【正文】 寫字樓積聚效應(yīng)因而顯得尤為顯著。 國(guó)際甲級(jí)寫字樓已經(jīng)為市場(chǎng)所接受而且在租金和出租率方面數(shù) 28 據(jù)顯示已具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，顯示出良好的市場(chǎng)潛力。 30 三、寫字樓部分 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) ? 緊鄰陸家嘴中 心區(qū)，可與陸家嘴連為一體，享受到陸家嘴作為中心商務(wù)區(qū)和中國(guó)金融中心地位所帶來的優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品定位 綜合以上各節(jié)分析，上海市甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)特征如下： 國(guó)際甲級(jí)寫字樓需求增長(zhǎng)迅速，遠(yuǎn)高于非國(guó)際級(jí)甲級(jí)寫字樓。 出租率按照 DTZ 寫字樓部租務(wù)代理經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)平均的狀況取用，如下表： 經(jīng)營(yíng)年份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 出租率 50% 80% 95% 95% 95% 95% 95% 95% 95% 95% 其中，第三年以后，按照常規(guī)取 95%的常態(tài)入住率。盡管其出租率低于靜安區(qū)和徐匯區(qū)，但也保持在 70%以上的理想水平，顯示了浦東地區(qū)在五星級(jí)酒店的競(jìng)爭(zhēng)力方面強(qiáng)于浦西。 88 年至 91 年短短四年間，共有 7 家五星級(jí)酒店在市中心繁華地段建成。同時(shí)， 1997 年亞洲金融危機(jī)也給上海的酒店賓館業(yè)帶來了很大的沖擊。全年接待國(guó)內(nèi)旅游者 萬人次，也比 上年增長(zhǎng) %。并且，會(huì)展旅游由于計(jì)劃性強(qiáng)，沒有季節(jié)性，因此能給酒店帶來穩(wěn)定的收入。 周邊酒店地塊成交情況 (略 ) 結(jié)論 目前整體市場(chǎng)進(jìn)入成熟發(fā)展期。 設(shè)施配備 設(shè)施配備完善、齊全。 客房數(shù) 555 612 564 出租客房年平均房?jī)r(jià) （ 2001年） USD USD 出租率（ 2001年） 71% % % 營(yíng) 業(yè) 收 入 (2000 年 ) 億元人民幣 億元人民幣 億元人民幣 39 上述所列三家酒店為目前上海頂級(jí)酒店成功案例之代表，其 2000年的營(yíng)位收入在上海 市所有酒店中位列前三位。 ? 會(huì)展業(yè)在上海的蓬勃發(fā)展，對(duì)作為未來上海會(huì)展中心的浦東而言，必將吸引更多商務(wù)客威脅 ? 浦東現(xiàn)有五星級(jí)酒店是該項(xiàng)目的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中以金茂和香格里拉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最為明顯，尤其是香格里拉，隨著未來浦東香格里拉二期和浦西香格里拉的陸續(xù)推出，香格里拉酒店無疑將成為上海酒店業(yè)的航母。 項(xiàng)目房?jī)r(jià)及入住率定位 一家酒店的價(jià)格首先取決于該酒店本身的品質(zhì)、品牌美譽(yù)度、服 41 務(wù)水準(zhǔn)以及酒店所處的地理位置。從上海目前高檔酒店的經(jīng)營(yíng)來看 ,國(guó)內(nèi)管理公司無論在管理水平、規(guī)模以及品牌知名度上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際知名的管理集團(tuán)。這一方式的好處在于中方無投資經(jīng)營(yíng)之風(fēng)險(xiǎn)。 6. 周邊配套設(shè)施對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響和考慮。由于商業(yè)的租期較長(zhǎng)，我們假設(shè)商業(yè)的租金保持不變。 3. 可持續(xù)發(fā)展概念：對(duì)項(xiàng)目分期發(fā)展的設(shè)想、對(duì)營(yíng)造統(tǒng)一的區(qū)域概念的設(shè)想、對(duì)產(chǎn)品差異性的考慮。 4. 周邊自然環(huán)境和人文環(huán)境對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的影響。