品牌架構(gòu)與產(chǎn)品核心信息培訓(xùn)課件(完整版)
【正文】 在型號最后加“ /”和發(fā)動機(jī)另一燃料代號。 登頂旺君 驅(qū)動我生活 EZ初戀 Q動我生活 龍的傳人 成就我生活 盡炫勁酷 精彩我生活 賞心悅目 激揚(yáng)我生活 隨心所馭 自由我生活 28 在同一市場內(nèi)，汽車企業(yè)的品牌架構(gòu)通常存在兩種模式：“一牌一品”和“一牌多品” ? 一個品牌旗下某個產(chǎn)品的危機(jī)事件會牽連到其他產(chǎn)品 ? 老產(chǎn)品口碑不良，同一品牌旗下新品推廣會受到影響 ? 用戶認(rèn)知容易產(chǎn)生混淆，特別是在新老產(chǎn)品外形發(fā)生改變時，品牌價值有被稀釋的可能 ? 營銷成本高； ? 多個品牌之間協(xié)調(diào)管理的難度大 ? 一旦產(chǎn)品老化，沒有后續(xù)產(chǎn)品，品牌也會隨之老化，品牌的生命周期受限于產(chǎn)品生命周期 劣勢 一 牌 一 品 模 式 一 牌 多 品 模 式 ? 根據(jù)目標(biāo)市場確定品牌結(jié)構(gòu)，營銷目標(biāo)清晰 ? 品牌數(shù)目少，便于管理 ? 營銷成本低，一個品牌的傳播可以帶動多個產(chǎn)品銷售 ? 品牌生命力強(qiáng)，即便某個產(chǎn)品老化，品牌可以依托其他產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)展 優(yōu)勢 ? 品牌根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行定位，品牌形象和個性單一明確 ? 每個品牌可以相對獨(dú)立發(fā)展，一個產(chǎn)品出現(xiàn)惡性事件，不會影響到其他產(chǎn)品品牌 適用條件 ? 產(chǎn)品品種多，尤其是在同一目標(biāo)市場有多個產(chǎn)品，相互有滲透 ? 單一產(chǎn)品銷量有限，難以支持品牌的發(fā)展 ? 營銷資源有限 ? 單個產(chǎn)品銷量大，可以支持相應(yīng)的營銷推廣費(fèi)用 ? 產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，不斷推出換代產(chǎn)品，支持品牌的延續(xù)發(fā)展 ? 企業(yè)品牌強(qiáng)勢 ? 品牌的數(shù)量根據(jù)產(chǎn)品所進(jìn)入的目標(biāo)市場的數(shù)量來設(shè)置，一個品牌可以覆蓋多個產(chǎn)品 ? 例如：三菱 定義 ? 品牌的數(shù)量根據(jù)產(chǎn)品平臺和 /或造型的數(shù)量來設(shè)置，一個品牌對應(yīng)一個產(chǎn)品 ? 例如：豐田、現(xiàn)代 品牌架構(gòu)的模式 29 韓國現(xiàn)代有 12個產(chǎn)品品牌對應(yīng)其 12個產(chǎn)品平臺 伊蘭特 ELANTRA 亞托 ATOS 索納塔 SONATA 雅紳 ACCENT 酷派 COUPE 世紀(jì) CENTENNIAL 途勝 TUCSON TRAJET 美佳 MATRIX H1 君爵 XG 特拉卡 TERRACAN ? 家庭入門微型車 ? 排量： ? 入門級 A級車 ? 排量： ? A級車 ? 排量： ? B級車 ? 排量： ? 中高級車 ? 排量： ? 商務(wù) MPV ? 家用 MPV ? 高級車 ? 排量： ? 大型 SUV ? 排量： V6 ? 中級運(yùn)動型轎車 ? 排量： ? 跑車 ? 排量： ? 中型 SUV ? 排量： V6 30 而三菱的幾個主要產(chǎn)品品牌就包括了多個產(chǎn)品平臺，體現(xiàn)了“一牌多品”的品牌架構(gòu) LANCER COLT …… PAJERO LANCER （ 原款車） LANCER Evolution （ 運(yùn)動型轎車） LANCER Wagon （ 廂式旅行車） LANCER Cargo （ 商乘兩用車） COLT原形車 COLT CZ3 COLT plus COLT 跑車 COLT 皮卡 PAJERO越野原型車（第 1－ 3代） PAJERO SPROT(偏重休閑） PAJERO io系列 （定位都市白領(lǐng)） PAJERO mini （ 小排量 下 3門四驅(qū)） 31 奇瑞 A5 旗云 東方之子 瑞 虎 V5 A1 A系 V系 T系 1單品牌階段 2一母多子品牌階段 3一母多子品牌階段 奇瑞 CHERY 奇瑞產(chǎn)品序列發(fā)展 32 分類名稱 簡稱 分類指標(biāo) 排量 長度 微型轎車 A00 1L 小型轎車 A0 1～ ～ 普通型轎車 A ～ ～ 中級轎車 B ～ ～ 中高級轎車 C ～ ～ 高級轎車 D 33 A9 入門車 身份車 面子車 中堅(jiān)車 實(shí)用車 A7… 東方之子 A5 V5… 新旗云 … 6… 汽車消費(fèi)需求－品牌階梯 34 品牌命名及涵意 — 命名規(guī)則 ? 奇瑞公司所有產(chǎn)品采用以“產(chǎn)品系列代碼 +三位阿拉伯?dāng)?shù)字 +特殊編碼”的方式進(jìn)行命名； ? 產(chǎn)品系列代碼為大寫英文字母，表示車
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