【正文】 細(xì)分市場(chǎng) 2 …… 產(chǎn)品 性能：安全可靠、動(dòng)力充足 配置：裝配 ABS、方向盤助力轉(zhuǎn)向 外形：流線型、非流線型 內(nèi)部空間： …… 價(jià)格 6萬(wàn)元、 8萬(wàn)元、 10萬(wàn)元 渠道 生產(chǎn)廠家、汽車專賣店、汽車交易市場(chǎng) 廣告 朋友 戶外路牌 電視： 17:0018:00、 18:0019:00時(shí)段 廣播： 13:0015:00、 20:0022:00時(shí)段 需求預(yù)測(cè) **** *** **** **** *** ***** 33 20xx年 10月 購(gòu)買習(xí)慣及其信息獲得渠道 0 10 20 30 40 50 60 70會(huì)不會(huì)0102030405060703個(gè)月之內(nèi) 36個(gè)月 6個(gè)月1年 12年010203040506070會(huì)提前購(gòu)買不會(huì)提前購(gòu)買多少用戶會(huì)購(gòu)買？ 如果廠家搞促銷活動(dòng)呢？ 什么時(shí)間購(gòu)買？ 020406080100 直接降價(jià)不加價(jià)，增加配置增加服務(wù)喜歡什么促銷活動(dòng)？ 理解用戶，與用戶直接溝通 34 20xx年 10月 74%26%自用運(yùn)營(yíng)05101520253035沒獲得馬路/ 街道看到過(guò)依維柯輕型車媒體廣告汽車專賣店汽車交易市場(chǎng)朋友介紹其他05101520253035不知道到哪里購(gòu)買汽車專賣店汽車交易市場(chǎng)機(jī)電/ 汽貿(mào)生產(chǎn)廠家二手車交易市場(chǎng)買車的用途？ 從哪里獲得信息？ 到哪里去買？ 35 20xx年 10月 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 需求狀況 現(xiàn)有市場(chǎng) 比較分析 市場(chǎng)和產(chǎn)品發(fā)展空間 市場(chǎng)空間估計(jì) 36 20xx年 10月 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 用戶需求 顯性需求： 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到 隱性需求： 還沒有被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到 現(xiàn)有產(chǎn)品或服 務(wù)滿足了需求 現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù) 未滿足需求 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或 服務(wù)進(jìn)行 調(diào)整 /再定位 開發(fā)新產(chǎn)品 或服務(wù) 現(xiàn)有技術(shù) 可以滿足 通過(guò)研究鑒別 未滿足需求 企業(yè)認(rèn)識(shí)到 企業(yè)未認(rèn)識(shí)到 37 20xx年 10月 市場(chǎng)需求分析模型 需求誘因 （消費(fèi)利益） 排除需求 假設(shè) 需求的可誘 導(dǎo)因素 需求的連 帶性和替代性 需求的層次 需求的異質(zhì)性 需求影響因素 （消費(fèi)成本） ?燃油品質(zhì) ?道路狀況 ?行駛限制 ?地區(qū)稅費(fèi)政策 ?消費(fèi)能力 ?使用費(fèi)用 ?替代影響 平衡 需求研究的過(guò)程 ?產(chǎn)品利益 ?企業(yè)營(yíng)銷宣傳 ?示范作用 ?消費(fèi)水平 需求特征 潛在需求 現(xiàn)實(shí)需求 需求的分散度 清晰、真實(shí)的需求 決策建議 38 20xx年 10月 二、趨勢(shì)外推法 平均發(fā)展速度預(yù)測(cè)法 指數(shù)平滑法 時(shí)間序列法 三、用戶購(gòu)買意向調(diào)查法 一、專家意見法 Delphi 法 四、相關(guān)因素分析法 現(xiàn)在 銷量 有利因素調(diào)整 有利因素調(diào)整 不利因素調(diào)整 實(shí)際需求預(yù)測(cè) 多種方法共同驗(yàn)證 家用經(jīng)濟(jì)型轎車和出租車以及夏利系列產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè) 源流汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型 市場(chǎng)總需求 = ********* 消費(fèi)群體 同質(zhì)群體 1 同質(zhì)群體 2 同質(zhì)群體 3 同質(zhì)群體 4 ???? 