【正文】 長(zhǎng)嶺海爾美菱容聲西門子新飛揚(yáng)子伊萊克斯主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 西安 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 太原冰箱0%10%20%30%40%50%60%70%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月長(zhǎng)嶺海爾美菱容聲新飛主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 太原 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 濟(jì)南冰箱0%10%20%30%40%50%60%70%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月澳柯瑪長(zhǎng)嶺海爾美菱容聲西門子新飛伊萊克斯主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 濟(jì)南 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 青島冰箱0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月TCL澳柯瑪海爾容聲三星西門子新飛伊萊克斯主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 青島 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 鄭州冰箱0%10%20%30%40%50%60%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月長(zhǎng)嶺海爾美菱容聲西門子新飛伊萊克斯主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 鄭州 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 合肥冰箱0%10%20%30%40%50%60%70%80%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月TCL長(zhǎng)嶺海爾美菱榮事達(dá)容聲西門子主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 合肥 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 南京冰箱0%5%10%15%20%25%30%35%40%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月伯樂海爾美菱容聲三星松下西門子新飛伊萊克斯主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 南京 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 無錫冰箱0%5%10%15%20%25%30%35%40%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月海爾美菱容聲三星西門子小天鵝新飛伊萊克斯主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 無錫 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 杭州冰箱合計(jì)0%5%10%15%20%25%30%35%40%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月海爾華日容聲西泠西門子伊萊克斯主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 杭州 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 寧波冰箱0%5%10%15%20%25%30%35%40%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月海爾美菱容聲三星西門子新飛伊萊克斯主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 寧波 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 武漢冰箱0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月長(zhǎng)嶺海爾美菱容聲西門子伊萊克斯主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 武漢 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 長(zhǎng)沙冰箱0%10%20%30%40%50%60%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月海爾美菱容聲西門子新飛伊萊克斯主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 長(zhǎng)沙 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 廈門冰箱0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月海爾美菱容聲上海夏普松下西門子小天鵝伊萊克斯主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 廈門 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ?？诒?%10%20%30%40%50%60%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月TCL海爾華菱科龍美菱容聲松下西門子新飛伊萊克斯主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 ?？? 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 西藏 新疆 河北 吉林 山東 江 蘇 安徽 浙江 福建 河南 湖北 廣東 廣西 青海 四川 貴州 云南 甘 肅 上海 天津 臺(tái) 灣 北京 江西 海南 黑龍江 湖南 內(nèi)蒙古 寧夏 山西 遼寧 陜西 一級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng) 重慶 二級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng) 三級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng) 深圳 市場(chǎng)細(xì)分原則 ： 以帶來的投資回報(bào)（現(xiàn)金流或 利潤(rùn)）為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即： ? 市場(chǎng)需求量大； ? 海爾主要銷售（現(xiàn)金）來源； ? 市場(chǎng)力和品牌力較強(qiáng)； ? 主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)力和品牌力較弱； ? 在有余力下具有可開發(fā)價(jià)值并可 最快產(chǎn)生投資回報(bào)；等平衡評(píng)估。 ? 近 65%的城市居民冰箱容積需求在 150250升之間，也是冰箱的主打類型。 說明 ： 本圖僅作為方法論的參考，具體界定 要全面分析評(píng)估海爾和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)域 市場(chǎng)滲透力、品牌力、銷售力、傳播 力及參照資金預(yù)算！而確定投資重點(diǎn)。 杭州0%5%10%15%20%25%30%35%40%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹東芝飛利浦康佳索尼王牌西湖主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 杭州 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 杭州市場(chǎng)主飛利浦、康佳、 TCL、 索尼占有，海爾未進(jìn)入前五位。海爾未進(jìn)入。 昆明0%5%10%15%20%25%30%35%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹創(chuàng)維海爾康佳索尼王牌廈華主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 昆明 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 昆明市場(chǎng)主要由長(zhǎng)虹、康佳、廈華、 TCL占有，海爾占有率較低。 康佳區(qū)域市場(chǎng)品牌力分析 資料來源： CMMS2023 ? 康佳在武漢、昆明、深圳、哈爾濱、重慶、西安等城市品牌力較強(qiáng)，而在青島、成都、上海、南京、北京等地品牌力較弱。 ? 康佳在 2534歲消費(fèi)者具有較高品牌力，但在 20233000元家庭收入群體品牌力較低，該家庭具有較大的消費(fèi)量。 海爾消費(fèi)決策者市場(chǎng)力分析 資料來源： CMMS2023 ? 2535歲、家庭月收入 20233000元、大專以上文化，將是城市市場(chǎng)海爾最重要的消費(fèi)群。 ? 杭州、廈門、神州、昆明、鄭州、武漢、重慶等地彩電需求較活躍，將有快速產(chǎn)出效果，應(yīng)予以關(guān)注。 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 消費(fèi)者（教育）品牌發(fā)展分析 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 ? 海爾品牌在消費(fèi)者（教育）品牌力的發(fā)展中，在較高教育程度的消費(fèi)者群體中發(fā)展良好，尤其是大學(xué)及以上學(xué)歷者，其次是大專、中專，均高于平均水平。所以 2023年宜將城市市場(chǎng)作為營(yíng)銷重點(diǎn)。 ? 預(yù)購(gòu)率分別如下：彩電 %、冰箱 %、洗衣機(jī) %、空調(diào) %、手機(jī) %、熱水器%、微波爐 %。 ? 城市市場(chǎng)三大家電的需求將以更新為主的增購(gòu)為主體，所以將呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)高檔化的消費(fèi)。不采用科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)來運(yùn)作，必?cái)。环粗?，則成。國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段市場(chǎng)需求已基本由產(chǎn)品“供不應(yīng)求”階段進(jìn)入“供過于求”階段。在一系列宏觀調(diào)控政策取得成效之后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基礎(chǔ)愈加牢固，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)明顯好轉(zhuǎn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)了止降回升的跡象，預(yù)示政府將會(huì)把經(jīng)濟(jì)帶入新一輪的高速發(fā)展周期。其中城市消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)率將在 %左右，縣及縣以下增長(zhǎng)率將在 %左右。據(jù)國(guó)際貨幣基金組織的預(yù)測(cè)，2023年國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍將保持較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，雖較 2023年放緩，但仍將達(dá)到 %左右的增長(zhǎng)率。 二、在國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)積極的宏觀調(diào)控政策、加大固定資產(chǎn)投資、擴(kuò)大內(nèi)需、深化經(jīng)濟(jì)主體尤其是國(guó)有大中型企業(yè)的改革等政策的實(shí)施，無疑對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)起到了良好的促進(jìn)作用。全社會(huì)恩格爾系數(shù)交下降至 49%左右，尤其是家電（包括家用電腦）、通訊、住房、汽車等的消費(fèi)將保持快速增長(zhǎng)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)和 WTO的臨近，會(huì)堅(jiān)定政府的信心和決心。在產(chǎn)品供不應(yīng)求階段，企業(yè)面臨的主要經(jīng)營(yíng)課題是解決技術(shù)轉(zhuǎn)化和生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，由此造就了第一批大型企業(yè)；在產(chǎn)品供過于求階段，企業(yè)面臨的主要經(jīng)營(yíng)課題是解決市場(chǎng)營(yíng)銷問題，即解決產(chǎn)品面向消費(fèi)者的終端消費(fèi)問題。這對(duì)我們是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇。 ? 家電行業(yè)作為比較成熟的行業(yè)，消費(fèi)特征基本已由產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)階段。 資料來源： CMMS2023 0 0 0 0 0 50204060801001201985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998彩電 冰箱洗衣機(jī) 空調(diào)資料來源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》 城鎮(zhèn)家庭四大家電發(fā)展回顧 （保有率：臺(tái) /百戶） ? 耐用消費(fèi)品隨保有率不同，而處于不同的發(fā)展階段，而各有不同側(cè)重的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 010203040506070收入低 電價(jià)高維修不便功能不適用用水不便電力供應(yīng)不好 無法接收電視購(gòu)買不便影響發(fā)展因素 農(nóng)村三大家電發(fā)展及影響因素分析 資料來源：國(guó)家信息中心 2023家電研究報(bào)告 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 區(qū)域品牌發(fā)展分析 平均 % 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 ? 海爾品牌在國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)者中具有很高的品牌力，全國(guó)平均達(dá)到 %。但在初中和高中群體中發(fā)展較弱，這是家電消費(fèi)的重要主體，應(yīng)預(yù)以加強(qiáng)。成都、北京、哈爾濱、廣州等地需求較不活躍。 ? 海爾的目標(biāo)消費(fèi)群為 2545歲、家庭月收入 10003000元，高中以上文化消費(fèi)群居民。 TCL消費(fèi)決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2023 ? TCL在較年輕群體（ 35歲以下）、中等教育、較低收入人群具有較強(qiáng)的品牌力。 TCL區(qū)域市場(chǎng)品牌力分析 資料來源： CMMS2023 ? TCL西安、福州、重慶、武漢、昆明等城市品牌力較強(qiáng)，而在青島、成都、大連、上海等城市品牌力較弱。 貴陽0%10%20%30%40%50%60%70%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹創(chuàng)維東芝海爾海信康佳三星松下索尼王牌廈華主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 貴陽 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 貴陽主要由康佳、長(zhǎng)虹占有。 濟(jì)南0%10%20%30%40%50%60%70%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹創(chuàng)維東芝海爾海信康佳索尼王牌主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 濟(jì)南 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 濟(jì)南市場(chǎng)主要由海信、康佳、長(zhǎng)虹、海爾等占有，海爾市場(chǎng)份額較低，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定。 寧波0%5%10%15%20%25%30%35%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹東芝飛利浦海信康佳索尼王牌西湖主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 寧波 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 寧波市場(chǎng)主要由 TCL、 索尼、長(zhǎng)虹、海信占有，海爾未進(jìn)入前五位。 區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分定位 2023年海爾彩電市場(chǎng)策略 三、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 冰 箱 冰箱類型單門冰箱 雙門冰箱 分體式雙門冰箱 三門以上現(xiàn)有冰箱類型 ? 雙門冰箱主流類型，其次是單門冰箱。 8179 797048413630230102030405060708090售后服務(wù) 噪音低 耐用 省電 品牌 外形 價(jià)格 進(jìn)口壓縮機(jī) 原產(chǎn)地生產(chǎn)影響冰箱購(gòu)買決策的因素分析 ? “售后服務(wù)”與“技術(shù)含量（噪音、耐用、省電）”是影響購(gòu)買決策的最重要因素，正是我們與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)具有明顯事實(shí)優(yōu)勢(shì)和心理優(yōu)勢(shì)的地方。 說明 ： 本圖僅作為方法論的參考，具體界定 要全面分析評(píng)估海爾和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)域