【正文】 作之一是以每年接近 1000萬人民幣的價格簽約姚明，請姚明作為自己的形象代言人。 高成本 5/7/2023 63 Ch05 消費者市場和購買行為分析 四、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素 企業(yè)能力 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品壽命周期階段 市場的類同性 競爭者戰(zhàn)略 5/7/2023 64 Ch05 消費者市場和購買行為分析 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 ? 一、市場定位的含義 ? 二、市場定位的方式 ? 三、市場定位的步驟 5/7/2023 65 Ch05 消費者市場和購買行為分析 想一想班里的同學中 ?誰的學習成績最好？ ?誰有體育特長？ ?誰有文藝特長？ ?誰社會實踐活動最積極？ ?誰人緣最好？ ?誰工作最認真負責？ ?…… ?還有哪些人默默無聞？ 5/7/2023 66 Ch05 消費者市場和購買行為分析 市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭位置。 案例：日本的黃櫻酒釀造公司的市場細分 黃櫻酒市場 關 西 關 東 其他地區(qū) 老 年 中 年 青 年 嗜 好 消除疲勞 借酒消愁 地理因素 年齡因素 利益因素 市場細分方法 5/7/2023 39 Ch05 消費者市場和購買行為分析 六、市場細分程序 ? ； ? ； ? ； ? ； ? ； ? ； ? 。 5/7/2023 33 Ch05 消費者市場和購買行為分析 （二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準 1. 人口變量 ? 行業(yè) ? 公司規(guī)模 ? 地理位置 2. 經(jīng)營變量 ? 技術 ? 使用者或非使用者情況 ? 顧客能力 3. 采購方法 ? 采購職能組織 ? 權力結構 ? 與用戶的關系 ? 總的采購政策 ? 購買標準 5/7/2023 34 Ch05 消費者市場和購買行為分析 4. 情況因素 ? 緊急 ? 特別用途 ? 訂貨量 5. 個性特征 ? 購銷雙方的相似點 ? 對待風險的態(tài)度 ? 忠誠度 5/7/2023 35 Ch05 消費者市場和購買行為分析 四、市場細分的原則（有效標志） 可衡量性 可實現(xiàn)性 可盈利性 可區(qū)分性 ——細分標準、市場容量定量化 ——企業(yè)有能力進入 ——經(jīng)營有利可圖 ——對營銷策略反應的差異性 5/7/2023 36 Ch05 消費者市場和購買行為分析 五、市場細分方法 ? 單一因素法 選用某單個細分標準為依據(jù)進行市場細分。 我吃東西主要看環(huán)境， 在環(huán)境差的地方，我 飯都吃下。這樣，第一、二類細分市場近 70%的消費者需求未得到充分滿足。 市場細分 目標市場選擇 市場定位 5/7/2023 8 Ch05 消費者市場和購買行為分析 第一節(jié) 市場細分 ? 一、市場細分的涵義和理由 ? 二、市場細分的作用 ? 三、市場細分的標準 ? 四、市場細分的原則 ? 五、市場細分方法 ? 六、市場細分程序 5/7/2023 9 Ch05 消費者市場和購買行為分析 一、市場細分的涵義和理由 企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。咽喉糖市場的區(qū)域發(fā)展主要集中在沿海地區(qū)和發(fā)達省市，主要品牌有荷氏、涼可潤、漁夫之寶、清嘴含片等。 ? 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。 5/7/2023 3 Ch05 消費者市場和購買行為分析 導入案例： “億利甘草良咽 ” 內(nèi)蒙古億利集團是一家從事化工和醫(yī)藥原料生產(chǎn)的企業(yè)，從未涉足咽喉類產(chǎn)品市場。 總之，咽喉類產(chǎn)品市場的各類產(chǎn)品基本上已是四平八穩(wěn)。 ?細分是對消費者需求的細分，而不是對產(chǎn)品或服務的細分。 日本鐘表公司發(fā)現(xiàn)了這個市場機會，以式樣新穎、售價便宜的電子表占領 價格低廉、計時準確 的細分市場，以式樣新穎、售價適中的機械表占領 計時準確、耐用、價格適中的細分市場，取得很大的成功。 我吃東西講究 經(jīng)濟實惠。 示例：日本資生堂對女性顧客的細分 ? 第一類： 15—— 17歲的女性消費群體，她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一化妝品。 5/7/2023 40 Ch05 消費者市場和購買行為分析 案例：某房地產(chǎn)公司市場細分程序 5/7/2023 41 Ch05 消費者市場和購買行為分析 STEP1：為產(chǎn)品選定市場范圍 某一房地產(chǎn)公司打算進行住宅地產(chǎn)開發(fā)，初步選擇為工作年限在 5年以上，有一定積蓄的消費者提供住房。 一、市場定位的含義 5/7/2023 67 Ch05 消費者市場和購買行為分析 市場定位的含義 在顧客心目中樹立起與企業(yè)期望一致的企業(yè)、產(chǎn)品形象。但百事和姚明簽約的單子還沒放涼， 可口可樂就做出支持中國籃協(xié)的決定，每年資助中國籃協(xié) 200萬，同時請中國男籃給自己代言。 ? 百事是花了大手筆才簽下姚明，結果被只出了相當于自己十分之一價錢的可口可樂搶在了前頭，而且從法律上基本是無話可說的。萬寶路的這一定位沒有在市場上獲得太大的認同，市場反應冷淡，企業(yè)一直沒有太大的發(fā)展。 示例：強生洗發(fā)水的重新定位 5/7/2023 83 Ch05 消費者市場和購買行為分析 三、市場定位步驟 識別與競爭對手之間可能的差異 選擇最重要的差異 向目標市場有效顯示如何與競爭者不同 5/7/2023 84 Ch05 消費者市場和購買行為分析 差 異 化 變 量 識別與競爭對手之間可能的差異 5/7/2023 85 Ch05 消費者市場和購買行為分析 選擇最重要的差異 在選擇差異化時需要滿足下列條件： ? 重要性 ： 該差異化可以形成較高的讓渡價值。 5/7/2023 87 Ch05 消費者市場和購買行為分析 在咽喉藥產(chǎn)品市場上，金嗓子喉寶是絕對領先品牌，市場占有率達到 30％以上，競爭優(yōu)勢很強，其特點是外型區(qū)別傳統(tǒng)片劑，渠道創(chuàng)造性地開辟了旅游網(wǎng)點及各地中轉(zhuǎn)站的終端，產(chǎn)品競爭力較強，以宣傳廣、療效快、渠道廣等優(yōu)勢， 10年來在消費者心目中樹立了牢固的品牌形象。 5/7/2023 89 Ch0