【正文】 播規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 7月 側(cè)重 側(cè)重 元旦 /春節(jié) 側(cè)重 全年 貫穿 50 公關(guān)促銷活動設(shè)計要點一 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五 一 ? 注意賦與“科技節(jié)”以科技內(nèi)涵的形象，增強科技感，展現(xiàn)海爾領(lǐng)先的科技成就。 公 關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。公關(guān)傳播可以有效地達成這一目標。 ? 地方各工貿(mào)公司的常規(guī)性促銷由各地方策劃執(zhí)行，在此不做贅述； ? 在激烈競爭下，由于各工貿(mào)公司促銷活動的策劃執(zhí)行對品牌的理解不一，水平不一，可變因素較多，惡性促銷常有可能傷害品牌形象，而消費者資源是有限的，應(yīng)逐步加大總部對各工貿(mào)公司促銷活動策劃與執(zhí)行的監(jiān)控、指導力度，確保地方性常規(guī)促銷以不損害品牌形象為前提，以品牌帶促銷，以促銷促品牌。 ? 服務(wù)形象是現(xiàn)階段海爾無與倫比的競爭優(yōu)勢，在新的競爭形勢下，服務(wù)形象策略重點在既有基礎(chǔ)上，提升海爾服務(wù)形象，而非重新定位； ? 在國際化背景下，發(fā)揮既有優(yōu)勢，賦與其具有國際化品牌特征的新的形象內(nèi)涵（國際化服務(wù)標準的制定者），形成真正長久的競爭優(yōu)勢； ? 在新的競爭形勢下，務(wù)必防止國際品牌運用公關(guān)手段，搶先塑造“國際化特征”的服務(wù)形象，而喪失對國際品牌的競爭優(yōu)勢！ 42 整合傳播策略 將公關(guān)提高到戰(zhàn)略高度，廣告貫穿、公關(guān)造勢、促銷落地，品牌塑造與銷售促進緊密結(jié)合。 海爾與國際品牌形象差別分析 — 生活形態(tài)觀 30 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 海爾與國際品牌形象差別分析 — 事業(yè)行為觀 ? 海爾品牌形象在“務(wù)實的、理性的、積極向上的、果斷的”等方面具有優(yōu)勢，但在“成功的、舒適的生活、生活充裕的”等方面形象較弱。也是塑造海爾“國際化”品牌形象主要吸引的群體； ? 在較低收入和較低教育水平的高年齡消費群，海爾品牌力較弱，他們大多仍屬于產(chǎn)品實用價值的消費者，非海爾的主要目標消費群，不予投資； 23 二、海爾國際化品牌形象內(nèi)涵的界定 與 2023年海爾品牌發(fā)展目標界定 ? 海爾與國際品牌形象比較 ? 海爾國際化品牌形象內(nèi)涵界定 ? 2023年海爾品牌發(fā)展目標界定 24 (一 ) 海爾與國際品牌形象比較 ? 定性分析 ? 定量分析 25 定性分析 — 來自 ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn) ? 海爾具有明顯的服務(wù)形象優(yōu)勢； ? 貼近消費者： ? 關(guān)愛消費者，周到、細致 ? 善良、誠實、熱情 ? 務(wù)實、謙虛、不張狂 ? 國際品牌源于海外發(fā)達國家，歷史悠久，在海外已成名牌； ? 國際品牌引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流； ? 國際品牌屬性突出、定位清晰、持久； ? 國際品牌具有廣泛的知名度和信任感； 比較劣勢 比較優(yōu)勢 ? 產(chǎn)品品質(zhì)形象： ? 優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品，最能滿足消費者需求； ? 技術(shù)、設(shè)計、外觀先進； 海爾的發(fā)展空間 26 定量分析 — Dentsu的反投射研究 ? 基于反投射技術(shù)，對海爾品牌和國際化代表品牌的忠誠消費者在生活形態(tài)、行為觀念等方面的 傾向性差異 進行量化分析，可以區(qū)別海爾品牌與國際化品牌的形象差異，從而界定 海爾獨有的國際化品牌形象內(nèi)涵 。 提升海爾品牌力的意義 3 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃的目的與原則 一、鞏固、發(fā)揮既有的良好品牌資源，促進 2023年度銷售目標的有效達成。 ? 良好的品牌運營可以使千變?nèi)f化的消費形態(tài)形成趨同的消費導向，有效縮短新產(chǎn)品被接受和購買的過程，從而為企業(yè)獲得利益。 ? 品牌消費是消費發(fā)展的必經(jīng)階段，也是高級階段。 二、強力提升海爾品牌力，促進海爾集團 “ 資本運營 +品牌運營 ”核心戰(zhàn)略發(fā)展目標的達成。 ? 本分析基于海爾品牌和國際代表品牌忠誠消費者在品牌觀、消費觀、生活形態(tài)觀、事業(yè)行為觀等方面的傾向性差異分析，采用 CMMS2023消費者行為Correspondence相關(guān)性分析圖 ；相關(guān)性分析中距描述越近，說明相關(guān)性越高； ? 國際品牌選擇 松下、索尼、伊萊克斯和西門子 四個相關(guān)品牌為代表； 27 海爾與國際品牌形象差別分析 — 品牌觀 ? 與國際品牌相比，海爾品牌的國際化形象顯然非常弱。與松下和索尼較接近，與伊萊克斯和西門子差別較大。 手 段 內(nèi) 容 目 標 39 三、解決方案： 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃 40 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃核心戰(zhàn)略思想 以產(chǎn)品和服務(wù)支撐、 廣告貫穿、公關(guān)造勢、促銷落地， 經(jīng)營手段和整合傳播緊密結(jié)合，以傳達海爾國際化品牌形象為重點，全方位塑造、提升海爾品牌形象。 