委托和約期限一般在 10 年以上。隨著浦東陸家嘴商務(wù)中心的日趨成熟以及會(huì)展旅游業(yè)的進(jìn)一步蓬勃發(fā)展，這一價(jià)格差在未來將得以保持。 浦東整體的環(huán)境優(yōu)勢(shì)：該項(xiàng)目可利用其地塊固有的臨江優(yōu)勢(shì)來區(qū)別于浦西的五星級(jí)酒店。 三、酒店部分 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) ? 緊鄰陸家嘴中央商務(wù)區(qū) ,，是陸家嘴商務(wù)區(qū)之延伸，可借助現(xiàn)已成型的商務(wù)積聚效應(yīng)。 “顧客的世外桃園” “由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”。另一方面，未來整體宏觀環(huán)境趨好，有利于酒店業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。在這些入住高星級(jí)酒店的國(guó)際商務(wù)客中， 60%以上是來參加國(guó)際會(huì)議和展覽的。從上圖可見，在每年的淡季 —— 一 、三季度，房?jī)r(jià)會(huì)略有下調(diào)。 2001 年，在 APEC會(huì)議的帶動(dòng)下，全市接待境外游客人數(shù)首次突破 200 萬人次，29%25%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2 0 0 2 年2 月靜安 長(zhǎng)寧 徐匯 盧灣 黃浦 浦東 36 比上年增長(zhǎng) %。 與第一階段相比，這一時(shí)期的供應(yīng)量較為平穩(wěn)。 另外，金茂君悅酒店以其絕對(duì)的房?jī)r(jià)優(yōu)勢(shì)也在一定程度上帶動(dòng)了浦東五星級(jí)酒店整體的 房?jī)r(jià)水平。從 1996 年第一家五星級(jí)酒店 新亞湯臣酒店落戶浦東，至今已有五星級(jí)酒店 6 家，其市場(chǎng)占有率已達(dá) 29%。 以上市場(chǎng)特征結(jié)合項(xiàng)目地塊特征分析，我們對(duì)本地塊發(fā)展寫字樓的總體定位為 —— 國(guó)際甲級(jí)寫字樓。 ? 中國(guó)加入 WTO 會(huì)吸引更多的國(guó)際公司進(jìn)入中國(guó)，這些國(guó)際性公司對(duì)辦公場(chǎng)所的要求一般均是國(guó)際甲級(jí)寫字樓。金茂大廈由于其獨(dú)特的地位而吸引了眾多的中資機(jī)構(gòu)，尤其是民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)，其中資機(jī)構(gòu)的比例達(dá) 29%，遠(yuǎn)高于其他國(guó)際甲級(jí)寫字樓。未來發(fā)展看，除新天地的 Corporate Avenue 外，國(guó)際甲級(jí)寫字樓均集中在陸家嘴。因此，可以判斷國(guó)際甲級(jí)寫字樓在抵抗市場(chǎng)低潮時(shí)的能力要高于普通甲級(jí)寫字樓，而在市場(chǎng)向好時(shí)對(duì)市場(chǎng)敏感度又優(yōu)于普通 甲級(jí)寫字樓。截止 2002 年 3 月，國(guó)際甲級(jí)寫字樓的空置率為 %，對(duì)比同期甲級(jí)寫字樓的入住率為 %。由于 2002 年的供應(yīng)潮，預(yù)計(jì)租金將略有下調(diào)。 但是， 1997 年爆發(fā)的金融危機(jī)以及同時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)過熱的降溫，壓制了寫字樓的需求， 1998 年市場(chǎng)對(duì)甲級(jí)寫字樓的吸納僅 169796 平方米，使得甲級(jí)寫字樓的平均 空置率高達(dá) 52%。 臨江餐飲： 上海人歷來注重“吃”，并且在要求美食的同時(shí)還十分注重餐廳的氛圍及環(huán)境，“新天地”之成功即為一例。 威脅 ? 正大廣場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。 餐飲娛樂中心分析 目前浦東尚無綜合性的休閑娛樂場(chǎng)所，整個(gè)上海市場(chǎng)這方面的主題性商廈亦數(shù)量不多，目前在徐家匯和南京東路上總共只有三家，除徐家匯的美羅城體量較大外， 其它兩家的體量也非常有限。正大廣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其優(yōu)越的地理位置和超大的規(guī)模： 首先，正大廣場(chǎng)地處銀城西路與世紀(jì)大道相交之交通樞紐 地段，緊臨陸家嘴地鐵站，交通可達(dá)性高，有利于吸引人流。