【正文】 標(biāo)準(zhǔn)型 I 騎士 GL 新型 特色標(biāo)準(zhǔn) 追求特色的人認(rèn)同的價值 追求聲望的人認(rèn)同的價值 生產(chǎn)商的成本 最佳特色和價格水平是什么？ 114 KOTLER MARKETNG GROUP 替代品定價的指南 ? 高端產(chǎn)的最佳產(chǎn)品線價格大于最佳的單獨(dú)產(chǎn)品價格 這個價格必須能將高端產(chǎn)品的認(rèn)知價值從低端產(chǎn)品中區(qū)別開來 ? 低端產(chǎn)品的最佳產(chǎn)品線價格應(yīng)低于其最佳的單獨(dú)的價格 ? 華盛頓的定價試驗 低檔蘋果降低 10%（平均所有蘋果降價 8%） 由此低檔蘋果的銷售增加了 4%，高檔蘋果增加了 2%，全部增長 了近 5% 蘋果的毛利利潤增加了 % 115 KOTLER MARKETNG GROUP 形成價格屏障 營銷人員應(yīng)利用客戶對價格的感知來獲得有關(guān)產(chǎn)品線的較高利潤和收入 因此，營銷人員需要知道該怎樣定價，該怎樣刺激購買（ Kingsdowne。 Dorado的目標(biāo)客戶會向下購買 Mavesa嗎？ Mavesa的客戶會向上購買 Dorado嗎？ 口味和易涂性 價格差異 Dorado+5% % Dorado Dorado Mavesa Mavesa 120 KOTLER MARKETNG GROUP 價格屏障 ——人造黃油 為解決定價議題，公司在 12個城市進(jìn)行了定價試驗。 ? 直郵目錄和優(yōu)惠券 —— 向目標(biāo)客戶發(fā)信函、 Email，或標(biāo)語廣告經(jīng)常給新或老客戶 發(fā)傳單 —— 維多利亞的秘密：給男士郵寄目錄進(jìn)附送一張價值 25元的優(yōu) 惠券，給女士郵寄同樣目錄時附送一張價值 10元的優(yōu)惠券。 ? 受控的便利性：基于對渠道和適時性的考量，有選擇性地介紹產(chǎn)品。 Dorado的目標(biāo)客戶不足人口的 2%。 相似產(chǎn)品： ? 價格相似：例如各種型號的管子和釘子 ? 產(chǎn)品 /品牌渠道相似：例如 Packard Bell讓 Axcel和 Legend幫助小零售商與沃瑪進(jìn)行競爭 ? 水平交換：例如在色彩、口味、外形上有所不同，蘋果的 iMac機(jī) 111 KOTLER MARKETNG GROUP 相似和替代品的定價 替代產(chǎn)品鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行縱向交易：在不同價位的處理器的速度是多少？不同價位的牛排的等級如何？不同等級的汽車，分別具有些什么附加特色？ 客戶是否“向上購買”或是否“向下購買”，取決于他的需要和欲望是否強(qiáng)烈。而認(rèn)知定價法是建立在對客戶群體的市場調(diào)查與焦選小組調(diào)查基礎(chǔ)之上。 O，不好的詞語打 。歐樂B牙刷； Ralph lauren Polo） ? 強(qiáng)有力的廣告及促銷支持 ? 第一個進(jìn)入次級產(chǎn)品目錄（ Glade空氣清新劑由原來的噴霧劑轉(zhuǎn)化成了適合車內(nèi)使用的固體夾片） ? 不要過分注重延伸：在產(chǎn)品線內(nèi)增設(shè)新品種可能會造成產(chǎn)品相互吞噬。 這需要管理上的承諾來重新考慮這項業(yè)務(wù)的定位以及市 場上一般人如何看待他們的品牌。 37 KOTLER MARKETNG GROUP “品牌應(yīng)是什么”的兩種觀點(diǎn) ? “品牌代表著精華、理想及情感”。 33 KOTLER MARKETNG GROUP 何謂商業(yè)市場中的品牌？ ? 品牌永遠(yuǎn)是對價值的承諾 —— 人們相信強(qiáng)勢品牌的價值承諾 ? 一個商業(yè)品牌承諾提供比競爭對手更大的經(jīng)濟(jì)價值或更低的總成本 —— IBM的全球服務(wù)單位是一個基于公司聲譽(yù)的品牌，它給客 戶一種信任且沒有疑慮的感覺，使客戶 IBM承諾的價值一 定能實現(xiàn)。 —— SuperQuinn超市開設(shè)了一個每日管理中心，如果排隊付 款的客戶超過了 3人，它就會立刻再開一個收款臺 22 KOTLER MARKETNG GROUP 加強(qiáng)服務(wù)以建立客戶忠誠度 ? 凌志：提供 24小時的服務(wù)、提供代用車、免費(fèi)洗車。 —— 為重點(diǎn)客戶送上美好祝愿及生日禮物 —— 通過一年一度的客戶滿意度研究，建立客戶數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)， 用以分析服務(wù)表現(xiàn)的成功所在。（福特有 7項銷售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)） ? 公司將服務(wù)看作是形成產(chǎn)品差異化的一種方法。 —— 個性化：諾基亞的客戶可在數(shù)秒內(nèi)改變其手機(jī)的外觀。第二天 創(chuàng)造并獲取價值： 品牌建設(shè)與定價 1 KOTLER MARKETNG GROUP ? 精制產(chǎn)品和服務(wù) ? 打造成功的品牌 ? 管理品牌體系 ? 基于價值的定價 ? 產(chǎn)品線的定價 大 綱 2 KOTLER MARKETNG GROUP 精制產(chǎn)品和服務(wù) 3 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌力量的基礎(chǔ) ? 能解決目標(biāo)客戶問題的產(chǎn)品和服務(wù) ——可口可樂：消費(fèi)者需要冰涼解渴的飲料 ? 相信產(chǎn)品或服務(wù)對價值的承諾 ——可口可樂始終如一 ? 品牌知名度，不加提示也可記起該品牌及其相關(guān)的正面形象 ——可口可樂無處不在 4 KOTLER MARKETNG GROUP 贏得消費(fèi)者的產(chǎn)品 能解決矛盾的產(chǎn)品 ? 不打皺的卡其布短褲 —— 多克斯褲裝系列 ? 一種具有棉布的舒適性和透氣性且能防水的紡織品 —— Goretex ? 一種兼具轎車的寬敞性及賽車性能的汽車 —— 寶馬汽車 ? 一種不含脂肪且熱量只有普通甜餅一半的甜餅 —— 寶潔的 Olean 5 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù) ? 差異化的產(chǎn)品線 ——馬里奧特：集市式旅店，庭院式旅店，馬里奧特 酒店，以及馬里奧特候爵式酒店 ? 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 +差異 ——包裝的差異（ Pringles） ——形象的差異（可口可樂 vs百事可樂） ——口味或款式的差異（ Tostitos帶有 ChiChi的調(diào)味料： 宜家的斯堪的那維亞風(fēng)格的辦公家具： iMac機(jī)） 6 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動電話 ? 大多數(shù)認(rèn)認(rèn)為 科技性能 或 款式 的不同形成了移動電話的差異。 —— Frank Nuovo（諾基亞首席設(shè)計師）： * “手機(jī)也像太陽鏡一樣，你總想要一副流得的最新款 式 ?? ” * “人們太看重手機(jī)的科技性能，雖然這也是一個很重要 的層面，但這掩蓋了手機(jī)是一個個人附屬價值的議題。（惠普公司） ? 公司將“卓越服務(wù)”看作是幫助客戶從其購買和使用的產(chǎn)品中獲得最大的價值的方法。 17 KOTLER MARKETNG GROUP 服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析 ? 將客戶想要得到的服務(wù)列在一張表上； ? 就每項服務(wù)的重要性詢問所抽選的客戶，重要程度從14， 4為最重要； ? 讓同樣的客戶評價公司的每項服務(wù)的表現(xiàn)，分?jǐn)?shù)為 14，4為服務(wù)表現(xiàn)最好； ? 從而形成四個象限 ：（見下頁） 18 KOTLER MARKETNG GROUP 服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析 公司的服務(wù)表現(xiàn) 高 低 高 重要性 低 國際紙業(yè)的一個部門提供 72小時送貨的服務(wù)，調(diào)查表明，雖然有很多人在利用這項服務(wù)，但只有很少的客戶重視這項服務(wù)。邀請客戶參加特殊活動以建立起客戶社區(qū)。 34 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌建設(shè)的重要性 ? 從廣義上說，營銷藝術(shù)就是打造品牌的藝術(shù)。