【正文】 ?向客戶提交建議書 業(yè)務(wù)經(jīng)理 ? “擁有”全部制造成本 目標(biāo) ? 對(duì)損益表負(fù)責(zé) ? 對(duì)戰(zhàn)略問題提出意見 ? 最后簽署協(xié)議書 工程人員 ? 使別可比產(chǎn)品 ? 準(zhǔn)備材料清單并設(shè)計(jì) 包裝 ? 確定工程資源 ? 確定產(chǎn)品性能 ? 提供技術(shù)意見 物流人員 ? 收集數(shù)據(jù) ? 與海關(guān)、稅務(wù)及監(jiān)管 部門打交道 ? 優(yōu)化全球采購規(guī)劃 包裝 ? 設(shè)計(jì)包裝并研究包裝 成本 財(cái)務(wù) ? 根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格制定成 本及投資目標(biāo) ? 推動(dòng)利潤估計(jì) ? 評(píng)估回報(bào) ? 正式確定成本削減目標(biāo) 建議書準(zhǔn)備流程中的典型角色（續(xù)） 制造人員 ? 決定投資目標(biāo)的可行性 ? 對(duì)采購方案和成本估計(jì) 提出意見 ? 界定產(chǎn)品推出所需的支 持 建議書協(xié)調(diào)員 ? 推動(dòng)日常的建議書工作 ? 對(duì)數(shù)據(jù)輸入提供質(zhì)量控 制 ? 自始自終擁有建議書 商業(yè)分析員 ? 保證假設(shè)與業(yè)務(wù)計(jì)劃 相一致 ? 根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)對(duì)目標(biāo) 設(shè)定提供意見 采購人員 ? 估計(jì)材料成本 ? 提供供應(yīng)商工裝 模具成本 產(chǎn)品營銷 ? 對(duì)市場(chǎng)價(jià)格估計(jì)提出意見 ? 對(duì)性能價(jià)值進(jìn)行量化 ? 共同領(lǐng)導(dǎo)某些建議 ? 與客戶經(jīng)理和工程技術(shù)部門 一道制定價(jià)值定位 ? 負(fù)責(zé)與該產(chǎn)品相關(guān)的營銷和 建議書部分 有獨(dú)到之處的產(chǎn)品或服務(wù)的十大要素 1. 以特定客戶或目標(biāo)客戶群為主 2. 滿足特定的客戶需求；根據(jù)需求和客戶關(guān)系的發(fā)展做出調(diào)整 3. 包括能夠改善客戶業(yè)績的創(chuàng)新 4. 以可量化的形式列出企業(yè)能夠帶來的具體客戶價(jià)值 5. 定價(jià)策略與價(jià)值創(chuàng)造相聯(lián)系 6. 幫助關(guān)鍵客戶應(yīng)付客戶自身的業(yè)績挑戰(zhàn) 7. 與眾不同 8. 簡(jiǎn)明扼要 9. 強(qiáng)調(diào)提供更好服務(wù)的決心 10. 擁有全面的客戶支持 汽車客戶管理的流程 / 開發(fā) ? 對(duì)產(chǎn)品 /OEM進(jìn)行充分的篩選和排序 ? 積極營造對(duì)外聲譽(yù) ? 全面的銷售支持材料 ? 力爭(zhēng)榜上有名 ? 準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃 ? 深入了解OEM客戶 ? 綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系 ? 嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程 ? 有效的資源配置和跟蹤 ? 迅速、綜合、完備而靈活的流程 ? 獨(dú)特的產(chǎn)品 ? 充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 對(duì) OEM利潤的影響 ? 流程明確 ? 決策者的全面參與 ? 嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析 ? 將結(jié)果視為“雙贏” ? 供應(yīng)的平穩(wěn)增長 ? 完美的經(jīng)營管理 ? 一流的業(yè)績監(jiān)督 ? 服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本 ? 對(duì)客戶管理效能的衡量 ? 成員組成、角色 ? 流程 ? 文件記錄 ? 