因此，本地塊可適當(dāng)發(fā)展餐飲娛樂業(yè)。 周邊商業(yè)地塊成交情況 (略 ) 結(jié)論 浦東陸家嘴因正大的竣工在商業(yè)供應(yīng)面積上超過了浦西四大商業(yè)街區(qū)。第一八佰伴以及時(shí)代廣場(chǎng)等大型百貨集中在以東方路商業(yè)街、張楊路商業(yè)街、浦東大道、浦東南路所組成的商圈內(nèi)。 425100 4060006285003007004548000100000200000300000400000500000600000700000淮海路 徐家匯 南京東路 南京西路 陸家嘴平方米 13 9100980088009150 90882 , 0 0 04 , 0 0 06 , 0 0 08 , 0 0 01 0 , 0 0 01 2 , 0 0 0 大上海時(shí)代廣場(chǎng)(盧灣區(qū)) 港匯廣場(chǎng) (徐匯區(qū)) 先施休閑港 (黃浦區(qū)) 恒隆廣場(chǎng) (靜安區(qū))正大廣場(chǎng)（浦東）平方米96 95 98 97875060708090100淮海路 徐家匯 南京東路 南京西路 陸家嘴% 商廈首層鋪位租金報(bào)價(jià)（人民幣 /平方米實(shí)用面積 /年） 陸家嘴地區(qū)的商廈出租率約在 87%，低于其它各商業(yè)區(qū)。 區(qū)域限定于五大商業(yè)街區(qū)：即淮海中路、徐家匯、南京東路、南京西路、浦東陸家嘴。 七、 大市政配套 根據(jù)實(shí)際 情況編寫。 (交通狀況示意圖 ) 從商業(yè)設(shè)施情況來看，由于地塊周邊區(qū)域還是以舊式居民小區(qū)為主，因此銀行、便利店、洗衣店、小型餐飲等基本的生活配套條件尚可。從本地塊的開發(fā)規(guī)模來看，綜合性開發(fā)也有助于分散風(fēng)險(xiǎn)。地塊其余部分基本都是多層舊式住宅，整體來看，除了東西兩側(cè)保留的高層建筑對(duì)總體布局有一定影響之外，地塊還是較為規(guī)整的。 隧道、軌道交通方面，現(xiàn)有的地鐵二號(hào)線和延安東路隧道，由本地塊步行 10 分鐘左右即可到達(dá)東昌路站、車行 5 分鐘之內(nèi)即可至陸家嘴站 及延安東路隧道入口；而四號(hào)線和大連路隧道更是近在咫尺。項(xiàng)目建成后將可和小陸家嘴商務(wù)區(qū)連成一片，大幅提高區(qū)域形象。 ? 合資合作： 共同設(shè)立公司、股權(quán)收購(gòu)、增資控股、建后分房（面積）、建后分銷售收入、建后分利潤(rùn)等。 租金、出租率分析 目前陸家嘴區(qū)域內(nèi)商廈的租金水平與其它商業(yè)區(qū)的情況基本相當(dāng)，原因是由于陸家嘴區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)多為近幾年新建項(xiàng)目，物 業(yè)品質(zhì)較好，個(gè)別項(xiàng)目如新近竣工的正大廣場(chǎng)在整個(gè)上海地區(qū)都是硬件一流的商業(yè)物業(yè)。 14 產(chǎn)品特征分析： 由于商業(yè)中不同的業(yè)態(tài)形式因各自經(jīng)營(yíng)特性有不同的布局特點(diǎn)。 賣場(chǎng)區(qū)： 大賣場(chǎng)因其規(guī)模大，服務(wù)對(duì)象主要為周邊的小區(qū)居民，因此與大型百貨相比，分布相對(duì)分散。 餐飲業(yè)由于對(duì)地理位置的要求相對(duì)不高，且生存力較強(qiáng)。從目前營(yíng)運(yùn)狀況看，八佰伴經(jīng)營(yíng)狀況良好，營(yíng)業(yè)收入歷年遞增， 2001 年達(dá) 億元，這主要是由于其地處陸家嘴商業(yè)相對(duì)集中、發(fā)展較為成熟的新 17 道順射箭館 源深體育中心 申虎健身中心 名人苑康樂中心位置 張楊路、浦東南路 浦東南路、源深路 張楊路、浦東南路 張楊路、德平路面積 850 40000 1000 10000內(nèi)容 射箭空手道、有氧操、籃球、乒乓球、健身房、羽毛球、網(wǎng)球、桌球 有氧操、器材健身溜冰場(chǎng)、保齡球館、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳館目標(biāo)顧客 學(xué)生、年輕白領(lǐng) 學(xué)生、年輕白領(lǐng) 年輕白領(lǐng) 住宅配套項(xiàng)目租金 約 6 元 / 平方米 / 天 自營(yíng) 約 3 . 5 元 / 平方米 / 天 自營(yíng)定位 大眾 大眾 中檔 中高檔消費(fèi) 50 元 / 位 80 元 / 位 1800 元 / 位 / 年 120 元 / 位上海商業(yè)城，且面向大眾化的消費(fèi)。 