用戶數(shù)量 ***** *** ***** *** ???? 平均需求量 ** * *** ** ???? 總需求量 **** *** **** ***** ???? = = = = = 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 ???? 39 20xx年 10月 經(jīng)濟(jì)型轎車品牌競(jìng)爭(zhēng) 夏利品牌形象認(rèn)知 夏利品牌形象的重新定位 用戶對(duì)夏利品牌形象的認(rèn)知 企業(yè)引導(dǎo) 環(huán)境影響 …… 用戶對(duì)羚羊品牌形象的認(rèn)知 用戶對(duì)富康品牌形象的認(rèn)知 用戶對(duì)其他品牌的認(rèn)知 用戶對(duì)不同品牌經(jīng)濟(jì)型轎車認(rèn)知的差異 用戶對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車以及夏利系列產(chǎn)品的 品牌期望 40 20xx年 10月 經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)者品牌選擇 知名度 知名度 滿意度 滿意度 ?追蹤頻率：謀求夏利汽車長(zhǎng)期穩(wěn)步發(fā)展，建議每 2年進(jìn)行 1次品牌追蹤調(diào)研 ?品牌選擇模型是以多維尺度為主要研究工具，通過(guò)二維知覺圖的形式，直觀反映市場(chǎng)主要品牌在重要產(chǎn)品屬性維度上綜合表現(xiàn)的定量模型 ?根據(jù)各品牌同理想品牌距離的遠(yuǎn)近推斷消費(fèi)者的品牌偏好 ?將跟蹤調(diào)查所得數(shù)據(jù)匯總后輸入品牌選擇模型，判斷競(jìng)爭(zhēng)品牌及其變化 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) A B C D E F G H I J K 41 20xx年 10月 ? 細(xì)分市場(chǎng)預(yù)測(cè)及衡量 夏利系列產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??代表夏利系列產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)在通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與衡量之后 ,并結(jié)合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)定位而最終形成的夏利系列產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)； ?夏利系列產(chǎn)品再定位，著眼于如何延長(zhǎng)夏利系列產(chǎn)品的生命周期。 定量研究 1. 家用經(jīng)濟(jì)型轎車與夏利系列家用經(jīng)濟(jì)型轎車品牌認(rèn)知要素整合分析 消費(fèi)者最關(guān)注的 定性研究 …… …… …… …… 家用經(jīng)濟(jì)型轎車品牌 夏利系列家用經(jīng)濟(jì)型轎車品牌 …… …… …… …… A D E C A D E F T Q W K L Z A D E 最終確定夏利系列家用經(jīng)濟(jì)型轎車品牌形象認(rèn)知要素 46 20xx年 10月 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 品牌認(rèn)知要素 綜合得分 第一提及： 7分 第二提及： 5分 第三提及： 3分 第四提及： 2分 第五提及： 1分 …… 3325 1634 836 762 638 …… A 外形 E 安全 I 動(dòng)力性 R 燃油經(jīng)濟(jì)性 Y 怠速性 …… 定量研究 消費(fèi)者最關(guān)注的 定性研究 …… …… …… …… 出租車品牌 夏利系列出租車品牌 …… …… …… …… A E C A E P O V L R Y I A E 最終確定夏利系列出租車品牌形象認(rèn)知要素 2. 