【正文】 出現(xiàn)了一種集酒店、公寓、寫字樓三類物業(yè)于一體的公寓新品種，即酒店式商務(wù)公寓。 目前廣安大街的 商業(yè)建設(shè)還處在初級階段，對商業(yè)整體規(guī)劃不理想，道路兩旁的商鋪規(guī)劃比較混亂無序，沒有大型的、密集的商業(yè)網(wǎng)點。前不久，似海怡家與世紀(jì)陽光公寓相繼舉辦了產(chǎn)品說明 會，圍繞工程進(jìn)度、戶型設(shè)計、裝修標(biāo)準(zhǔn)、電力配置等方面向業(yè)主細(xì)細(xì)講述，似海怡家還為每位業(yè)主派發(fā)了《樓盤技術(shù)手冊》。 Town House――非主流市場的主流產(chǎn)品需求放大 在 2001 年樓市上， Town House――這種介于公寓和別墅之間的新型住宅無疑是最受關(guān)注的一個亮點。 ? 泛 CBD 地 區(qū)。個人消費品市場的擴(kuò)大及個人收入水平的增長，使中高檔內(nèi)銷房的需求大大的提升。 加入WTO 雖然給外銷房帶來了一些契機(jī)，但外銷房的開發(fā)量仍有所下降。 具體到北京市內(nèi)銷住宅市場，由于近年來政府大力扶持住宅建設(shè)，再加上住房制度改革的不斷深化，取消福利分房，市場購買主體由集團(tuán)逐步向個人轉(zhuǎn) 建亞企劃 第 11 頁 共 81 頁 化，實行貨幣拆遷制度，銀行降息及加大貸款力度等利好因素的影響，加之二級市場的開放，這些利好因素的出現(xiàn)給予了購房者最大程度的優(yōu)惠，打消了購房者持幣觀望的心態(tài)，拉動了有效消費 需求，個人購房比例正在逐年激增。我們堅信，在貴司與我公司的精誠合作與共同努力下，該項目必將成為北京市的銷售熱點。前期我公司對北京房地產(chǎn)市場進(jìn)行了宏觀的整體分析，對目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行了微觀的細(xì)致研究，基于對市場有了正確的評估和判斷后，我方對項目產(chǎn)品有了整體定位構(gòu)想。 1995 年年末以后，在國內(nèi)房地產(chǎn)市場普遍步入低谷時，北京房地產(chǎn)市場也進(jìn)入了一個調(diào)整期，加上前兩年大量開工建設(shè)的項目也陸續(xù)進(jìn)入了市場，使銷售面臨巨大壓力，整個房地產(chǎn)市場處于盤整、消化期。大規(guī)模成片社區(qū)的開發(fā)在總體規(guī)劃設(shè)計、基礎(chǔ)配套設(shè)施上都要比小型社區(qū)更完備、更周全，明顯的提高了住宅社區(qū)的整體水平。因此經(jīng)濟(jì)適用房的供求量在去年下半開始就大幅下降。而且隨著生活水平的提升，無論是普通住宅還是高檔住宅，在服務(wù)、配 建亞企劃 第 13 頁 共 81 頁 套、建筑等多個方面的品質(zhì)要求都與原來以分房為主的房地產(chǎn)市場有很大改進(jìn)，因此市場上的中高檔產(chǎn)品需求上升 四、北京市住宅市場區(qū)域特點 1．北京市場大體呈現(xiàn)出十個熱點區(qū)域，各區(qū)域的發(fā)展側(cè)重點亦有偏差 ? 二環(huán)到東三環(huán)及建國門地區(qū)，市政府已經(jīng)確定將該地區(qū)發(fā)展成北京市中心商貿(mào)區(qū) ? 亞運(yùn)村及北四環(huán)路地區(qū)，是未來寫字樓和高級公寓的重點發(fā)展地區(qū) ? 東四環(huán)地區(qū)，與東三環(huán)相協(xié)調(diào)，發(fā)展中高檔居住物業(yè)的重點地區(qū) ? 機(jī)場路沿線及望京地區(qū)，隨著望京新城的建設(shè) 將成為北京最大的居住區(qū) ? 