【正文】 12%10% 8% 6% 4% 2% 0市場成長率3 ?問題? ??21金牛6瘦狗8710x 4x 2x 1x 相對市場份額.5x .4x .3x .2x .1x 明星54169。優(yōu)勢優(yōu)勢 S 228。 品牌知名度低品牌知名度低228。 營銷組織尚未健全營銷組織尚未健全228。演播室。 情境因素情境因素228。2023 Prentice Hall 對不同市場細(xì)分類型的評估 —— 麥肯錫169。2023 Prentice Hall 汽車品牌差異化定位圖事業(yè)生活正統(tǒng) 個性 /獨(dú)立君威雅格**帕薩特藍(lán)鳥 M6寶來169。2023 Prentice Hall 增加銷售增加銷售低于平均毛利低于平均毛利率，維持毛利率，維持毛利水平水平增加銷售增加銷售增加流動資金增加流動資金增加現(xiàn)金流增加現(xiàn)金流保持不變保持不變維持或增加銷維持或增加銷售售在平均或略高在平均或略高利潤率水平提利潤率水平提高商品多樣性高商品多樣性增強(qiáng)商店形增強(qiáng)商店形象象提高一次購買提高一次購買的毛利水平的毛利水平增加一次購買增加一次購買量量通過提高一次通過提高一次購買量增加客購買量增加客單價單價增加購買量增加購買量維持或提高現(xiàn)維持或提高現(xiàn)有毛利水平有毛利水平維持或增加銷維持或增加銷售售增加或維持利增加或維持利潤水平潤水平提高利潤提高利潤維持毛利水平維持毛利水平增加市場占有增加市場占有率和商店人流率和商店人流量量帶來客流量帶來客流量對利潤的影對利潤的影響響對銷售的影對銷售的影響響目標(biāo)目標(biāo)品類策略品類策略169。2023 Prentice Hall 品牌價值的形成與維護(hù)是一個相當(dāng)復(fù)雜的管理工程169。2023 Prentice Hall 消費(fèi)品營銷渠道批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 零售商 消費(fèi)者? ? ? ?消費(fèi)者零售商 消費(fèi)者?制造商0級渠道批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者? ?制造商2級渠道制造商3級渠道1級渠道制造商169。中國汽車工業(yè)，羅蘭 ?貝格分析每千人擁有量 15輛的地區(qū) 每千人擁有量 2535輛的地區(qū) 每千人擁有量 35輛的地區(qū)每千人擁有量 1525輛的地區(qū)169。2023 Prentice Hall 二戰(zhàn)后零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變 便利店 品類殺手購物中心大賣場折扣店169。2023 Prentice Hall 選擇媒體門類大眾傳媒電視 廣播 報紙 雜志小眾傳媒戶外POPDM交通新傳媒有線 電視衛(wèi)星電視互聯(lián)網(wǎng)媒體門類169。2023 Prentice Hall 銷售促進(jìn)169。 通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付銷售和流通以及定價來交付這一價值這一價值228。 管理產(chǎn)品管理產(chǎn)品包裝包裝228。27,27,下午 18:20:05一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。18:20:0518:20:052727,27,下午 18:20:05一月 21? 1楚塞三湘接， 荊門 九派通。18:20:0518:20:052727,27,20236:20:0618:20:0618:20:0627sitblandit,temporutnullaconsectetur2023? 1一個人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 一月 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 18:20:0518:20:0518:201/27/20232023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 一月 21一月 2118:20:0518:20:05January 18:20:0518:20:0518:201/27/20232023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 一月 一月 21一月 2118:20:0518:20:05January 18:20:0518:20:0518:201/27/2023 管理公關(guān)管理公關(guān)活動活動3. 宣傳價值包裝1. 選擇價值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2. 提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購 /生產(chǎn) 定價 廣告銷售 送貨 促銷 /公關(guān)169。 系統(tǒng)地研究系統(tǒng)地研究消費(fèi)者消費(fèi)者228。2023 Prentice Hall 2023福美萊推廣活動組合 1169。2023 Prentice Hall 主要的公共關(guān)系工具特殊事件書面材料公司 CI材料演講新聞視聽材料公眾服務(wù)活動網(wǎng)址169。2023 Prentice Hall 廣告促銷流程原理圖授權(quán)資源：廣告促銷方案主要由集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心，市場和銷售總監(jiān)，市場部，銷售部負(fù)責(zé)，集團(tuán)總裁直接領(lǐng)導(dǎo)。2023 Prentice Hall 目前中國銷售渠道方面的主要問題 羅蘭貝格169。2023 Prentice Hall 產(chǎn)業(yè)分銷商制造商 客戶制造商的銷售代表制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)工業(yè)品營銷渠道169。2023 Prentice Hall 品牌化決策一覽表品牌化決策?用品牌?不用品牌品牌使用者決策?制造商品牌分銷商私人品牌?許可品牌品牌名稱決策?個別名稱?通用家族名稱?個別家族名稱?公司加個別名稱品牌重新定位決策?重新定位?不重新定位品牌戰(zhàn)略決策?產(chǎn)品線擴(kuò)展?品牌擴(kuò)展?多品牌?新品牌?合作品牌169。2023 Prentice Hall 169。2023 Prentice Hall 主題公園認(rèn)識圖（定位） 神奇山神奇山日本鹿園布希公園布希公園諾特公司諾特公司貝瑞農(nóng)場貝瑞農(nóng)場獅子鄉(xiāng)村獅子鄉(xiāng)村 狩獵園狩獵園太平洋海底世界太平洋海底世界迪斯尼樂園迪斯尼樂園經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性游樂性游樂性運(yùn)動性運(yùn)動性奇幻性奇幻性精美食品精美食品交通方便交通方便教育性、動物教育性、動物等候時間短等候時間短現(xiàn)場表演現(xiàn)場表演169。2023 Prentice Hall 五種目標(biāo)市場選擇模式密集單一市場密集單一市場 產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化M1 M2 M3 P1P2P3有選擇的專門化有選擇的專門化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆蓋市場完全覆蓋市場P1P2P3市場專門化市場專門化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 P = 產(chǎn)品產(chǎn)品M = 市場市場169。2023 Prentice Hall 可衡量性可接近性足量性差異性? 細(xì)分市場要大到足夠獲利的程度? 能有效得到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度行動可能性? 規(guī)模 , 購買能力 , 細(xì)分市場的利潤是可衡量的? 細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別 ,并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng) ? 必須能夠吸引和服務(wù)該細(xì)分市場有效細(xì)分的要求169。2023 Prentice Hall 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)使用時機(jī)、追求的利益、使用者狀況、品牌忠誠情況等行為因素地理因素