出租車與夏利系列出租車品牌形象認(rèn)知要素整合分析 47 20xx年 10月 最終確定的夏利系列家用經(jīng)濟(jì)型轎車品牌形象認(rèn)知要素 最終確定的夏利系列出租車品牌形象認(rèn)知要素 A D E A E A E ?通過(guò)一定范圍的調(diào)查研究，了解消費(fèi)者最關(guān)注的夏利系列家用經(jīng)濟(jì)型轎車與出租車品牌消費(fèi)者核心驅(qū)動(dòng)力要素 ?針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)注的品牌消費(fèi)者核心驅(qū)動(dòng)力要素不同，找出重疊區(qū)域和錯(cuò)位區(qū)域，對(duì)此進(jìn)行深入分析 ?在這些要素中，以關(guān)注強(qiáng)度大小排序，分別篩選幾個(gè)最有代表性的要素 ?涵蓋的六維要素是經(jīng)過(guò)一定范圍的市場(chǎng)調(diào)查后得出的夏利系列品牌消費(fèi)者核心驅(qū)動(dòng)力幾個(gè)比較集中的決定要素 最終確定夏利系列品牌形象認(rèn)知要素 48 20xx年 10月 (二 ) 品牌形象認(rèn)同測(cè)試 品牌形象認(rèn)同即是指在價(jià)值、情感層次上，消費(fèi)者購(gòu)買并持續(xù)消費(fèi)該產(chǎn)品和品牌所滿足消費(fèi)心理需求的體現(xiàn)。 研究成果舉例 1需求增長(zhǎng)曲線 68 20xx年 10月 1 . 主題報(bào)告 ? 具有較高邏輯性和科學(xué)性的分析結(jié)論 ? 高決策價(jià)值的支持力和圖文并茂的表現(xiàn)力相結(jié)合的主題報(bào)告 ? 領(lǐng)先同行的研究方法 2 . 分專題報(bào)告 根據(jù)要求為委托方提供多種分專題報(bào)告，包括： ? 用戶結(jié)構(gòu)及消費(fèi)特征研究報(bào)告 ? 夏利品牌認(rèn)知及定位研究報(bào)告 ? 經(jīng)濟(jì)型轎車競(jìng)爭(zhēng)品牌研究報(bào)告 ? 夏利系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略報(bào)告 ? 技術(shù)報(bào)告 ? 數(shù)據(jù)報(bào)告 研究成果 調(diào)研報(bào)告 根據(jù)要求為委托方提供多種介質(zhì)的報(bào)告形式： ?裝訂精美的紙介質(zhì)報(bào)告 ?磁盤文檔 ?專門制作的多媒體光盤 4. 原始數(shù)據(jù)及附錄 ?樣本名錄 ?專家名錄 ?統(tǒng)計(jì)分析圖表 ?座談會(huì)原始錄像及書面記錄 ?調(diào)查問(wèn)卷 ?訪談提綱 69 20xx年 10月 九、流程規(guī)劃 70 20xx年 10月 用戶調(diào)查 數(shù)據(jù)和信息的歸納和整理 專業(yè)市場(chǎng)分析 內(nèi)部討論 客戶說(shuō)明會(huì) 撰寫分析報(bào)告 專家調(diào)查 調(diào)研總流程 客戶需求 項(xiàng)目建議書 項(xiàng)目工作計(jì)劃書 71 20xx年 10月 數(shù)據(jù)采集流程 項(xiàng)目說(shuō)明及項(xiàng)目組培訓(xùn) 取得調(diào)查 用戶樣本 培訓(xùn)調(diào)查人員 篩選樣本， 用戶甄別 調(diào)查實(shí)施， 訪員、督導(dǎo)就位 審核問(wèn)卷 整理數(shù)據(jù)，總結(jié) 72 20xx年 10月 研究程序 規(guī)范性與科學(xué)性 研究資料 有效度與可信度 分析技術(shù) 適合性與先進(jìn)性 研究結(jié)論 獨(dú)到性與可靠性 質(zhì)量的總測(cè)評(píng)體系 73 20xx年 10月 質(zhì)量控制流程 ? 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，每類用戶均選擇 35個(gè)樣本進(jìn)行 試調(diào)查和問(wèn)卷測(cè)試