中關(guān)村地區(qū)，原有基礎(chǔ)設(shè)施和知識密集型產(chǎn)業(yè)與方便的交通相得益彰，形成與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的物業(yè)重點發(fā)展區(qū)域 ? 北京西客站到公主墳，北京市西部商業(yè)中心 ? 北京西二環(huán)及附近地區(qū)，將成為北京市金融業(yè)集中發(fā)展的地區(qū) ? 亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，通州、黃村衛(wèi)星城 ? 京昌快速公路沿線及上地信息產(chǎn)業(yè)基地 ? 京津唐高速公路沿線地帶 2．京城三大版塊、公路沿線趨熱。 五、北京市市場走向 需求多元化特征更加明顯 2000 年秋季展的一個明顯趨勢是，一號館的高檔住宅區(qū)人氣明顯不旺。目前，促 進(jìn)對該類物業(yè)需求增長的客觀因素仍然存在并有發(fā)展跡象，近期它的市場需求加大將是不爭的事實。一位開發(fā)商指出，這是住宅業(yè)真正走向成熟的標(biāo)志。 時值政府大力改造南城、宣武區(qū)全力建設(shè)廣安門地區(qū)辦公商務(wù)區(qū)，廣內(nèi)大街各項目的建成和硬件設(shè)施的完善，以及各種利好因素的存在，這個原來的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)換為一個現(xiàn)代化的集辦公和商業(yè)于一體的現(xiàn)代化辦公商務(wù)區(qū)。 CBD、中關(guān)村地區(qū)及周邊地帶大中小型、高中低檔企業(yè)聚集，商務(wù)氣氛濃郁，便利的交通、優(yōu)越的地理位置、各種配套設(shè)施齊全的生活環(huán)境形成了這里獨特的商務(wù)環(huán)境。 酒店式商務(wù)公寓中有高檔外銷公寓和普通商務(wù)公寓之分?？梢哉f，它是ｓｏｈｏ和酒店式公寓的組合體。 需要提醒投資型買家注意的是，買房前先調(diào)查清楚房屋的用途和性質(zhì)再做決定，以免日后帶來安全等方面的一系列問題，甚至與物業(yè)管理公司發(fā)生分歧。通訊、網(wǎng)絡(luò)、物業(yè)管理、消防、安全、停車等難以讓商、住在這里的客戶滿意。 八、 區(qū)域市場調(diào)研分析 （一）市場調(diào)研目的 本次市場調(diào)研的目的是針對項目的綜合定位，而側(cè)重于識別相關(guān)樓盤的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，對本案的產(chǎn)品進(jìn)行策略性分析。 主力戶型 二室一廳一櫥一衛(wèi) 均價： 7000 元 /平方米 起價： 6250 元 /平方米 最高價： 7550 元 /平方米 主力建筑面積 :94 平方米 付款方式 一次性付款（ 折），按揭：建行 8 成 25 年按揭 車位 500 個 裝修 簡單裝修 建亞企劃 第 23 頁 共 81 頁 設(shè)備和裝修標(biāo)準(zhǔn) 電熱膜輻射 公共交通 613 路、 822 路、 201 路、 50 路、 6 路、 19 路、 917 路、 38路、40 路、 109 路 物業(yè)名稱 廣信嘉園 物業(yè)類型 普通住宅 地理位置 菜百新世界向西 500 米路北 項目描述 小區(qū)綠化設(shè)計為中式園林，精雕細(xì)琢，面積為２３００平方米，綠化率為２５％ 主力戶型 二室二廳二衛(wèi) 均價： 6400 元 /平方米 起價： 5900 元 /平方米 最高價： 7400 元 /平方米 主力建筑面積 :107 平方米 付款方式 一次性付款（ 折），按揭：工行 30 年 車位 400 個 裝修 簡單裝修 設(shè)備和裝修標(biāo)準(zhǔn) 散熱器 公共交通 19 路 物業(yè)名稱 蝶翠華庭 物業(yè)類型 普通住宅 地理位置 宣武區(qū)廣安門外大街 305 號 建亞企劃 第 24 頁 共 81 頁 項目描述 巨資筑造豪華精裝修大型社區(qū)，位居宣武區(qū)廣安門外 305 號 ,占地超過 13 公頃，總建筑面積約 34 萬平方米。 