第二章廣告學(xué)及其理論體系(完整版)
【正文】 離的。 ? 視覺識別（ VI） ? 以標(biāo)志、標(biāo)準字、標(biāo)準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。為了提供你一部新車，像一部神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特汽車和一個愉快的微笑 …… 下次與我們同行。 LOGO Advertising VOLVO汽車（富豪汽車） 沃爾沃汽車廣告：雙層核桃篇 世界上 最安全的車 LOGO Advertising 產(chǎn)品階梯 洗衣粉 1 雕牌 超能 2 汰漬 Tide 3 奧妙 OMO 4 奇強 5 白貓 6 碧浪 7 立白 LOGO Advertising 關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)者的定位 成為領(lǐng)導(dǎo)者其實很簡單，只要盡你所能搶先一步就行，歷史表明，第一個進入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的兩倍，第三個品牌的三倍。瑞夫斯還認為，如果獨特的銷售“主張”一旦確立，就必須在系列廣告活動中提到這個主張并使其貫穿于整個廣告活動之中。 LOGO Advertising 20世紀廣告學(xué)理論發(fā)展脈絡(luò) ? 20世紀 20年代：硬性銷售派與情感氛圍派 ? 20世紀 50年代： USP理論 ? 20世紀 60年代：品牌形象論（品牌個性論） ? 20世紀 70年代：定位理論 ? 20世紀 80年代： CI理論 ? 20世紀 90年代：整合營銷傳播理論 LOGO Advertising 理性訴求（硬性銷售派） ? 代表人物：克勞德 ?霍普金斯 ? 代表性觀點： “廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售。廣告是否有效，取決于廣告引起的實際銷售” ? “預(yù)先占用權(quán)” ? 代表廣告作： “我們的瓶子是真用蒸汽清洗！”（喜力滋啤酒） LOGO Advertising 感性訴求（情感氛圍派） ? 代表人物：希爾道 ?麥克馬納斯 ? 代表廣告作品： 《 對領(lǐng)導(dǎo)者的懲罰 》 （凱迪拉克） ? 在人類進行努力的每個領(lǐng)域中，處于領(lǐng)先地位的人，必定永遠生活在公眾注目的焦點處。 LOGO Advertising USP理論的注腳 ? 只溶于口，不溶于手 LOGO Advertising 國內(nèi)的一些 USP案例 ? 一、 白加黑 —— 治療感冒，黑白分明 ? 二、 舒膚佳 —— 后來者居上稱雄香皂市場 ? 三、 腦白金 —— 吆喝起中國禮品市場 LOGO Advertising 大衛(wèi) 而且這一比例不會輕易改變。我們柜臺前排隊的比較少 …… LOGO Advertising 七喜：“非可樂”定位 ? 1971年：“清新，干凈，爽快，不會太甜膩，不會留下怪味道。 企業(yè)之心 企業(yè)之手 企業(yè)之臉 LOGO Advertising IBM：世界上最早導(dǎo)入 CI系統(tǒng)的企業(yè) LOGO Advertising 中國企業(yè)的 VI LOGO Advertising 中國企業(yè)的 VI LOGO Advertising 整合營銷傳播 ? 1993年，美國西北大學(xué)唐 ?E?舒爾茨教授提出“整合營銷傳播”理論。 ? 全面服務(wù)期（ Full Service Stage）：廣告公司受到企業(yè)的全面委托，負責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。 , March 14, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 14日星期二 9時 37分 7秒 09:37:0714 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 14日星期二
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