【正文】 的組織文化、品牌等； 模糊性因素： 資源組合的方式與經(jīng)驗(yàn)等，無(wú)法學(xué)習(xí)； 社會(huì)關(guān)系因素： 員工之間、供應(yīng)商、客戶的人際關(guān)系、友誼、信任 例 ? 卡西歐在顯示技術(shù)方面的核心能力 ,使得其可參與計(jì)算器、微型電視、掌中電視、監(jiān)視儀等領(lǐng)域的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)?！? ⒈ 有價(jià)值的能力 —— 核心能力具有市場(chǎng)價(jià)值、能為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值創(chuàng)造或價(jià)值附加。 續(xù) △ 企業(yè)能力來(lái)源于企業(yè) 有形資源、無(wú)形資源和組織資源的整合 ，是企業(yè)各種資源 有機(jī)組合的結(jié)果。 ★資源的可模仿性曲線 容易模仿： 現(xiàn)金 商品 能被模仿： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 難以模仿： 品牌忠誠(chéng)度 員工滿意度 公平的聲望 不能被模仿： 專利 獨(dú)特位置 獨(dú)特資產(chǎn) （如開采權(quán)） 資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，外部機(jī)會(huì)和威脅 (SWOT分析 ) 優(yōu)勢(shì) ? 技能或重要的專門技術(shù) ? 寶貴的有形資產(chǎn) ? 寶貴的人力資產(chǎn) ? 寶貴的組織資產(chǎn) ? 寶貴的無(wú)形資產(chǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 使公司能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成就或?qū)傩? ? 強(qiáng)大的聯(lián)盟或合作公司 劣勢(shì) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的技能和專門技術(shù) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的有形資產(chǎn) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的無(wú)形資產(chǎn) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的人力資產(chǎn) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的組織資產(chǎn) ? 在關(guān)鍵領(lǐng)域里競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失或很弱 機(jī)會(huì) ? 客戶群擴(kuò)大、進(jìn)入新的地域市場(chǎng)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) ?擴(kuò)展產(chǎn)品線寬度，為更廣大的客戶群服務(wù) ?將公司的的技能或技術(shù)訣竅轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù) ?前向或后向整合 ?有吸引力的市場(chǎng)上進(jìn)入障礙正在降低 ?出現(xiàn)了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì) ?市場(chǎng)需求增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，可以迅速擴(kuò)張 ?購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?聯(lián)盟或合資公司擴(kuò)大了其地理覆蓋面合競(jìng)爭(zhēng)能力 ?有機(jī)會(huì)充分利用技術(shù) ?市場(chǎng)上出現(xiàn)了向其它地理區(qū)域擴(kuò)展公司品牌或聲譽(yù)的機(jī)會(huì) 威脅 ? 強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能進(jìn)入市場(chǎng) ?替代品搶占公司的銷售額 ?市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降 ?外匯匯率或外國(guó)政府貿(mào)易政策的不利變動(dòng) ?有關(guān)部門所采取的管理措施會(huì)使公司付出很大的代價(jià) ?容易受到義務(wù)蕭條或經(jīng)濟(jì)周期的沖擊 ?客戶或供應(yīng)商的談判能力將提高 ?購(gòu)買者需求和品位朝偏離行業(yè)的方向變動(dòng) ?不利的人口特征的變動(dòng) ?容易受到行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素的沖擊 內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（ IFE） 關(guān)鍵內(nèi)部因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 4 % 4 員工士氣高昂 4 擁有新的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng) 3 市場(chǎng)份額提高到24% 3 法律訴訟尚未了結(jié) 2 工廠設(shè)備利用率下降至74% 2 缺少一個(gè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 1 研發(fā)支出增加8% 1 對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)不夠有效 1 總計(jì) 1 內(nèi)部關(guān)鍵因素評(píng)價(jià)矩陣示例注：評(píng)價(jià)值涵義： 1= 重要劣勢(shì)； 2= 次要劣勢(shì)； 3= 次要優(yōu)勢(shì)； 4= 重要優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)列出在內(nèi)部分析過(guò)程中確認(rèn)的關(guān)鍵因素。 ▲技術(shù)資源 ▲企業(yè)文化與企業(yè)形象 /商譽(yù) 技術(shù)資源 專利、商標(biāo)、版權(quán)、商業(yè)秘密、專有設(shè)備、專業(yè)技術(shù)人員 商譽(yù)譽(yù)資源 客戶聲譽(yù)、品牌、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、耐久性、可靠性的理解 創(chuàng)新資源 創(chuàng)意、科研能力、創(chuàng)新能力 人力資源 技能、知識(shí)、態(tài)度、行為、思想、觀念 ★ 企業(yè)無(wú)形資源 △ 在評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)擁有的資源時(shí)，必須知道那些資源是有價(jià)值的，可以使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)是： （一）資源的稀缺性 ▲ 資源價(jià)值所必需的一個(gè)條件就是資源是否處于短缺供應(yīng)狀態(tài)。 第一節(jié) 企業(yè)內(nèi)部資源分析 一、企業(yè)資源的概念 △企業(yè)資源指的是企業(yè)在向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所擁有或者控制的，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的各種要素的組合。 續(xù) ? 資源基礎(chǔ)理論揭示了公司獨(dú)特的資源與能力組合對(duì)戰(zhàn)略的決定性影響 ? RBT的實(shí)質(zhì)是以企業(yè)內(nèi)部資源為分析的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn) ， 通過(guò)探討企業(yè)獨(dú)特的資源與特異能力 ， 達(dá)到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲取超額利潤(rùn)的目的 。 《 孫子兵法 》 資源、能力與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) △ 長(zhǎng)期以來(lái) ,圍繞企業(yè)如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題進(jìn)行了大量研究 ， 產(chǎn)生了許多理論和流派 。因?yàn)閷?shí)際上，從長(zhǎng)期看一個(gè)企業(yè)最大的資產(chǎn)會(huì)積累到一個(gè)名字中，所以一個(gè)企業(yè)最重要的資產(chǎn)最終一定是品牌資產(chǎn)，而不是實(shí)物資產(chǎn)，亞馬遜網(wǎng)站（ ）有什么實(shí)物資產(chǎn)？ 有什么實(shí)物資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)虛虛實(shí)實(shí)，很有趣味。 續(xù) ? 瑪莎百貨在打造自有品牌的過(guò)程中，注意塑造獨(dú)特的品牌形象：公平貿(mào)易、可持續(xù)性、可清洗性、無(wú)轉(zhuǎn)基因制品、動(dòng)物福利等等。受瑪莎百貨成功實(shí)踐的啟發(fā)和鼓舞，近年越來(lái)越多的英國(guó)超市開始讓制造商代為生產(chǎn)標(biāo)有自己品牌的產(chǎn)品，并逐漸成為一種潮流。第三章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 △內(nèi)容提要 企業(yè)內(nèi)部資源分析 企業(yè)戰(zhàn)略能力分析 SWOT分析 企業(yè)價(jià)值鏈分析 其他分析方法 零售故事－－－－瑪莎百貨 ? 其實(shí)，自有品牌戰(zhàn)略是由特易購(gòu)的對(duì)手 ——瑪莎百貨集團(tuán)發(fā)明的，但特易購(gòu)將其發(fā)揚(yáng)光大。特易購(gòu)就是其中的著名品牌。其中可清洗性的含義是：這主要針對(duì)服裝服飾制品，就是說(shuō)制造的都是可以用洗衣機(jī)來(lái)清潔，包括絲綢、羊絨甚至小山羊皮的制品都是這樣。對(duì)于品牌資產(chǎn)的理解應(yīng)該更多的從一個(gè)品牌對(duì)于消費(fèi)者心智的影響力來(lái)衡量。 環(huán)境決定論 20世紀(jì) 60— 80年代 ， 人們認(rèn)為 超額利潤(rùn)是由外部環(huán)境特點(diǎn)決定的 。 續(xù) ? 總結(jié)：資源分析與產(chǎn)業(yè)分析的互補(bǔ) 產(chǎn)業(yè)的吸引力取決于企業(yè)的資源與能力 不同類型的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于不同能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，吸引力是不一樣的 資源與能力的競(jìng)爭(zhēng)力取決于產(chǎn)業(yè)的選擇 正如一個(gè)產(chǎn)業(yè)并非對(duì)所有的企業(yè)都具有吸引力，某種特定的資源與能力也并非在所有產(chǎn)業(yè)環(huán)境下都有價(jià)值和獨(dú)特性。 ▲ 企業(yè)資源中不僅包括企業(yè)自己所擁有的資源 ， 還包括企業(yè)可以利用的 “合作 ” 組織的資源和公共資源 。如果這種資源供應(yīng)充分，任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能夠獲得，要想再現(xiàn)該公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就十分簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就不成其為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 賦予各個(gè)因素以權(quán)重，從 01。 ㈡ 企業(yè)能力的主要構(gòu)成因素 研發(fā)能力 隨著市場(chǎng)需求的不斷變化和科學(xué)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，研發(fā)能力已成為保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力的關(guān)鍵因素。 沃爾瑪?shù)暮诵哪芰κ瞧洳少?gòu)、信息化和強(qiáng)大的物流管理，它給用戶的利益是更低的價(jià)格。 ? 德國(guó)寶馬公司最近收購(gòu)英國(guó)勞斯萊斯公司，正是看中了勞斯萊斯公司在驅(qū)動(dòng)力、減燥、安全性等方面的核心能力，通過(guò)收購(gòu)可將其納入自己的核心能力體系。我們剛剛投資 100萬(wàn)英鎊購(gòu)買了新設(shè)備，新設(shè)備生產(chǎn)出的餅干剛好能滿足客戶的這種需求，并且很少有浪費(fèi)。這些銷售人員已經(jīng)深深地融入企業(yè)文化之中，而企業(yè)文化為公司的商業(yè)運(yùn)行方式提供激勵(lì)和支持環(huán)境。 能力導(dǎo)向戰(zhàn)略的要求 公司在其選擇的能力方面是最好的，或者至少是接近最好的。對(duì)于前線執(zhí)行能力的模仿，要花費(fèi)數(shù)月甚至是幾年來(lái)培訓(xùn)員工、修改政策、忘卻現(xiàn)在的習(xí)慣，并且要進(jìn)行大量的改變來(lái)創(chuàng)造和維持這一能力。只有幾項(xiàng)元素構(gòu)成的核心能力比有很多元素 協(xié)同作用所形成的核心能力更容易模仿。可以通過(guò)行業(yè)平均業(yè)績(jī)估計(jì)一項(xiàng)特殊能力的最好業(yè)績(jī)的價(jià)值，還可以通過(guò)比較這一價(jià)值與具有相似優(yōu)秀水平的其他技能所創(chuàng)造的價(jià)值，如規(guī)模優(yōu)勢(shì)或者通過(guò)投入成本的差別來(lái)估計(jì)一線執(zhí)行能力的價(jià)值。 創(chuàng)造核心能力 如果一個(gè)公司不具備核心能力，那么核心能力是可以創(chuàng)造的，但是創(chuàng)造核心能力并不容易，公司應(yīng)該遵循兩條基本原則： 世界級(jí)的核心能力必須駕御公司內(nèi)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。 創(chuàng)造核心能力 循序漸進(jìn)的演化方式 困 難 通過(guò)循序漸進(jìn)的演化方式來(lái)開發(fā)核心能力同樣是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)楣疽獙?shí)施和協(xié)調(diào)幾十項(xiàng)努力。修改了組織結(jié)構(gòu)，在總部，對(duì)精算和保險(xiǎn)政策部門進(jìn)行了改動(dòng)，建立了保險(xiǎn)審核隊(duì)伍，加強(qiáng)了與索賠部門之間的聯(lián)系。 聚焦 于具體的新的商業(yè)機(jī)會(huì)，而不是抽象地建立核心能力。而洞察力的情況則不同，關(guān)鍵的人物離開公司會(huì)帶走他們的技能，所以特別難于模仿。 ? 采用循序漸進(jìn)的方式可能會(huì)難于創(chuàng)造優(yōu)秀的能力，但是如果成功，這種能力會(huì)自動(dòng)地影響公司的核心層。這一點(diǎn)對(duì)洞察力的影響是顯而易見的。 而對(duì)于絕大多數(shù)公司 ， 任務(wù)卻不同 。由于其廣泛的適用性，可增長(zhǎng)技能通常存在于企業(yè)核心，再?gòu)哪翘峁┙o不同的經(jīng)營(yíng)單位。 特殊關(guān)系 除了保持與現(xiàn)有客戶和供應(yīng)商的良好關(guān)系之外，與要人、企業(yè)及政府保持良好關(guān)系可以獲得那些沒有這層關(guān)系就無(wú)法獲得的良好的發(fā)展機(jī)遇。 為持久的優(yōu)勢(shì)聚合能力 能夠成為持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源的資源或能力應(yīng)該具有以下五個(gè)特點(diǎn)： ? 這種能力必須在產(chǎn)品市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值 ? 難以仿效 ? 不能輕易為其他能力所取代 ? 必須是持久的 ? 難以交換的，即不會(huì)因?yàn)閱T工的離職而失去這一能力 一個(gè)單個(gè)的能力可能同時(shí)具備上述的五個(gè)特點(diǎn)，但幾乎沒有一個(gè)單個(gè)能力是無(wú)懈可擊的。同時(shí)，這一切反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)的核心能力。 二、 SWOT的四個(gè)要素 優(yōu)勢(shì) ：能給企業(yè)帶來(lái)重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積極因素或獨(dú)特能力 。 需要注意的是一定要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，尋找與競(jìng)爭(zhēng)者或行業(yè)平均水平比較，公司的產(chǎn)品與服務(wù)有什么優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)；而不是從公司的角度出發(fā)，衡量企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來(lái)加以組合，得出一系列公司未來(lái)發(fā)展的可選擇對(duì)策。 ? 適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但企業(yè)的劣勢(shì)卻妨礙著這種機(jī)會(huì)的利用。 89 制訂行動(dòng)計(jì)劃（案例續(xù)：香港郵政對(duì)特快專遞業(yè)務(wù)單元做的 SWOT分析） S W T ?