【正文】 項目定位整改方案中廣信地產(chǎn)商業(yè)項目組2023年 6月2報告思路市場篇 項目基本條件分析 項目生存環(huán)境分析 項目 SWOT分析定位篇 公寓項目定位 區(qū)域公寓市場分析 公寓、酒店個案分析客群分析公寓價格定位寫字樓項目定位 區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龇治?市場需求及客群分析寫字樓產(chǎn)品策略寫字樓價格定位商業(yè)項目定位 區(qū)域商業(yè)市場分析 市場需求及客群分析商業(yè)案例分析商業(yè)形象定位商業(yè)價格定位寫字樓案例分析3市市 場場 篇篇 4一、項目基本條件分析5項目區(qū)位情況－東二環(huán)邊 ,稀貴屬地n項目位于東二環(huán)與朝外大街 交匯處東南方向n西側(cè)緊鄰司法部n西側(cè)距東二環(huán)約 245米n北側(cè) 200米為外交部n東側(cè) 200米至朝外核心n南側(cè) 300米至雅寶路城市核心地段價值顯赫6項目交通情況－大路暢通，小路環(huán)繞n 大路：東二環(huán)、朝外大街光華路、日壇北路東大橋路、雅寶路大路寬闊，車道多到達(dá)項目區(qū)域便利n 小路：北側(cè)的外交部南路是本項目于東二環(huán)鏈接的一條重要小路。n 雅寶路 ：中國最大的對外貿(mào)易基地 。 無論從項目環(huán)境發(fā)展的主要影響因素講，還是從項目本身的規(guī)劃定位分析講，對雅寶路市場研究及滲透了解，有助我 們得出 一個正確指導(dǎo)項目的總體思路。規(guī)劃情況 15雅寶路市場的形成第一代 “ 集市型 ” ： 1988年，成形雅寶路市場形成于 1988年，占地面積約 2萬平方米，是本市最大的民間涉外服裝批發(fā)交易市場。不可動搖的中國對外貿(mào)易商業(yè)霸主地盤是雅寶路的最大價值17雅寶路市場特色特點n 供貨商 ： 由外貿(mào) 批發(fā)， 逐漸出現(xiàn)少量內(nèi)銷 零售 大部分供貨商不愿在小本買賣上浪費時間和精力，拒絕內(nèi)銷和零售，只做大單的生意。甚至降低不能出貨的風(fēng)險。區(qū)域集商務(wù)辦公區(qū)、繁華商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、娛樂休閑區(qū)為一體的功能完善之貴地。s本案 1—6層為商業(yè)，上部為寫字樓與酒店式公寓，當(dāng)前市場較稀缺，有良好的市場?？赡軙砑ち业氖袌龈偁?。 本案公寓只要定位準(zhǔn)確 ,在銷售方面不會存在較大壓力 。29區(qū)域市場價格水平n 區(qū)域內(nèi)公寓價格水平不高，價格平穩(wěn)上漲。8500 46　 3室 2廳 188 n公寓 二手房均價： 35000元 /平米n銷售狀況 ：售完n物業(yè)費： /平方米 自身商業(yè)體量并不大，經(jīng)營范圍也比較凌亂。月n 戶型面積： 71170平米n 周邊配套：商場、銀行、娛樂場所、政府機(jī)關(guān)等。公寓案例分析 個案對比 242公寓個案研究小結(jié)n 區(qū)域內(nèi)公寓存量較少，未來供應(yīng)量不大，項目未來公寓市場競爭較為激烈。酒店案例分析（ 3） 萬邦大廈46n 規(guī)模：吉利大廈 812層n 標(biāo)準(zhǔn)：三星級酒店n 套房數(shù)量： 180套n 標(biāo)準(zhǔn)間價格： 880元 /天n 入住率： 100%n 服務(wù)設(shè)施：中、西餐廳等。區(qū)域酒店租金很高，但出租率很高，適合短期居住。n 外籍客商 他們對區(qū)域的認(rèn)可度高，常年往返于區(qū)域內(nèi)，對酒店和公寓租賃市場的要求度高。物業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一性、管理性。項目名稱 地段價值建筑品質(zhì)配套系統(tǒng)設(shè)施內(nèi)部配套 物業(yè)服務(wù)綜合系數(shù) 影響系數(shù)平均實現(xiàn)均價（元 /㎡）比較項權(quán)重 30% 25% 15% 15% 15%日壇國際 1 30% 35000怡景園 1 10% 32023昆泰國際中心 1 1 1 10% 31000優(yōu)唐麒麟公館 1 1 1 40% 50000朝外 MEN 1 10% 32023本案 1 1 1 1 1 1 100% / X=*30%+*10%+*10%+48076*40%+*10%=41334元 由于項目所處 地段位置顯赫， 所以其價格在相似類產(chǎn)品的比較作為定價基礎(chǔ)后，仍應(yīng)該考慮區(qū)域的特殊性 以及本項目戶型對售價的積極影響 ，價格區(qū)間控制在 4100051000之間，均價在45000左右。 