【正文】 12%10% 8% 6% 4% 2% 0市場(chǎng)成長(zhǎng)率3 ?問題? ??21金牛6瘦狗8710x 4x 2x 1x 相對(duì)市場(chǎng)份額.5x .4x .3x .2x .1x 明星54169。優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) S 228。 品牌知名度低品牌知名度低228。 營(yíng)銷組織尚未健全營(yíng)銷組織尚未健全228。演播室。 情境因素情境因素228。2023 Prentice Hall 對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估 —— 麥肯錫169。2023 Prentice Hall 汽車品牌差異化定位圖事業(yè)生活正統(tǒng) 個(gè)性 /獨(dú)立君威雅格**帕薩特藍(lán)鳥 M6寶來169。2023 Prentice Hall 增加銷售增加銷售低于平均毛利低于平均毛利率，維持毛利率，維持毛利水平水平增加銷售增加銷售增加流動(dòng)資金增加流動(dòng)資金增加現(xiàn)金流增加現(xiàn)金流保持不變保持不變維持或增加銷維持或增加銷售售在平均或略高在平均或略高利潤(rùn)率水平提利潤(rùn)率水平提高商品多樣性高商品多樣性增強(qiáng)商店形增強(qiáng)商店形象象提高一次購(gòu)買提高一次購(gòu)買的毛利水平的毛利水平增加一次購(gòu)買增加一次購(gòu)買量量通過提高一次通過提高一次購(gòu)買量增加客購(gòu)買量增加客單價(jià)單價(jià)增加購(gòu)買量增加購(gòu)買量維持或提高現(xiàn)維持或提高現(xiàn)有毛利水平有毛利水平維持或增加銷維持或增加銷售售增加或維持利增加或維持利潤(rùn)水平潤(rùn)水平提高利潤(rùn)提高利潤(rùn)維持毛利水平維持毛利水平增加市場(chǎng)占有增加市場(chǎng)占有率和商店人流率和商店人流量量帶來客流量帶來客流量對(duì)利潤(rùn)的影對(duì)利潤(rùn)的影響響對(duì)銷售的影對(duì)銷售的影響響目標(biāo)目標(biāo)品類策略品類策略169。2023 Prentice Hall 品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程169。2023 Prentice Hall 消費(fèi)品營(yíng)銷渠道批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 零售商 消費(fèi)者? ? ? ?消費(fèi)者零售商 消費(fèi)者?制造商0級(jí)渠道批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者? ?制造商2級(jí)渠道制造商3級(jí)渠道1級(jí)渠道制造商169。中國(guó)汽車工業(yè)，羅蘭 ?貝格分析每千人擁有量 15輛的地區(qū) 每千人擁有量 2535輛的地區(qū) 每千人擁有量 35輛的地區(qū)每千人擁有量 1525輛的地區(qū)169。2023 Prentice Hall 二戰(zhàn)后零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變 便利店 品類殺手購(gòu)物中心大賣場(chǎng)折扣店169。2023 Prentice Hall 選擇媒體門類大眾傳媒電視 廣播 報(bào)紙 雜志小眾傳媒戶外POPDM交通新傳媒有線 電視衛(wèi)星電視互聯(lián)網(wǎng)媒體門類169。2023 Prentice Hall 銷售促進(jìn)169。 通過有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、通過有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值這一價(jià)值228。 管理產(chǎn)品管理產(chǎn)品包裝包裝228。27,27,下午 18:20:05一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。18:20:0518:20:052727,27,下午 18:20:05一月 21? 1楚塞三湘接， 荊門 九派通。18:20:0518:20:052727,27,20236:20:0618:20:0618:20:0627sitblandit,temporutnullaconsectetur2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 一月 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 18:20:0518:20:0518:201/27/20232023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 一月 21一月 2118:20:0518:20:05January 18:20:0518:20:0518:201/27/20232023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 一月 一月 21一月 2118:20:0518:20:05January 18:20:0518:20:0518:201/27/2023 管理公關(guān)管理公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)3. 宣傳價(jià)值包裝1. 選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2. 提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購(gòu) /生產(chǎn) 定價(jià) 廣告銷售 送貨 促銷 /公關(guān)169。 系統(tǒng)地研究系統(tǒng)地研究消費(fèi)者消費(fèi)者228。2023 Prentice Hall 2023福美萊推廣活動(dòng)組合 1169。2023 Prentice Hall 主要的公共關(guān)系工具特殊事件書面材料公司 CI材料演講新聞視聽材料公眾服務(wù)活動(dòng)網(wǎng)址169。2023 Prentice Hall 廣告促銷流程原理圖授權(quán)資源：廣告促銷方案主要由集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心，市場(chǎng)和銷售總監(jiān)，市場(chǎng)部，銷售部負(fù)責(zé)，集團(tuán)總裁直接領(lǐng)導(dǎo)。2023 Prentice Hall 目前中國(guó)銷售渠道方面的主要問題 羅蘭貝格169。2023 Prentice Hall 產(chǎn)業(yè)分銷商制造商 客戶制造商的銷售代表制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)工業(yè)品營(yíng)銷渠道169。2023 Prentice Hall 品牌化決策一覽表品牌化決策?用品牌?不用品牌品牌使用者決策?制造商品牌分銷商私人品牌?許可品牌品牌名稱決策?個(gè)別名稱?通用家族名稱?個(gè)別家族名稱?公司加個(gè)別名稱品牌重新定位決策?重新定位?不重新定位品牌戰(zhàn)略決策?產(chǎn)品線擴(kuò)展?品牌擴(kuò)展?多品牌?新品牌?合作品牌169。2023 Prentice Hall 169。2023 Prentice Hall 主題公園認(rèn)識(shí)圖（定位） 神奇山神奇山日本鹿園布希公園布希公園諾特公司諾特公司貝瑞農(nóng)場(chǎng)貝瑞農(nóng)場(chǎng)獅子鄉(xiāng)村獅子鄉(xiāng)村 狩獵園狩獵園太平洋海底世界太平洋海底世界迪斯尼樂園迪斯尼樂園經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性游樂性游樂性運(yùn)動(dòng)性運(yùn)動(dòng)性奇幻性奇幻性精美食品精美食品交通方便交通方便教育性、動(dòng)物教育性、動(dòng)物等候時(shí)間短等候時(shí)間短現(xiàn)場(chǎng)表演現(xiàn)場(chǎng)表演169。2023 Prentice Hall 五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式密集單一市場(chǎng)密集單一市場(chǎng) 產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化M1 M2 M3 P1P2P3有選擇的專門化有選擇的專門化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆蓋市場(chǎng)完全覆蓋市場(chǎng)P1P2P3市場(chǎng)專門化市場(chǎng)專門化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 P = 產(chǎn)品產(chǎn)品M = 市場(chǎng)市場(chǎng)169。2023 Prentice Hall 可衡量性可接近性足量性差異性? 細(xì)分市場(chǎng)要大到足夠獲利的程度? 能有效得到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度行動(dòng)可能性? 規(guī)模 , 購(gòu)買能力 , 細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)是可衡量的? 細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別 ,并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng) ? 必須能夠吸引和服務(wù)該細(xì)分市場(chǎng)有效細(xì)分的要求169。2023 Prentice Hall 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)使用時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者狀況、品牌忠誠(chéng)情況等行為因素地理因素