它必須以美麗的標(biāo)志，智慧的詞 語，有創(chuàng)意的想法，上口的名字，宣揚(yáng)贊美的集會，大量贈送免費(fèi)券的促銷活動，公眾傳播及造勢活動來支持。 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)是一個重新定義品牌的識別過程，這 個過程有四個步驟。 77 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運(yùn)用到新種類的產(chǎn)品上。 、但不廣為人知的詞語下劃一橫線。 98 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場的定價 商業(yè)市場的定價是建立在經(jīng)濟(jì)價值定價的基礎(chǔ)上，并從價值議程式著手。而價格是建立在比較的基礎(chǔ)上： ? 每個績效單位對細(xì)分市場消費(fèi)者的價值 ? 制造商在每個績效單位上的成本 112 KOTLER MARKETNG GROUP 給汽車產(chǎn)品線定價 雪佛蘭想將更多的車賣給城市里的年輕的黑人。 Mauesa是產(chǎn)品線的利潤中心。 122 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線分類 ? 按價格分類：給客戶購買產(chǎn)品目錄中最佳產(chǎn)品的理由 —— Proctor Silex提供高級的電熨斗，比第二級的產(chǎn)品多 5元錢，它的特色差異是公司在高級熨斗上多裝了一個價值一美元的“指示燈” —— Kingsdowne在美國開創(chuàng)了新的高價床墊市場，而其高價是以科學(xué)的床墊用戶定制系統(tǒng)作支持的，這種系統(tǒng)可使客戶用上他們認(rèn)為最理想的床墊。（要貴 20%） 123 KOTLER MARKETNG GROUP 控制可得性的定價法 控制可得性是通過目標(biāo)信息和目標(biāo)渠道來實現(xiàn)的。目前 Dorado的價格要比 Mavesa高出 %。 另一種細(xì)分市場針對的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號的人。 * 設(shè)備租金：平均每臺閑置的設(shè)備價值是 500美元一小 時。 下面哪些是增強(qiáng)你品牌個性的來源？ A、創(chuàng)始人 B、發(fā)言人 C、特征（產(chǎn)品） D、對象（使用） E、故事和傳奇 86 KOTLER MARKETNG GROUP 在中國，誰是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 寫出三個在品牌管理上做得最好的三家中國企業(yè)的名稱。不過，品牌延伸存在以下問題： ? 品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致？ ——價格、分銷等等 ? 品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌的聯(lián)想、個性、文化、利益、象征） ? 品牌延伸是否會削弱這個品牌？ 78 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇品牌延伸還是多品牌？ 如果品牌延伸可能會削弱品牌的客戶權(quán)益，或破壞了品牌戰(zhàn)略及管理，那么應(yīng)考慮選擇 多品牌戰(zhàn)略 。 65 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 將公司的弱勢轉(zhuǎn)化為核心力量 ? 缺乏資源 —— Body Shop不能承擔(dān)高成本的包裝，所以通過其包裝來強(qiáng)調(diào)它的 生態(tài)意識 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預(yù)算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計吸引客戶 的注意 66 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點(diǎn)是什么？ ? 它的產(chǎn)品： . ? 它的文化： . 請描述你所進(jìn)行的任何一項可以讓你在某一方面領(lǐng)先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別：