整體租賃需求達(dá)到 228,473平方米，而自用需求則達(dá)到 215,744平方米。其中 CBD區(qū)域的租金仍然增長最快，環(huán)比增長 %，達(dá)到每平米每月 256元 (按建筑面積計算 )；由于新增供應(yīng)帶來的壓力，中關(guān)村區(qū)域和第三使館區(qū)增長最慢，分別為 %和 %。即使在銷售初期主打展示、廣告公司的朝外 Men，也顯示出了客群的多樣性。 租售現(xiàn)狀：在售， 2023年 6月竣工216。 分類：商務(wù)大廈 , 辦公大廈 , 寫字樓 , 216。 標(biāo)準(zhǔn)層面積 ： 平米本區(qū)域?qū)懽謽莻€案介紹凱威大廈216。 建筑面積 ： 22599 平米 216。 物業(yè)費： 包含在租金內(nèi)216。 租金： 4 （元 /平米 .天）（老昆泰） 9（元 /平米 .天）（新昆泰）216。 售價： 30000（元 /平米） 216。 售價： 30000（元 /平米） 216。 租售現(xiàn)狀：在租216。 物業(yè)級別：甲級216。 地址：朝陽朝外大街豐聯(lián)廣場南側(cè)100米216。 項目基礎(chǔ)資料216。 標(biāo)準(zhǔn)層面積 ： 4500 平米本區(qū)域?qū)懽謽莻€案介紹北京 INN 216。 建筑面積 ： 28000平米 216。開發(fā)模式：為純粹辦公而建寫字樓的開發(fā)模式 回歸到本區(qū)域?qū)懽謽鞘袌鰜砜?，本區(qū)域獨特的商業(yè)模式，將促使具有特定功能的新型高檔寫字樓必然取代傳統(tǒng)寫字樓市場。87本項目寫字樓部分的定位思考n 本區(qū)域?qū)懽謽鞘袌鋈狈?xì)分。n邊緣客戶群 ：區(qū)域內(nèi)從事外貿(mào)出口的中小型企業(yè)及二次購置大戶室的大中型企業(yè)。公共部分精裝建議101精裝修示意公共空間示意圖102電梯間示意圖精裝修示意103電梯間示意圖精裝修示意104公共走廊示意圖精裝修示意105大堂示意圖精裝修示意106大堂示意圖精裝修示意107大堂示意圖精裝修示意108 市場上對于智能化辦公的打造已經(jīng)相當(dāng)成熟，本項目在智能化配置方面要想有所創(chuàng)新或突破是有一定的難度的，而且本項目所正對的客群也不需要我們刻意的在這方面做太突出的設(shè)置。n由于整個東部地區(qū)商務(wù)氛圍濃厚，周邊配套完善，特別是雅寶路區(qū)域，各項目自身的配套設(shè)施規(guī)模普遍不大，周邊成熟而完善商務(wù)配套設(shè)施則成為其最大的補充。作為區(qū)域內(nèi)地標(biāo)性建筑，產(chǎn)品前期定位會比朝陽門 SOHO稍高一些。128商業(yè)個案分析 —雅寶大廈項目規(guī)模： 10000平方米物業(yè)類別： 寫字樓、商鋪出租價格： 一層 380/月 /平米， 27層 209/月 /平米項目位置： 雅寶路 6號業(yè)態(tài)： 服裝、鞋帽綜述：雅寶路上老牌服裝鞋帽商場， 17層主營服裝鞋帽，未見到其他形式業(yè)態(tài)。140五、商業(yè)價格定位141142選擇競爭項目及參數(shù)n 項目選擇 朝陽門 SOHO三期、優(yōu)唐 UTOWNn 比較方面 地段價值：土地價值（ 35％） 商業(yè)價值：商業(yè)前景（ 30％） 建筑品質(zhì)：外立面品質(zhì)、外立面形象、層高（ 1５％） 配備設(shè)施：硬件配套、軟件配套（ 20%）143商業(yè)項目租價項目名稱 地段價值 商業(yè)價值 建筑品質(zhì) 配套設(shè)施 關(guān)聯(lián)系數(shù) 當(dāng)前價格（元 /㎡ /月）比較項權(quán)重 35% 30% 15% 20%萬邦 1 15% 400天雅 1 1 1 1 50% 700朝外 MEN 1 1 1 10% 200雅寶 1 1 25% 300本案 1 1 1 1 100% ｘ■ X=340*+700*+195*+*= /平米 /月 由于項目所處具有特殊商業(yè)價值地段，可根據(jù)具體樓層制定不同的租金價格， 租金價浮動可達(dá)（ +） 50100%。