特快專遞服務(wù)推出較早 ?技術(shù)支持較強(qiáng)（如電子追蹤服務(wù) ?以郵局為服務(wù)終端，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣 O ?特快專遞”過(guò)去的形象不太好 ?認(rèn)知率不高 ?可靠性與速度不及私營(yíng)公司 ?私營(yíng)速遞公司多以大公司為主要客戶 ?中小機(jī)構(gòu)、個(gè)人的需求得不到滿足，是個(gè)被忽視的市場(chǎng) ?香港近年經(jīng)濟(jì)不太景氣，外部環(huán)境不利 ?速遞業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，正面沖突可能招致報(bào)復(fù) 通過(guò) SWOT分析，香港郵政明確了“特快專遞”的市場(chǎng)地位，也找到了努力的方向，即抓住機(jī)會(huì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)（ S— O策略）。 目的：協(xié)助企業(yè)分析與評(píng)估其現(xiàn)有產(chǎn)品線 利用企業(yè)現(xiàn)有資金進(jìn)行產(chǎn)品的有效配置與開發(fā) BCG 成長(zhǎng)占有率矩陣 94 介紹 BCG Matrix 基本思想 1 BCG Matrix 產(chǎn)品類型及策略 3 建立 BCG Matrix 基本步驟 2 BCG Matrix 應(yīng)用法則 4 BCG Matrix 應(yīng)用實(shí)例 5 95 1. 企業(yè)產(chǎn)品布局面臨的問(wèn)題 如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，以使企業(yè)的生產(chǎn)有意義？ 如何將企業(yè)有限的資源有效的分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益？ 96 1. BCG Matrix 基本思想 市場(chǎng)引力 企業(yè)實(shí)力 ? 企業(yè)銷售量增長(zhǎng)率 ? 目標(biāo)市場(chǎng)容量 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱 ? 利潤(rùn)高低 ? 市場(chǎng)占有率 ? 技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力 決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素 97 1. BCG Matrix 示意圖 98 、建立 BCG Matrix 基本步驟 ① 核算企業(yè)各種產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率 銷售增長(zhǎng)率 =本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長(zhǎng)率 時(shí)間是 1年或是 3年或更長(zhǎng)時(shí)間 市場(chǎng)占有率 =市場(chǎng)相對(duì)占有率或是絕對(duì)占有率 本企業(yè)某種產(chǎn)品絕對(duì)占有率 =該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總量 本企業(yè)某種產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率 =該產(chǎn)品本企業(yè)市場(chǎng)占有率 /該產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額最大者的市場(chǎng)占有率 99 、建立 BCG Matrix 基本步驟（續(xù)） ② 繪制四象限圖 I. 縱坐標(biāo)表示該業(yè)務(wù)的銷售量或銷售額的年增長(zhǎng)率，用數(shù)字 020%表示，并認(rèn)為市場(chǎng)成長(zhǎng)率超過(guò) 10%就是高速增長(zhǎng)。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品，說(shuō)明應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè)。對(duì)于 A企業(yè)來(lái)奶糖這個(gè)品類的增長(zhǎng)是行業(yè)性的增長(zhǎng)，那么奶糖的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來(lái)說(shuō)較弱，資源投入也可以相對(duì)較小些，可以做些普通的促銷推廣工作就可以了，而軟糖這個(gè)品類是企業(yè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)，而非行業(yè)性增長(zhǎng)，那么這個(gè)增長(zhǎng)意味著 A企業(yè)需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處搶奪市場(chǎng)份額，則資源投入相對(duì)來(lái)說(shuō)要大得多，而能否保持持續(xù)增長(zhǎng)也并不只是取決于 A企業(yè)自身的市場(chǎng)資源投入，同時(shí)要考慮的因素還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于市場(chǎng)的投入情況，所以 A企業(yè)的鮮奶糖可以為企業(yè)提供一定的現(xiàn)金流，而軟糖則是需要投入大量的資源，為企業(yè)貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流和利潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)就小很多了。 波特于 1985年提出來(lái)的 、 用于分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論 。盈余一般用利潤(rùn)來(lái)表示，利潤(rùn)高就說(shuō)明企業(yè)的