占地面積 ： 99000 平方米 建筑面積 ： 400000 平方米 綠化率 ： 30%~50% 建筑單體及層數(shù)： 17 棟 /2 29 層 使用率 ： 84% 工程進(jìn)度：開工日期： 2000 年 11 月；開盤日期： 2001 年 4 月 5 日；最早入住時間： 2002 年 6 月；全面入住時間： 2020 年 物業(yè)名稱： 楓樺豪景 物業(yè)位置： 宣武區(qū)菜市口十字路口西南角 物業(yè)屬性： 普通住宅 物業(yè)狀態(tài)： 期房 銷售價格： 均價： 7600 元 /平方米 付款方式： 按揭 8 成 30 年 發(fā)展商 ：北京市且楓房地產(chǎn)開發(fā)公司 設(shè)計單位 ：太平洋建筑設(shè)計工程有限公司 物業(yè)管理公司 ：北京中海物業(yè)管理有限公司 物業(yè)管理費 ： 元 /月 客戶群體經(jīng)簡單市調(diào)和由業(yè)務(wù)員手中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，主要由公司自用、店鋪經(jīng)營、個人投資等部分組成。 建亞企劃 第 30 頁 共 81 頁 而項目“ 產(chǎn)品力 ”的推廣，應(yīng)以四條主線為主要支撐點： ㈠創(chuàng)新 ㈡風(fēng)格 ㈢品質(zhì) ㈣專業(yè) ? 創(chuàng)新 “創(chuàng)新”是對本案“產(chǎn)品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓。本案超凡脫俗的外觀在南城眾以大眾化形象為標(biāo)簽的項目中是 顯得充滿個性、現(xiàn)代和時尚，引領(lǐng)了一種真正的潮 流， 在南城甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨特的風(fēng)格。 產(chǎn)品的市場接受程度 本案的產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，但能否經(jīng)得起市場的嚴(yán)峻考驗，能否被 消費者所認(rèn)可，仍是我們所顧慮和擔(dān)心的。開放體現(xiàn)在辦公和生活的分開（前商后?。徊骟w現(xiàn)在生活和辦公的資源共享（商住兩用）。這些群體不僅 應(yīng)有穩(wěn)定豐厚的收入，并且在居住和辦公的種種細(xì)節(jié)上講求一定的品位和實用性，他們對自己的居住和辦公方式有很強(qiáng)的堅持，但他們希望接受新鮮的事物去豐富自己，并吸收精華部分使其成為他們自身個性的一部分。對于能夠?qū)嵭械氖虑?，他們會理性地判斷是否符合他們的希望，或者可以從中得到更多? 如果從北京 1000 萬人口中提取 1%， 10 萬人口有這種需求及購買實力，從中再縮小范圍索定購買本產(chǎn)品的人群 500 人，比例為千分之五。我們摒棄一家一戶的老死不相往來，我們要實現(xiàn)一個大家的辦公、居住、休閑娛樂等的功能共享，形成團(tuán)體 CLUB，每一個個體都成為CLUB 中的會員，可以享受到在特定的范圍內(nèi)，辦公、生活、物業(yè)管理、休閑娛樂、 SHOPPING 等各種優(yōu)惠服務(wù)，使這種融合成為各個階層的人在生意上、情感交流上的溝通和往來。 工程進(jìn)度的快慢 本案前期施工的停滯，給銷售帶來了極大的負(fù)面影響。 