lǐng)先都是一個舉足輕重的砝碼！ 打造勝利油田科技領(lǐng)先的形象，對勝利今后參與石油相關(guān)產(chǎn)業(yè)和石油非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場競爭，都可以奠定一種無可替代的競爭優(yōu)勢！ Step2：定位及設(shè)計 品牌核心價值 zhongxin adevertising ? 雅芳 —— 比女人更了解女人，女人的知己 索尼 —— 讓每個地方的每個人都得到快樂！ 諾基亞 —— 科技以人為本 VOLVO ? Brand Identity 品牌識別 產(chǎn)品 企業(yè) 符號 人 品牌定位 品牌個性 品牌精髓 ? 識別符號 人 產(chǎn)品 企業(yè) 產(chǎn)品和服務(wù) 職員的行為 媒體的溝通和交流 環(huán)境 品牌傳播模型： 品牌定位品牌個性 傳播的核心 傳播的要素 傳播的途徑 ? 4P—— 溝通（促銷） ? 為什么說？ ————— 傳播的作用和傳播目標 說什么？ —————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略） 對誰說？ —————— 目標受眾 怎么說？ —————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)） 何時何地何處說？ —— 媒體計劃 ? 傳播，就是改變消費者心智，進而改變消費者行為的過程！ ? 認識 了解 喜愛 忠誠 偏好和信任 購買 認知 態(tài)度 行為 包括感知和認知兩部分： 感知是使受眾知道品牌和產(chǎn)品的存在（提高知名度）； 認知是使目標受眾對商品的性能、質(zhì)量、品牌特性有所了解（認知理解度）。 員工們的觀點 ? Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 zhongxin adevertising 描述一下您期望的勝利油田的形象 :生氣蓬勃財大氣粗精明強干誠實守信銳意進取學(xué)識淵博期望的勝利油田的形象從高到低分別是：生氣蓬勃、銳意進取、精明強干。 精神價值體現(xiàn)為：自我形象、個性、身份的表達工具 族群歸屬感 價值觀念和生活方式的認同 自信、親切、心理上的愉悅與舒適； 減少認知不和諧 —— 安心、風(fēng)險感的降低（財務(wù)風(fēng) 險、性能風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、時間風(fēng)險） 使用價值（功能性價值）的增加： 消費者能感覺到產(chǎn)品本來沒有的物理屬性。 由于受誤導(dǎo)，對自身疾病存在錯誤認識，不能選擇正確的治療方式和藥物。 第三個問題讓經(jīng)理們考慮一下在追趕或打敗競爭對手的過程中，產(chǎn)品和服務(wù)是否開發(fā)過頭了。 影響顧客選擇和購買服務(wù)的因素： 可找尋特征： 可體驗特征： 可信任特征： ? 可找尋特征決定了顧客會不會購買和消費！ 而體驗特征和可信任特征決定了顧客是否滿意，以及會不會再次光顧！ 可找尋特征 —— 無論你的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量實際上有多好，但顧客是在根據(jù)他能看得見的東西在判斷和推測你的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量！ 企業(yè)正規(guī)嗎？可靠嗎？ 品牌聲望 規(guī)模 廣告的可信任程度：廣告的質(zhì)、量 外觀 —— 建筑物、裝飾物、店頭店招 員工形象和狀態(tài) 環(huán)境和氣氛：酒店內(nèi)外 暴露在外的服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、工具、用品 能看得見的顧客數(shù)量和顧客的層次 能看得見的有形產(chǎn)品的質(zhì)感和展示狀態(tài) 服務(wù)保證條款 —— 承諾 服務(wù)組織和服務(wù)提供人的證件、證書、榮譽證明 傳聞、口碑、群體認同 地理位置 服務(wù)者背景（國家、區(qū)域、民族、年齡、性別、學(xué)歷） 價格 ? 一位優(yōu)秀的服務(wù)員可以提高菜品的味道和質(zhì)量！ ? 可找尋特征 —— 無形產(chǎn)品的有形化 可找尋特征是最重要的，它不僅在很大程度上決定了顧客會不會接受服務(wù)，而且嚴重影響顧客的體驗和服務(wù)的可信任程度！ 在購買服務(wù)之前，顧客是在根據(jù)他看到的、聽到的、聞到的線索，在判斷或推測他看不到的服務(wù)內(nèi)容的質(zhì)量！ ? 無