【正文】 t能夠幫助我們進(jìn)行產(chǎn)品定位制作 Brand Mapping Chart的基本步驟v 將產(chǎn)品的療效及安全性等盡可能的細(xì)化，將盡可能多的因素（醫(yī)生的關(guān)注點(diǎn)）列出來(lái)v 將這些主要因素列出來(lái)后請(qǐng)醫(yī)生為這些要素排序、打分v 將想進(jìn)行比較的產(chǎn)品列出來(lái)，請(qǐng)醫(yī)生在每一點(diǎn)上為各個(gè)產(chǎn)品打分v 將我們的產(chǎn)品（想進(jìn)行重點(diǎn)分析的產(chǎn)品）在所有要點(diǎn)上用曲線(xiàn)連接起來(lái)v 畫(huà)好圖后就可以進(jìn)行產(chǎn)品的定位了（將產(chǎn)品定位與那些醫(yī)生關(guān)注點(diǎn)高，同時(shí)自己明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要點(diǎn)上，切記不要定位在醫(yī)生并不關(guān)注的要點(diǎn)上）產(chǎn)品定位的一致性v產(chǎn)品定位在各個(gè)領(lǐng)域是否相同？產(chǎn)品定位的重要性產(chǎn)品定位決定一切星巴克 上島咖啡定位 休閑交流平臺(tái) 商務(wù)交流平臺(tái)選置 一樓，可開(kāi)放經(jīng)營(yíng) 二樓，相對(duì)封閉空間室內(nèi)裝修 木椅，小桌 大沙發(fā)，大桌食物 甜點(diǎn) 商務(wù)套餐一般停留時(shí)間1－ 3h 3－ 5h像醫(yī)生一樣思考！從產(chǎn)品定位到處方推進(jìn)策略最實(shí)用的思想與工具創(chuàng)造市場(chǎng)、銷(xiāo)售、銷(xiāo)售管理的 “ 共同語(yǔ)言”（四）產(chǎn)品關(guān)鍵信息v是對(duì)產(chǎn)品定位的闡述v是對(duì)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化v是對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的總結(jié)產(chǎn)品關(guān)鍵信息的變化v針對(duì)不同客戶(hù)v針對(duì)不同區(qū)域v針對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境（五）發(fā)展市場(chǎng)策略v 市場(chǎng)策略是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的路徑v 市場(chǎng)策略包括：167。 …… 區(qū)域 POA必須與市場(chǎng)品牌計(jì)劃相匹配！！醫(yī)藥推廣與其它產(chǎn)品推廣的重要區(qū)別？v醫(yī)藥產(chǎn)品是專(zhuān)業(yè)化很強(qiáng)的產(chǎn)品v客戶(hù)不是產(chǎn)品和服務(wù)的使用終端v客戶(hù)是專(zhuān)業(yè)技術(shù)的擁有者區(qū)域市場(chǎng)的 POAv專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃銷(xiāo)售代表與醫(yī)藥代表的區(qū)別v銷(xiāo)售代表是負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售的人員v醫(yī)藥代表是負(fù)責(zé)藥品學(xué)術(shù)推廣的專(zhuān)業(yè)人員 產(chǎn)品 醫(yī)藥代表 醫(yī)生 患者v中國(guó)的醫(yī)藥代表最早出現(xiàn)與 1980‘S專(zhuān)業(yè)培訓(xùn) 專(zhuān)業(yè)推廣 專(zhuān)業(yè)推薦專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣對(duì)產(chǎn)品生命周期的影響時(shí)間銷(xiāo)售額專(zhuān)業(yè)化推廣非專(zhuān)業(yè)化推廣CASE：諾和靈 vs其他胰島素產(chǎn)品諾和靈的專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣v 97年在中國(guó)召開(kāi)了第一次胰島素學(xué)習(xí)班v 在中國(guó)出版過(guò) 3本糖尿病專(zhuān)著，其中有兩本分別被醫(yī)生稱(chēng)為 “ 大圣經(jīng) ” 和 “ 小圣經(jīng) ”v 在中國(guó)開(kāi)展糖尿病繼續(xù)教育學(xué)習(xí)班v 所有代表接受過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，教醫(yī)生使用胰島素v “ 諾和糖尿病論壇 ” 已舉辦 9屆，是公認(rèn)的中國(guó)糖尿病領(lǐng)域?qū)W術(shù)水平最高的會(huì)議v 最先建立糖尿病患者俱樂(lè)部，為患者提供專(zhuān)業(yè)化的售后服務(wù)v 09年投入醫(yī)生、患者教育的費(fèi)用超過(guò) 4千萬(wàn)其它產(chǎn)品在做什么？v動(dòng)物胰島素基本無(wú)學(xué)術(shù)推廣vTHDB：基本無(wú)學(xué)術(shù)推廣、準(zhǔn)大包形式vEli Lilly：有一定學(xué)術(shù)推廣，但是推廣工作不持續(xù)，不系統(tǒng)諾和諾德獨(dú)霸胰島素市場(chǎng)至今專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本的影響時(shí)間金額 非專(zhuān)業(yè)化推廣成本專(zhuān)業(yè)化推廣成本產(chǎn)品銷(xiāo)售額學(xué)術(shù)推廣與非學(xué)術(shù)推廣營(yíng)銷(xiāo)成本對(duì)比1年 2年 3年 4年 5年 6年 總計(jì)A銷(xiāo)售額 500 1500 3000 5000 7000 9000 26000A市場(chǎng)費(fèi)用50 150 300 500 700 900 2600A費(fèi)用 /銷(xiāo)售比10％ 10％ 10％ 10％ 10％ 10％ 10％B銷(xiāo)售額 500 1500 3000 5000 7000 9000 26000B市場(chǎng)費(fèi)用150 300 300 250 350 450 180B費(fèi)用 /銷(xiāo)售比30％ 20％ 10％ 5％ 5％ 5％ 7％A：購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)量產(chǎn)品； B：學(xué)術(shù)推廣產(chǎn)品結(jié)論v只有專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，才能節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，使產(chǎn)品長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展成為可能區(qū)域 POA的制定區(qū)域 POA的制定區(qū)域 POA的內(nèi)容市場(chǎng)分析目標(biāo)設(shè)定產(chǎn)品定位主要信息 策略制定 行動(dòng)計(jì)劃費(fèi)用管理執(zhí)行反饋（一）市場(chǎng)分析v宏觀環(huán)境分析：167。 必須符合公司的核心價(jià)值觀167。 必須針對(duì)區(qū)域各自的市場(chǎng)情況167。 關(guān)鍵客戶(hù)管理167。 Measurable 可衡量的167。 ……產(chǎn)品生命周期對(duì)市場(chǎng)策略的影響銷(xiāo)售時(shí)間引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期投入產(chǎn)出比公司產(chǎn)品組合對(duì)市場(chǎng)策略的影響0642810121416182010x 4x 2x 1x 市場(chǎng)成長(zhǎng)率%相對(duì)市場(chǎng)份額明星類(lèi) 問(wèn)題類(lèi)現(xiàn)金牛類(lèi) 瘦狗類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略v產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)v還包括：167。從大到小v活動(dòng)安排重要性：167。 學(xué)術(shù)策略v 時(shí) /空間層面：167。 市場(chǎng)潛力167。 而是為了將 POA賣(mài)給銷(xiāo)售隊(duì)伍，說(shuō)服銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)接受 POA，完善計(jì)劃。 誰(shuí)會(huì)受你建議影響，和他先做討論167。 其它各種資源有效溝通的基本原則v尊重他人，建立自信v認(rèn)真聆