華爾森集團(tuán)將整合眾多的專業(yè)名牌公司對項目進(jìn)行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作， 使一種嚴(yán)謹(jǐn)、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度 和作風(fēng)滲透入每一個開發(fā)的細(xì)微末節(jié)。 ? 品質(zhì) 南城的項目多以價廉物美為自身主要優(yōu)勢來搶奪市場份額，而開發(fā) 商均喜愛以低價入市的形式來吸引消費者的注意，往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求，無論是在項目規(guī)劃、社區(qū)規(guī)模、配套設(shè)施或裝修水平都可以說沒有品質(zhì)感可言所以南城在市場上的評價較差，是以“經(jīng)濟(jì)適用區(qū)”的身份形象來發(fā)展自身的房地產(chǎn)市場。 （四）戶型分析 周邊競爭項目戶型除了似海怡家有小戶型外（已銷售完畢），其它項目戶型都偏大。 所以，根據(jù)本項目產(chǎn)品屬性及自身情況，要想在市場上帶來轟動效 應(yīng)，我們就要把產(chǎn)品品質(zhì)提高，以區(qū)別同類市場的大眾化產(chǎn)品。首期將興建 3 幢華廈，共 788 套豪華單元，戶型面積為 70150300 平方米。 通過調(diào)研，對比自身項目與其它項目競爭的優(yōu)劣勢，借鑒可取之處，提高自身產(chǎn)品品質(zhì)。有人說，商住公寓是中關(guān)村、ＣＢＤ等特定區(qū)域的現(xiàn)象，不會在市場上長久生存下去。 只在特定區(qū)域內(nèi)生存 目前，京城東部中關(guān)村、 CBD 圈內(nèi)打“宜商宜住”商住公寓牌子的項目實在太多，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)引起爭議。 與商住性質(zhì)有別 與商務(wù)立項不同 都會國際起初的定位是公寓，卻是按照寫字樓項目立項的，銀行辦按揭時也要按照寫字樓的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行，而且，開發(fā)商是按寫字樓而不是按住宅樓的標(biāo)準(zhǔn)交的地價。 比商住功能多 比商務(wù)項目全 商住公寓為中小公司及居家辦公的 soho 一族提供了一個“商 +住”的場所，然而，商住公寓一般只有一些生活配套設(shè)施，也有個別商住公寓設(shè)置了商務(wù)層或提供一兩間會議室、商務(wù)中心等商務(wù)設(shè)施，但只是提供設(shè)施而已。 建亞企劃 第 18 頁 共 81 頁 同時，在同樣品質(zhì)的環(huán)境與氛圍中，酒店式商務(wù)公寓在生活與工作上又比商務(wù)公寓更便捷。其中，公寓可以分為商住、商務(wù)兩種類型。集展覽和銷售為一體，是薈萃各類體育名牌和精品的商業(yè)區(qū)，永不落幕的體育用品博覽會，在未來亞太地區(qū)乃至國際上具有影響。新起點嘉園力倡 “ 筒中筒結(jié)構(gòu) ” ，使分戶墻可以隨意拆改，為業(yè)主創(chuàng)造了一個百變空間。北京市高收入的人群比重相對較大，所以需求結(jié)構(gòu)并不是典型的金字塔型，而更類似一個上小下大的方臺，因此高價位、高檔次的住宅產(chǎn)品具有一定規(guī)模的市場，京城住宅市場市場需求多元化特征更加明顯。亞運(yùn)村開發(fā)較早，加上奧運(yùn)會申辦的形勢住宅開發(fā)再一次掀起熱潮。 市政改造的進(jìn)展，加大了普通內(nèi)銷住宅的需求。加之九十年代初 建亞企劃 第 12 頁 共 81 頁 外銷房市的火熱現(xiàn)象過后大幅度消沉，使外銷市場熱度回升比較緩慢。而且，隨著個人購房時代的來臨，集團(tuán)購買行為在逐漸減弱，住宅市場的擴(kuò)大是必然的。