【正文】 標準型 I 騎士 GL 新型 特色標準 追求特色的人認同的價值 追求聲望的人認同的價值 生產商的成本 最佳特色和價格水平是什么？ 114 KOTLER MARKETNG GROUP 替代品定價的指南 ? 高端產的最佳產品線價格大于最佳的單獨產品價格 這個價格必須能將高端產品的認知價值從低端產品中區(qū)別開來 ? 低端產品的最佳產品線價格應低于其最佳的單獨的價格 ? 華盛頓的定價試驗 低檔蘋果降低 10%（平均所有蘋果降價 8%） 由此低檔蘋果的銷售增加了 4%，高檔蘋果增加了 2%，全部增長 了近 5% 蘋果的毛利利潤增加了 % 115 KOTLER MARKETNG GROUP 形成價格屏障 營銷人員應利用客戶對價格的感知來獲得有關產品線的較高利潤和收入 因此，營銷人員需要知道該怎樣定價，該怎樣刺激購買（ Kingsdowne。 Dorado的目標客戶會向下購買 Mavesa嗎？ Mavesa的客戶會向上購買 Dorado嗎？ 口味和易涂性 價格差異 Dorado+5% % Dorado Dorado Mavesa Mavesa 120 KOTLER MARKETNG GROUP 價格屏障 ——人造黃油 為解決定價議題，公司在 12個城市進行了定價試驗。 ? 直郵目錄和優(yōu)惠券 —— 向目標客戶發(fā)信函、 Email，或標語廣告經常給新或老客戶 發(fā)傳單 —— 維多利亞的秘密：給男士郵寄目錄進附送一張價值 25元的優(yōu) 惠券，給女士郵寄同樣目錄時附送一張價值 10元的優(yōu)惠券。 ? 受控的便利性：基于對渠道和適時性的考量，有選擇性地介紹產品。 Dorado的目標客戶不足人口的 2%。 相似產品： ? 價格相似：例如各種型號的管子和釘子 ? 產品 /品牌渠道相似：例如 Packard Bell讓 Axcel和 Legend幫助小零售商與沃瑪進行競爭 ? 水平交換：例如在色彩、口味、外形上有所不同，蘋果的 iMac機 111 KOTLER MARKETNG GROUP 相似和替代品的定價 替代產品鼓勵消費者進行縱向交易：在不同價位的處理器的速度是多少？不同價位的牛排的等級如何？不同等級的汽車，分別具有些什么附加特色？ 客戶是否“向上購買”或是否“向下購買”，取決于他的需要和欲望是否強烈。而認知定價法是建立在對客戶群體的市場調查與焦選小組調查基礎之上。 O，不好的詞語打 。歐樂B牙刷； Ralph lauren Polo） ? 強有力的廣告及促銷支持 ? 第一個進入次級產品目錄（ Glade空氣清新劑由原來的噴霧劑轉化成了適合車內使用的固體夾片） ? 不要過分注重延伸：在產品線內增設新品種可能會造成產品相互吞噬。 這需要管理上的承諾來重新考慮這項業(yè)務的定位以及市 場上一般人如何看待他們的品牌。 37 KOTLER MARKETNG GROUP “品牌應是什么”的兩種觀點 ? “品牌代表著精華、理想及情感”。 33 KOTLER MARKETNG GROUP 何謂商業(yè)市場中的品牌？ ? 品牌永遠是對價值的承諾 —— 人們相信強勢品牌的價值承諾 ? 一個商業(yè)品牌承諾提供比競爭對手更大的經濟價值或更低的總成本 —— IBM的全球服務單位是一個基于公司聲譽的品牌，它給客 戶一種信任且沒有疑慮的感覺，使客戶 IBM承諾的價值一 定能實現。 —— SuperQuinn超市開設了一個每日管理中心，如果排隊付 款的客戶超過了 3人，它就會立刻再開一個收款臺 22 KOTLER MARKETNG GROUP 加強服務以建立客戶忠誠度 ? 凌志：提供 24小時的服務、提供代用車、免費洗車。 —— 為重點客戶送上美好祝愿及生日禮物 —— 通過一年一度的客戶滿意度研究，建立客戶數據庫和數據， 用以分析服務表現的成功所在。（福特有 7項銷售和服務標準） ? 公司將服務看作是形成產品差異化的一種方法。 —— 個性化：諾基亞的客戶可在數秒內改變其手機的外觀。第二天 創(chuàng)造并獲取價值： 品牌建設與定價 1 KOTLER MARKETNG GROUP ? 精制產品和服務 ? 打造成功的品牌 ? 管理品牌體系 ? 基于價值的定價 ? 產品線的定價 大 綱 2 KOTLER MARKETNG GROUP 精制產品和服務 3 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌力量的基礎 ? 能解決目標客戶問題的產品和服務 ——可口可樂：消費者需要冰涼解渴的飲料 ? 相信產品或服務對價值的承諾 ——可口可樂始終如一 ? 品牌知名度，不加提示也可記起該品牌及其相關的正面形象 ——可口可樂無處不在 4 KOTLER MARKETNG GROUP 贏得消費者的產品 能解決矛盾的產品 ? 不打皺的卡其布短褲 —— 多克斯褲裝系列 ? 一種具有棉布的舒適性和透氣性且能防水的紡織品 —— Goretex ? 一種兼具轎車的寬敞性及賽車性能的汽車 —— 寶馬汽車 ? 一種不含脂肪且熱量只有普通甜餅一半的甜餅 —— 寶潔的 Olean 5 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產品或服務 ? 差異化的產品線 ——馬里奧特：集市式旅店，庭院式旅店，馬里奧特 酒店，以及馬里奧特候爵式酒店 ? 