煙草行業(yè)市場營銷組織的設(shè)計與建立(完整版)
【正文】 第十五章 市場營銷組織與控制 第一節(jié) 市場營銷組織與類型 一 、 公司組織 公司經(jīng)常需要重組它們的業(yè)務(wù)和營銷，以便適應(yīng)業(yè)務(wù)市場上的重大變化 ： 市場全球化 政策管制的解除 電腦技術(shù)和電訊的進(jìn)步 市場逐漸細(xì)分 …… 第一節(jié) 市場營銷組織與類型 (一 、 公司組織 ) 3 第十五章 市場營銷組織與控制 為了跟上這些變化： 公司日益把重點放在核心業(yè)務(wù)和核心能力上 縮減“規(guī)模和層次” 等級制度讓位于網(wǎng)絡(luò)化 打破與供應(yīng)商和分銷商的隔墻，把它們作為合作伙伴和作為信息流的一個組成部分 第一節(jié) 市場營銷組織與類型 (一 、 公司組織 ) 4 第十五章 市場營銷組織與控制 二 、 營銷組織 營銷部門的演進(jìn) 組織營銷部門的方法 第一節(jié) 市場營銷組織與類型 (二 、 營銷組織 ) 5 第十五章 市場營銷組織與控制 （ 1） 營銷部門的演進(jìn) 階段 1： 簡單銷售部門 階段 2： 銷售部門兼有營銷功能 階段 3： 獨立的營銷部門 階段 4： 現(xiàn)代營銷部門 階段 5： 有效營銷公司 階段 6： 以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司 第一節(jié) 市場營銷組織與類型 (二 、 營銷組織 ) 6 第十五章 市場營銷組織與控制 營銷主任其他營銷 功能 (包括內(nèi)部員工 和外部支持） 推銷隊伍 總經(jīng)理 銷售副總經(jīng)理 （ b） 階段 2： 銷售部門兼有營銷功能 To Be Continued 第一節(jié) 市場營銷組織與類型 (二 、 營銷組織 ) 7 第十五章 市場營銷組織與控制 總經(jīng)理 銷售副總經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理 推銷隊伍 其他營銷功能 （ c） 階段 3： 獨立的營銷部門 To Be Continued 第一節(jié) 市場營銷組織與類型 (二 、 營銷組織 ) 8 第十五章 市場營銷組織與控制 營銷與銷售執(zhí)行 副總經(jīng)理 銷售副總經(jīng)理 總經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理 推銷隊伍 其他營銷功能 （ d） 階段 4和 5： 現(xiàn)代 /有效營銷公司 To Be Continued 第一節(jié) 市場營銷組織與類型 (二 、 營銷組織 ) 9 第十五章 市場營銷組織與控制 由過程負(fù)責(zé)人管 理跨職能小組 營銷人員 營銷部門 e） 階段 6： 過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司 第一節(jié) 市場營銷組織與類型 (二 、 營銷組織 ) 10 第十五章 市場營銷組織與控制 （ 2）組織營銷部門的方法 現(xiàn)代營銷部門有多種組織方法 。 組織產(chǎn)品改進(jìn) ， 以適應(yīng)不斷變化的市場需求 。 一名市場經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理（又稱為市場開發(fā)經(jīng)理、市場專家或行業(yè)專家） 市場經(jīng)理開展工作所需要的功能性服務(wù)由其他功能性組織提供。 —— 他們以最好的競爭產(chǎn)品為基準(zhǔn)和尋求 “ 同行最佳 ” 的解決方案 。 第二節(jié) 市場營銷組織的設(shè)計與建立 (五 、 營銷執(zhí)行 ) 32 第十五章 市場營銷組織與控制 營銷執(zhí)行 診斷技能 公司層次 行使?fàn)I銷功能層 營銷規(guī)劃層 營銷政策層 營銷執(zhí)行和評估技能 第二節(jié) 市場營銷組織的設(shè)計與建立 (五 、 營銷執(zhí)行 ) 33 第十五章 市場營銷組織與控制 第三節(jié) 市場營銷控制 控制類型 主要負(fù)責(zé)人 控制目的 方法 年度計劃控制 高層管理當(dāng)局 中層管理當(dāng)局 檢查計劃目標(biāo)是否實現(xiàn) 銷售分析 ， 市場份額分析 ， 費用一銷售額比率 ， 財務(wù)分析 ， 市場基礎(chǔ)的評分卡分析 盈利能力控制 營銷主計人員 檢查公司在哪些地方賺錢 ，哪些地方虧損 盈利情況：產(chǎn)品 ，地區(qū) ， 顧客群 ， 細(xì)分片 ， 銷售渠道 ，訂單大小 To Be Continued 第三節(jié) 市場營銷控制 34 第十五章 市場營銷組織與控制 控制類型 主要負(fù)責(zé)人 控制目的 方法 效率控制 直線和職能管理當(dāng)局 ， 營銷主計人員 評價和提高經(jīng)費開支效率以及營銷開支的效果 效率；銷售隊伍 ，廣告 ， 促銷和分銷 戰(zhàn)略控制 高層管理當(dāng)局 ，營銷審計人員 檢查公司是否在市場 、 產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機(jī)會 營銷效益等級評核 ，營銷審計 ， 營銷杰出表現(xiàn) ， 公司道德與社會責(zé)任評價 第三節(jié)
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