根據(jù)競品項目商業(yè)一層的售價考慮，本項目商業(yè)一層售價能突破 100000元 /平米。130三、市場需求及客群分析131區(qū)域客群總體描述n 一部分對雅寶路區(qū)域認(rèn)可的客群n 長期從事商業(yè)投資的客群n 長期從事對俄貿(mào)易的客群n 區(qū)域內(nèi)需要擴(kuò)充經(jīng)營規(guī)模的商家132本案客群定位理由：n 本案特色的區(qū)域價值n 區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)充以及商業(yè)投資客必然會成為本案的主力客群n 租賃型客戶轉(zhuǎn)為購房型客戶 .n 區(qū)域價值繼續(xù)升溫，吸引其他地區(qū)商業(yè)投資本案客群分析133目標(biāo)客群的比重 共性：? 看重區(qū)域價值? 注重投資回報? 了解區(qū)域行業(yè)差異性：? 自購商戶更看重項目位置與雅寶路商圈的關(guān)系，便于將老客戶帶過來。121本區(qū)域商業(yè)性質(zhì) 122本區(qū)域未來供應(yīng)情況n 本區(qū)域土地資源供應(yīng)有限，目前無可供應(yīng)土地，未來區(qū)域內(nèi)供應(yīng)必然是危舊房改造拆遷，項目操作周期長，資金量大。定位結(jié)論112五、寫字樓價格定位113114選擇競爭項目及參數(shù)n 項目選擇 朝外 MEN、銀河 SOHO、日壇國際、優(yōu)唐 UTOWNn 比較方面 地段價值：土地價值（ 35％） 綜合配套：城市配套及社區(qū)配套（ 10％） 建筑品質(zhì)：外立面品質(zhì)、外立面形象、層高（ 1５％） 裝修檔次：公共裝修及大堂部分（ 15%） 配備設(shè)施：硬件配套、軟件配套（ 25%）115項目名稱 地段價值 綜合配置 建筑品質(zhì) 裝修檔次 配套設(shè)施 關(guān)聯(lián)系數(shù) 當(dāng)前價格（元 /㎡ /天）比較項權(quán)重 35% 10% 15% 15% 25%豐聯(lián)廣場 1 25% 6朝外 MEN 1 1 1 20% 5昆泰國際大廈 15% 優(yōu)唐 UTOWN 1 1 1 40% 本案 1 1 1 1 1 100% ｘ■ X=*+*+*+*= 考慮在最后定價上下幅度在 510%左右。 寫字樓智能化建議109配套服務(wù)系統(tǒng)n寫字樓的配套服務(wù)是產(chǎn)品人性化的核心體現(xiàn)，任何一個配套都應(yīng)該優(yōu)先考慮辦公人員的需求。 區(qū)域 價值 品質(zhì)98智能化配套系統(tǒng)電子商務(wù)公共空間裝修建筑單體形象產(chǎn)品定位產(chǎn)品的定位是項目建筑外觀，裝修，配套設(shè)施，智能化，商務(wù)辦公等一系列定位的基礎(chǔ)指導(dǎo)，產(chǎn)品定位又是依托于這一系列得出的最終的結(jié)論，其關(guān)系相輔相成，密不可分。造成開發(fā)資金回籠的期限延長和購買群體資金投資風(fēng)險加大 .n 從市場數(shù)據(jù)分析商圈內(nèi)的商業(yè)大戶室租售價格已有超越 CBD寫字樓價格的趨勢，特定的功能形態(tài)給區(qū)域經(jīng)濟(jì)也帶來了商機(jī) .n 本項目位于雅寶路商圈的輻射區(qū)域，項目周邊現(xiàn)狀（危房拆遷工作及外圍樓盤對本項目的遮擋）給項目的影響力大打折扣n 項目通往市政主干道的道路狹窄，造成現(xiàn)狀的道路擁堵88項目定位條件再思考n 本區(qū)域特有的市場業(yè)態(tài)，使傳統(tǒng)寫字樓的功能明顯不能滿足或提供市場群體的需求n 區(qū)域內(nèi)大戶室項目的熱銷證明了區(qū)域人群的購買能力及此種類型寫字樓的發(fā)展前景n 根據(jù)市場反饋的租售數(shù)據(jù)分析，大戶室租售價格已有超越 CBD寫字樓價格的趨勢，且仍在上漲的態(tài)勢給消費群體和投資群體注入了 “ 強(qiáng)心劑 ”89本項目寫字樓市場定位：n本項目所在區(qū)域正處于朝外商圈外圍和雅寶商圈內(nèi)，先天的地理優(yōu)勢決定了本案寫字樓的品質(zhì) —— 高檔物業(yè)寫字樓。85商圈交易模式帶給區(qū)域?qū)懽謽堑膯⑹颈旧倘灰啄Ｊ降?