標準產品 +差異 ——包裝的差異（ Pringles） ——形象的差異（可口可樂 vs百事可樂） ——口味或款式的差異（ Tostitos帶有 ChiChi的調味料： 宜家的斯堪的那維亞風格的辦公家具： iMac機） 6 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產品或服務：移動電話 ? 大多數認認為 科技性能 或 款式 的不同形成了移動電話的差異。 —— Frank Nuovo（諾基亞首席設計師）： * “手機也像太陽鏡一樣，你總想要一副流得的最新款 式 ?? ” * “人們太看重手機的科技性能，雖然這也是一個很重要 的層面，但這掩蓋了手機是一個個人附屬價值的議題。（惠普公司） ? 公司將“卓越服務”看作是幫助客戶從其購買和使用的產品中獲得最大的價值的方法。 17 KOTLER MARKETNG GROUP 服務的重要性及服務表現分析 ? 將客戶想要得到的服務列在一張表上； ? 就每項服務的重要性詢問所抽選的客戶，重要程度從14， 4為最重要； ? 讓同樣的客戶評價公司的每項服務的表現，分數為 14，4為服務表現最好； ? 從而形成四個象限 ：（見下頁） 18 KOTLER MARKETNG GROUP 服務的重要性及服務表現分析 公司的服務表現 高 低 高 重要性 低 國際紙業(yè)的一個部門提供 72小時送貨的服務，調查表明，雖然有很多人在利用這項服務，但只有很少的客戶重視這項服務。邀請客戶參加特殊活動以建立起客戶社區(qū)。 34 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌建設的重要性 ? 從廣義上說，營銷藝術就是打造品牌的藝術。它必須以美麗的標志，智慧的詞 語，有創(chuàng)意的想法，上口的名字，宣揚贊美的集會，大量贈送免費券的促銷活動，公眾傳播及造勢活動來支持。 挑戰(zhàn)者的品牌建設是一個重新定義品牌的識別過程，這 個過程有四個步驟。 77 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運用到新種類的產品上。 、但不廣為人知的詞語下劃一橫線。 98 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場的定價 商業(yè)市場的定價是建立在經濟價值定價的基礎上，并從價值議程式著手。而價格是建立在比較的基礎上： ? 每個績效單位對細分市場消費者的價值 ? 制造商在每個績效單位上的成本 112 KOTLER MARKETNG GROUP 給汽車產品線定價 雪佛蘭想將更多的車賣給城市里的年輕的黑人。 Mauesa是產品線的利潤中心。 122 KOTLER MARKETNG GROUP 產品線分類 ? 按價格分類：給客戶購買產品目錄中最佳產品的理由 —— Proctor Silex提供高級的電熨斗，比第二級的產品多 5元錢，它的特色差異是公司在高級熨斗上多裝了一個價值一美元的“指示燈” —— Kingsdowne在美國開創(chuàng)了新的高價床墊市場，而其高價是以科學的床墊用戶定制系統(tǒng)作支持的，這種系統(tǒng)可使客戶用上他們認為最理想的床墊。（要貴 20%） 123 KOTLER MARKETNG GROUP 控制可得性的定價法 控制可得性是通過目標信息和目標渠道來實現的。目前 Dorado的價格要比 Mavesa高出 %。 另一種細分市場針對的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號的人。 * 設備租金：平均每臺閑置的設備價值是 500美元一小 時。 下面哪些是增強你品牌個性的來源？ A、創(chuàng)始人 B、發(fā)言人 C、特征（產品） D、對象（使用） E、故事和傳奇 86 KOTLER MARKETNG GROUP 在中國，誰是市場上的領導品牌？ 寫出三個在品牌管理上做得最好的三家中國企業(yè)的名稱。不過，品牌延伸存在以下問題： ? 品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致？ ——價格、分銷等等 ? 品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌的聯想、個性、文化、利益、象征） ? 品牌延伸是否會削弱這個品牌？ 78 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇品牌延伸還是多品牌？ 如果品牌延伸可能會削弱品牌的客戶權益，或破壞了品牌戰(zhàn)略及管理，那么應考慮選擇 多品牌戰(zhàn)略 。 65 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設 將公司的弱勢轉化為核心力量 ? 缺乏資源 —— Body Shop不能承擔高成本的包裝，所以通過其包裝來強調它的 生態(tài)意識 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設計吸引客戶 的注意 66 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設 你所在的行業(yè)，大多數人的觀點是什么？ ? 它的產品： . ? 它的文化： . 請描述你所進行的任何一項可以讓你在某一方面領先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產品有所區(qū)別：