廣 告 公 關(guān) 促 銷 傳播手段 公關(guān)促銷 提升認知度 提升銷售力 提升品牌力 43 廣告策略與促銷策略 保證一定品牌形象廣告的投放量。 44 創(chuàng)意策略 ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費者清晰、突出的印象； ? 未取得高消費能力群體的認同； ? 在廣州、深圳、上海等發(fā)達地區(qū)品牌力較弱； 海爾存在的主要問題 問題癥結(jié)之所在 針對不同目標群的 廣告風格差異較弱 解決方案 創(chuàng)意！ 海爾說的不如做得好！ 45 創(chuàng)意策略 (續(xù)） 我們的目標：把產(chǎn)品銷售給所有的消費者??！ 如何達成？ ? 針對不同產(chǎn)品線，對目標市場和目標消費群進行準確的細分定位； ? 根據(jù)不同目標市場、目標消費群進行不同廣告風格的進行創(chuàng)意研發(fā)，以廣告風格的細分差異，取得細分目標消費群的認同，產(chǎn)生清晰而持久的品牌與產(chǎn)品形象； ? 各產(chǎn)品線創(chuàng)意研發(fā)，務(wù)必注意品牌形象的統(tǒng)一性，保持品牌形象和產(chǎn)品形象的相輔相承，相互支撐； 46 公關(guān)策略 關(guān)于公關(guān)與公關(guān)傳播 ? 簡單地說，公關(guān)即是塑造良好的企業(yè)與品牌形象。 ? 2023年公關(guān)傳播要加強利用專題、專訪、新聞、話題、軟文等形式，組合運用傳播媒介，多方位傳播海爾企業(yè)與品牌形象。 促 銷 抓住申奧事件和銷售旺季，以國際化形象為重點，全方位塑造海爾品牌形象（四大模塊）。這本是海爾業(yè)已做到，但未被消費者感知到的信息； ? 太空家電在海爾家電工業(yè)設(shè)計上是劃時代的產(chǎn)品，給消費者的直接感受即是具有科技感沖擊力。 操作要點 抓住銷售旺季，以全球巡回展造勢，以國際化品牌形象內(nèi)涵為中心，全方位塑造海爾品牌形象。 55 四、 2023年海爾集團公關(guān)促銷方案規(guī)劃 56 （一）七、八月份公關(guān)方案規(guī)劃 57 公關(guān)促銷活動設(shè)計 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運會入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。不直接訴求促銷。 59 在全年品牌運動中承擔的任務(wù) 在 2023年度海爾品牌運動規(guī)劃中，七、八月份的公關(guān)促銷活動承載著將 海爾品牌國際化運動推向高潮 的使命，也是本年度品牌公關(guān)運動的頂峰，因此在此期間的公關(guān)活動，從內(nèi)容到形式都應(yīng)是重量級的，應(yīng)使對手不可重復(fù)，不能仿造的。 一部分是家電精品展示，主要展示海爾集團歷年來的“標志性”產(chǎn)品或在海外生產(chǎn)的三位一體產(chǎn)品，如變頻產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、太空系列及海外海爾生產(chǎn)的產(chǎn)品等。 69 媒體公關(guān)的運作技巧 海爾全球世紀巡回展本身是一個非常虛的概念，消費者不可能出國去親身感受海爾參加國外博覽會的盛況，因此除營造一個良好、可信的現(xiàn)場氣氛外，在全國各種媒體進行新聞造勢是此次公關(guān)活動成敗的關(guān)鍵。購機家庭可獲得抽獎機會，中獎則其相關(guān)兒童可獲得來青島參加國際科技夏令營、與海爾海外用戶家庭聯(lián)歡的機會。 銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。 活動內(nèi)容 82 消費者所升級的品牌不限，產(chǎn)品限為冰箱、空調(diào)、電視、洗衣機、微波爐、熱水器，冰柜七種產(chǎn)品，即其他[品牌的產(chǎn)品也可參加此次活動 此次活動不是傳統(tǒng)意義上的以舊換新，而是真正的生活品質(zhì)的提升，此次活動有前期海爾國際化的科技節(jié)和巡回展作鋪墊，另外海爾還有著世界領(lǐng)先的科技作為支持 活動內(nèi)容 83 海爾創(chuàng)新科技，生活全面升級。 促銷活動“海爾圓您升級夢想”進入延續(xù)期 10月底抽獎結(jié)果 公布，獎品發(fā)放 公關(guān)活動“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級結(jié)束 促銷活動“海爾圓您升級夢想”活動抽獎結(jié)果揭曉公布 禮品發(fā)放、“生活 寶典”郵寄 通過媒體對此次抽獎結(jié)果進行宣傳 87 總結(jié) 通過十月份的活動，使消費者認識到海爾這樣一個國際化的品牌將通過高品質(zhì)的家電帶給自己全新的生活質(zhì)量的升級，這就是國際化品牌帶給消費者的直接益處。 銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。 通過全年品牌運動，海爾的國際化形象已基本建立起來，在消費者心目中留下很深的印象。其他的獲獎?wù)呖蓞⒓雍栐诒本┘案鞯嘏e辦的嘉年華消費者年會。 07:26:0107:26:0107:263/4/2023 7:26:01 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 上午 7時 26分 1秒 上午 7時 26分 07:26: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 3月 上午 7時 26分