【正文】 [ 競爭環(huán)境分析 ] 競爭環(huán)境分析 競爭環(huán)境分析 行業(yè)趨勢 ： ? 隨著長沙市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)市場日趨火爆。 目標(biāo)消費群定位 三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度 ? 中產(chǎn)階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及工作強度為代價。 —— 不僅是交通工具，還可體現(xiàn)身份與發(fā)揮個性。 消費方式隨著生活節(jié)奏的加快，越來越力求簡化 —— 速食的風(fēng)行，信用卡普及、電話訂貨的流行正說明這點。 —— 對于亞華現(xiàn)代家園： 自然生活、舒適感受 目標(biāo)消費群定位 九、目標(biāo)消費群具體劃分 芙蓉區(qū)、雨花區(qū)高級金領(lǐng)一次及二次置業(yè)的 70％： 芙蓉區(qū)、雨花區(qū)客戶首期支付能力強，他們對樓盤要求是兌現(xiàn)能力，配套完善，這正是本項目的強大優(yōu)勢，其次由于其他區(qū)消費者對雨花區(qū)認知度不夠，對項目所在地區(qū)不了解，在項目銷售初期并不是主要消費者，但隨著項目的推廣，他們對雨花區(qū)認識的提高，項目本身的優(yōu)勢必將對其產(chǎn)生強大的沖擊。 如：萬科地產(chǎn) — 建筑無限生活；招商地產(chǎn) — 家在 情在 等，均給 企業(yè)建立了優(yōu)良的品牌形象。而是將目標(biāo)消費群生活方式與樓盤賣點有機結(jié)合，形成消費者 利益點與差異化形象。在亞華現(xiàn)代家園的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位。 廣告推廣策略 持續(xù)期（鞏固樓盤形象） 持續(xù)的公關(guān)活動結(jié)合電視、報紙、戶外、公交媒體鞏固品牌的形象，利用 DM郵件深入消費者進行一對一深度溝通建立良好的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 廣告推廣策略 七、報紙廣告 主要以發(fā)布主題鮮明的系列形象廣告為主，配合 銷售與階段性推廣中的公關(guān)活動、促銷活動、社區(qū)文 化活動發(fā)布活動廣告造勢，選擇達到率高的有效報媒， 利用震撼力強的發(fā)布方式，爆破型發(fā)布。 VI基礎(chǔ)設(shè)計及延展示例 廣告表現(xiàn)策略 —— VI設(shè)計標(biāo)志 廣告表現(xiàn)策略 —— VI設(shè)計標(biāo)志 廣告表現(xiàn)策略 —— VI設(shè)計標(biāo)志 廣告表現(xiàn)策略 —— 現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計 廣告表現(xiàn)策略 —— 現(xiàn)場圍墻廣告設(shè)計 廣告表現(xiàn)策略 —— 戶外廣告牌設(shè)計 [ 整體促銷方案 ] 階段性樓盤促銷計劃 階段性樓盤促銷計劃 促銷在項目推廣中扮演什么角色？ ? 促銷（ SP)是短期行為，可能對樓盤銷售有促進作用。 ? 時間：開盤后 ? 思路：與文化公司合作將維也納的民間藝術(shù)形式引進來， 同時對期間購房者贈送相關(guān)的藝術(shù)品。 ? 活動內(nèi)容：在眾多國內(nèi)外經(jīng)典名片中，選出 100部，在售樓處舉行影展，本次活動可與媒體合作，并邀請一些名導(dǎo)演和藝術(shù)家參加開幕儀式。 媒介策劃方案 交通電臺 目標(biāo)人群為高收入人群，接觸車的機會較大。 在樓盤重要銷售時期，如開盤、活動、入伙等可以通過 DM向潛在購房者傳達樓盤訊息、通報工程進度等。 媒介策劃方案 地盤戶外廣告 樓盤現(xiàn)場包裝的氣氛營造可以傳遞樓盤本身的有效訊息、展示形象并激發(fā)參觀者的購買欲望。項目的目標(biāo)客戶群體，均教育程度高，是深圳特區(qū)報的主導(dǎo)讀者群。 ? 時間：開盤后（每周末） ? 思路：與相關(guān)的藝術(shù)學(xué)校聯(lián)系，邀請師生在銷售現(xiàn)場每個周末舉行一次現(xiàn)場藝術(shù)表演，并同時向購房者贈送藝術(shù)作品。 所以 —— 作為廣告組合戰(zhàn)術(shù)之一的促銷，必須在 整體廣告策略的統(tǒng)合下出擊 —— 必須圍繞目標(biāo)消費群生活形態(tài)，利用與之生活息息相關(guān)的事物展開銷售傳播 階段性樓盤促銷計劃 項目的主題促銷策略： 促銷鎖定對象 —— （ 28歲 — 48歲）接受東西文化浸閏，有 較強經(jīng)濟實力，工作節(jié)奏快，有情趣、有品位、講究生活 質(zhì)量、懂得享受生活的人。 利用電視影響面廣，可覆蓋的地區(qū)廣，實效性強，可長期沿用，提高認識度及好感度使目標(biāo)消費群直觀的感受到這種生活感受。 廣告推廣策略 五、利用軟性廣告炒做 作為硬性廣告的必要補充，軟性新聞及軟文廣告可以 在全社會范圍迅速形成熱點，引起關(guān)注，為達到此目的， 我們可以從 “ 居所與園林 ” 著手，進行炒做，然后炒做 完全配套，及寧靜、 升值等 。 同時，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳播 廣告（報紙、電視等）主要著力營造品牌核心形象的生活 氛圍，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認同其附加值。因而真正成功 的地產(chǎn)項目，應(yīng)該站位更高，不僅要賣產(chǎn)品，還要賣產(chǎn)品給消費者帶 來的生活感受與利益。 口號有力的倡導(dǎo)了一種永恒的居住生活方式。 [我們的任務(wù) ] 我們的任務(wù) 一 、 競爭品牌分析 由于本樓盤的明確定位及市場的消費需求 ， 因此本樓盤 無直接的競爭對手 。 目標(biāo)消費群定位 七、廣告對他們的影響 廣告及軟性宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低 估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的 理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會 欣然接受。 —— 體現(xiàn)身份與個性、舒緩壓力與放松心情 目標(biāo)消費群定位 五、中產(chǎn)階層目