【正文】 實(shí) 而 艱 苦的過 程 。該地塊位于整個“ xxMALL”的南部地區(qū)，由丈八公路分隔，毗鄰“ xxMALL”營銷中心，是“ xxMALL”最早投入建設(shè)和使用的一期組團(tuán) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁 共 61 頁 項(xiàng)目?！?xx之家”的品牌及功能定位同樣需要充分考慮到其自身和服務(wù)對象的特性，進(jìn)行合理的市場細(xì)分和定位，才能有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己的目標(biāo)市場。 二． 確立“ xx之家”的各階段營銷目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“ xx 之家”的營銷目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個階段，三個階段相對應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。 四． “ xx 之家”品牌定位及內(nèi)涵 依照上述分析，我們認(rèn)為“ xx 之家”應(yīng)當(dāng)定位為： 名 稱 定 位 內(nèi) 涵 品牌定位 ? 全新的家居、建 材 購 買 模式的倡導(dǎo)者 ? 現(xiàn) 代 家 居 文化的傳播者 ? 西安及周邊區(qū)域市場家居、建材專業(yè)賣場的領(lǐng)導(dǎo)品牌； ? 西安市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體，家居、建 材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場 ； ? 環(huán)境優(yōu)雅的 中高檔時尚 家居用品、建材等商品購物天堂； 目標(biāo)客戶群定位 賣場消費(fèi)群體定位 全新購物模式和家居文明的追隨者 家居廣場 1．私人客戶： ? 男女性兼顧； ? 年齡在 25— 55 之間； ? 中高收入人群； ? 講求生活的品質(zhì)和格調(diào)； 2．團(tuán)購客戶： ? 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位； ? 大中型企業(yè)； 建材廣場 1． 中高收入家庭； 2． 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè)； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 61 頁 招商客戶定位 無限商機(jī)誘惑下的投資者 /經(jīng)營者 1．國內(nèi)外家居、建材知名品牌西安地區(qū)總代理； 2．目前仍未進(jìn)入西安市場的國內(nèi)外家居、建材 知名品牌； 3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和樂 HOLA”等國際知名家居、建材 銷售商； 組團(tuán)品牌名稱建議 根據(jù)“ xx 之家”的品牌主題定位，就其組團(tuán)名稱作如下建議： 序號 品牌名建議 理由評述 1 xx 美家購物公園 “ xx”品牌襯托，“美家”寓意美化家園，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進(jìn)行功能劃分，很可能造成這樣的情況： ? 賣場在經(jīng)營風(fēng)格上，顯得比較突兀、不和諧； ? 人流、客流偏向“非特定目的消費(fèi)”行為一方的流動，仍然不能起到拉動賣場整體人氣的作用； 因此，在功能定位時，應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問題。 ? 管理者專業(yè)，引入專業(yè)的經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)，建立產(chǎn)品 質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，防止假冒偽劣和競爭無序。 定期統(tǒng)一組織整個專業(yè)市場的經(jīng)營，舉辦 全場促銷和推廣活動。 本項(xiàng)目之“家居廣場”和“建材廣場”兩部分的主體功能應(yīng)充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的聯(lián)合經(jīng)營模式，融展覽、展示、設(shè)計(jì)、銷售于一體的營銷新模式；“特色零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店，打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。 未來之光 與室內(nèi)特色景觀步行街相結(jié)合，做未來家居商品發(fā)展趨勢的“概念家居商品”展示，與世界家居文明發(fā)展史的展示融為一體。 DIY雅趣 與其他家居小飾品相融合的以“ DIY”為主題的展區(qū)和互動體驗(yàn)區(qū)。 2F 家裝總動員 其他各類建材展區(qū)。 整體規(guī)劃布局建議 鑒于“建材廣場”作為貴公司物流體系的環(huán)節(jié)， 建議貴司考慮將“家居廣場”組團(tuán)與“建材廣 場”組團(tuán)在建筑規(guī)劃上對調(diào)，使“家居廣場” 組團(tuán)更靠近丈八公路，增加人流。 3) “特色零售商店”調(diào)整為 “香港名店廊” ； “香港名店廊”的稱呼簡單明了、清晰地向消費(fèi)者告知了組團(tuán)所經(jīng)營商品的性質(zhì)，具有上口、易記憶的特點(diǎn)。 4． 步行街建議： 在商業(yè)空間步行化的規(guī)劃思路下，“ xx之家”將由四條主干步行街貫穿（在原有基礎(chǔ)上，建議增加一條南北走向的步行街廊道）。體驗(yàn) 個性家裝實(shí)景體驗(yàn)，休閑娛樂設(shè)施 香港名店廊 特色商品下的港島風(fēng)情 實(shí)景打造的港味風(fēng)情步行街 以上主題的設(shè)計(jì)是基于目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、行為特點(diǎn)，以及在實(shí)際經(jīng)營中實(shí)用性的考慮而形成的，具有相當(dāng)?shù)目尚行裕? 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 33 頁 共 61 頁 “溫馨相反，好的商鋪 會 因其稀有性 并伴 隨著商圈的發(fā)展成熟不斷升值。 ⑥ 返租承諾 從表面上看，返租帶給商鋪投資者的是穩(wěn)賺不賠的收益，但事實(shí)并非如此，很多開發(fā)商給出的承諾往往無法承兌，許多投資者對此也失去信心。 —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 經(jīng)經(jīng) 營營 開開 發(fā)發(fā) 模模 式式 ———— —— —— 針對“ xx 之家”（甚至整個 xxMALL） 考慮到資金迅速回籠和長期利潤增長的前提，敝司提出“產(chǎn)權(quán)與 自營相結(jié)合”（產(chǎn)權(quán)式：資金回籠快； 。另外，銀行對商鋪貸款者資質(zhì)的審核比住宅貸款更嚴(yán)。 ③ 商鋪投資是否具有高回報(bào)率 與人們傳統(tǒng)的資本增值方式比起來，投資商鋪利潤率高 ，通常 商鋪的投資回報(bào)率為 6%至 12%，有的甚至達(dá)到 15%以上。因此景觀的設(shè)置比較重要并應(yīng)給其留出足夠的休憩空間； ? 兼具“未來之光”的展示功能，常年將國際最新家居潮流以“概念商品”的形式進(jìn)行展出和感受，使消費(fèi)者親身體驗(yàn)到家居文明的發(fā)展； ? 貫穿組團(tuán)的人造溪流，溪流上方鋪設(shè)強(qiáng)化玻璃地板，作為休閑吧地板； ? 溪流兩旁栽種椰子樹、棕櫚樹等高大熱帶植物； ? 現(xiàn)場小舞臺，專人現(xiàn)場演奏 /演唱，符合目標(biāo)消費(fèi)者對情調(diào)的需求，不僅吸引人流，也可成為一個家居廣場的休閑吧，作為商家與重要客戶的洽談場所，輕松、愜意的環(huán)境也有益于洽談的成功 ；并且這種細(xì)節(jié)上的考慮還體現(xiàn)了“ xx 之家”細(xì)致、周到的 VIP 服務(wù)風(fēng)格； ? 休閑吧使用的桌椅等家具均使用賣場所經(jīng)營的商品，并以一定的方式對消費(fèi)者進(jìn)行告知，使休閑吧也具備大展示場的功效； ? “ xx 之家”因其經(jīng)營項(xiàng)目及相應(yīng)消費(fèi)行為的特點(diǎn)，使其不可 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 34 頁 共 61 頁 能如后期所經(jīng)營的快速消費(fèi)品等類項(xiàng)目的組團(tuán)那樣人流如織，這也為設(shè)置休閑吧等設(shè)施提供了條件； ? 該區(qū)域可考慮向參與展示的商家收取費(fèi)用； ? 餐飲、娛樂店鋪： ? 引進(jìn)各類主力店，依靠主力店自身的特色和號召力吸引人流。 5． 商鋪的單元面積規(guī)劃設(shè)計(jì)建議： 除主力店面積需要獨(dú)立結(jié)構(gòu)和單獨(dú)處理外，大多數(shù)商鋪的單元面積設(shè)計(jì)一般情況下是在設(shè)定好一定的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的需要來分割相應(yīng)的單元面積。我們在現(xiàn)有設(shè)計(jì)稿件基礎(chǔ)上，在建筑設(shè)計(jì)方面作如下建議。所以，“ xx 之家”的人流和消費(fèi)客流，需要依靠一些獨(dú)特的元素 /功能進(jìn)行引導(dǎo)。 休閑商務(wù) 商務(wù)咖啡 /中西餐館、商務(wù)茶樓，作為商務(wù)辦公的配套設(shè)施。 5F 樂翻天 休閑、娛樂主力店、景觀。 海外風(fēng)潮 以歐美等外埠現(xiàn)代風(fēng)情的進(jìn)口家具為主的特色展區(qū)。 ? 家居廣場 以品牌和風(fēng)格為主要劃分標(biāo)準(zhǔn)，綜合考慮品類、用途、產(chǎn)地等劃分標(biāo)準(zhǔn)，采取 “風(fēng)格分館經(jīng)營”的劃分方略。 “特” ? 經(jīng)營產(chǎn)品特色化 —— 在招商時，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營商品檔次（以國內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營商為主）的同時，更應(yīng) 著眼于引入一些尚未進(jìn)入西安市場的名牌商家。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 61 頁 “新” ? 經(jīng)營理念新 —— 經(jīng)營思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營主體的“一站式”，又要融入休閑購物的 “ 公園化”。 3． 目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)心理 /行為 鑒于“ xx 之家”所定位的核心目標(biāo)消費(fèi)群體（ 25— 55 歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層，此類消費(fèi)人群在選擇是否到某一購物場所購物時，通常呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 1) 注重該場所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等； 2) 在商品價(jià)格方面的關(guān)注程度相對較低； 3) 講求生活品味的該群體對“一站式購物”的要求，較中低收 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 61 頁 入人群更加迫切； 4) 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場所購物； 5) 服務(wù)的細(xì)致、周到與否，是其比較關(guān)鍵的因素； 6) 會考慮到達(dá)是否方便以及停車位的問題； 7) 該場所能提供的附加服務(wù)越多，對其 吸引力越大； 由此可見，針對該部分消費(fèi)群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。 3 xx 居家購物公園 “ xx”品牌襯托，“居家”簡言的樸實(shí)風(fēng)格，“購物公園”突出購物場所的娛樂休閑性 。 中期目標(biāo) (推廣 /銷售 ) 聚集消費(fèi)者人氣，抬高賣場商業(yè)價(jià)值。 品牌定位部分 一． “ xx 之家”定位之前所面臨的選擇 在對“ xx 之家”進(jìn)行定位之前，將面臨一個方向性問題的選擇，這會直接影響到定位的走向。特色零售商店緊靠西萬公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場和建材廣場則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 61 頁 （（ 修修 改改 稿稿 ）） 二二 ○○ ○○ 三三 年年 十十 二二 月月 一一 日日 目目 錄錄 前前言言 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 4 項(xiàng)項(xiàng) 目目 簡簡介介 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 5 項(xiàng)項(xiàng) 目目 SWOT 分分析析 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