健身場(chǎng)所分析 運(yùn)動(dòng)健身中心一覽表 (浦東 ) 目前浦東運(yùn)動(dòng)健身中心主要有四家，其中道順射箭館、申虎健身中心都屬于小體量的主題性場(chǎng)館，面積在 1000 平方米左右，經(jīng)營(yíng)狀 18 況一般。 ? 由于本項(xiàng)目所處的地理位置非交通樞紐地段，較之于正大廣場(chǎng)和八佰伴不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，基于上述對(duì)消費(fèi)者需求的研究，本項(xiàng)目 20 之目標(biāo)客戶為： ? 在陸家嘴金融區(qū)工作的白領(lǐng)； ? 生活在浦東陸家嘴的中、高收入人群。 項(xiàng)目租售價(jià)格、出租率定位 根據(jù) DTZ 商鋪部長(zhǎng)期代理經(jīng)驗(yàn)，并基于保守原則預(yù)計(jì)，各樓層可能實(shí)現(xiàn)租金如下 (假設(shè)該商業(yè)物業(yè)共有 5 個(gè)樓面 )： 樓層 租金（美元 /平方米 /天） 1F 2F 21 3F 4F 5F 平均 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營(yíng)常規(guī)可知：在正常市場(chǎng)情況下，商業(yè)物業(yè)第一年的出租率一般在 50%，而成功運(yùn)作后第二年能達(dá)到 90%的正常水平。隨著空置面積的逐漸消化和市場(chǎng)逐漸回歸，寫字樓供應(yīng)得到刺 激，在 2001 年開始回升并在 2002 年形成供應(yīng)高峰。從未來供應(yīng)量來看，未來 5 年內(nèi)可能的國(guó)際甲級(jí)寫字樓的規(guī)劃主要是淮海中路新天地的 Corporate Avenue（總面積 7 萬平方米左右）、陸家嘴的正旦大廈、環(huán)球金融中心、 GIC 大廈等，總面積約35 萬 平方米左右。但進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)際甲級(jí)寫字樓的租金在下跌時(shí)幅度小于甲級(jí)寫字樓平均水平，而上升時(shí)上升幅度高于甲級(jí)寫字樓平均水平。 從發(fā)展前景來看，陸家嘴作為中心商務(wù)區(qū)的地位將逐步得以確立，浦西商務(wù)區(qū)將很難與陸家嘴全方位競(jìng)爭(zhēng)，在浦西可能在淮海中路和南京西路形成兩個(gè)有特色的市中心商務(wù)區(qū)。 陸家嘴 CBD 基本成型，南京西路和淮海中路可能形成市中心兩個(gè)小型商務(wù)區(qū)。 ? 自成一體，與高檔酒店、服務(wù)式公寓等高檔物業(yè)形成相對(duì)封閉的高檔商務(wù)區(qū)。從總體市場(chǎng)來看，甲級(jí)寫字樓需求高于供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度。 33 C、酒店市場(chǎng)分析 一、高星級(jí)酒店市場(chǎng)分析 整體市場(chǎng)分析 通常，五星級(jí)酒店都集中在交通設(shè)施發(fā)達(dá) ,商業(yè)環(huán)境成熟的市中心城區(qū)。 浦東五星級(jí)酒店整體硬件設(shè)施齊全，配套設(shè)備先進(jìn)。在隨后的四年中，五星級(jí)酒店的供應(yīng)量為零。 1999 年下半年起，客房出租率停止跌勢(shì)，市場(chǎng)狀況好轉(zhuǎn)。 房?jī)r(jià)、入住率分析 從過去三年各季度房?jī)r(jià)走勢(shì)看，房?jī)r(jià)的整體水平在 2001 年有較大幅度的上調(diào)。以今年一季度的酒店經(jīng)營(yíng)狀況來看， APEC 會(huì)議的召開為高檔酒店業(yè)帶來了明顯的收益。浦東作為新興的商務(wù)區(qū)，酒店業(yè)發(fā)展步伐快于浦西，無論是設(shè)施配備或是管理水平。 設(shè)施配備完善、齊全。 從上表可知，此三家酒店均由國(guó)際知名管理集團(tuán)管理。 40 源的入住。 以本項(xiàng)目而言，若假設(shè)該五星級(jí)酒店現(xiàn)已建成，基于我們對(duì)于其酒店之品質(zhì)、服務(wù)水平定位以及酒店所處的地理位置，該酒店的房?jī)r(jià)水平將至少達(dá)到目前浦東的平均水平： 130 USD/間 /天。這在很大程度上導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)管理集團(tuán)管理的酒店的平均房?jī)r(jià)要低于國(guó)際集團(tuán)下屬酒店 30%以上。 43 第四部分 規(guī)劃設(shè)計(jì)初步分析 一、規(guī)劃設(shè)計(jì)的可行性分析