人員培養(yǎng) 價(jià)值逐輪減少 指數(shù)化合約凈現(xiàn)值 客戶舉例 首輪報(bào)價(jià) 第二輪 第三輪 第四輪 第五輪 獎(jiǎng)勵(lì) 獎(jiǎng)勵(lì)后的 最終價(jià)格 零配件市 場(chǎng)的增額 總額 100 11 38 35 16 5 11 29 40 五項(xiàng)重要經(jīng)濟(jì)工具使用的最佳典范 說明 應(yīng)用 通過車輛使用壽命和 產(chǎn)品生命周期，分析 產(chǎn)品購買和裝運(yùn)給 OEM 帶來的總成本 ? 確定除單價(jià)外，其他能夠?yàn)?OEM創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)域 ? 將其價(jià)值告之 OEM 根據(jù)系統(tǒng)陳本分析， 找出系統(tǒng)總成本減少 以及 /或效益增加為 OEM創(chuàng)造的價(jià)值，并 進(jìn)行量化 ? 確定為客戶創(chuàng)造的價(jià)值 ? 把定價(jià)作為價(jià)值共享的手段之一 ? 改變和 OEM的談判基礎(chǔ)，從價(jià)格到價(jià)值 成本計(jì)算過程以這些 因素為主，對(duì)成本的 影響很大，各個(gè)企業(yè) 間有顯著差別 ? 對(duì)運(yùn)營比照和成本削減舉措的影響 ? 計(jì)入行業(yè)成本曲線 ? 計(jì)入合約估價(jià)模型 ? 了解競(jìng)爭(zhēng)者可能的定價(jià)策略決定 按照成本的增加，列 出相關(guān)市場(chǎng)化的全部 生產(chǎn)能力 ? 預(yù)測(cè)市價(jià)范圍 ? 了解產(chǎn)能變對(duì)行業(yè)整合所帶來的影響 對(duì)與此優(yōu)選擇有關(guān)， 來自特定合約的股東 價(jià)值總額進(jìn)行量化 ? 談判規(guī)劃 —確定期望結(jié)果和底線 ? 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的投標(biāo)情況 工具 OEM系統(tǒng) 成本 對(duì)客戶的 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)者成 本分析 行業(yè)成本 曲線 合約的經(jīng) 濟(jì)價(jià)值 汽車客戶管理的流程 / 開發(fā) ? 對(duì)產(chǎn)品 /OEM進(jìn)行充分的篩選和排序 ? 積極營造對(duì)外聲譽(yù) ? 全面的銷售支持材料 ? 力爭(zhēng)榜上有名 ? 準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃 ? 深入了解OEM客戶 ? 綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系 ? 嚴(yán)格而正式的客戶規(guī)劃流程 ? 有效的資源配置和跟蹤 ? 迅速、綜合、完備而靈活的流程 ? 獨(dú)特的產(chǎn)品 ? 充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 對(duì) OEM利潤的影響 ? 流程明確 ? 決策者的全面參與 ? 嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析 ? 將結(jié)果視為“雙贏” ? 供應(yīng)的平穩(wěn)增長 ? 完美的經(jīng)營管理 ? 一流的業(yè)績監(jiān)督 ? 服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本 ? 對(duì)客戶管理效能的衡量 ? 成員組成、角色 ? 流程 ? 文件記錄 ? 人員培養(yǎng) 跟蹤并監(jiān)督關(guān)鍵客戶管理的業(yè)績 最佳做法 難題 對(duì)不同層面的業(yè)績確定明確的指標(biāo) 根據(jù)行為、短期效益和長期影響綜合評(píng)估業(yè)績 關(guān)鍵客戶服務(wù)小組的薪酬與業(yè)績掛鉤 建立管理流程，對(duì)業(yè)績進(jìn)行定期審核 在組織內(nèi)部傳達(dá)審核結(jié)果和活動(dòng) 使最佳做法要素發(fā)揮作用的工具 /流程 （例如： IT系統(tǒng)） 業(yè)績矩陣的具體目標(biāo) 確定必需的要素，構(gòu)建公平實(shí)際的薪酬 系統(tǒng)，依據(jù)可控制因素來平衡獎(jiǎng)懲 關(guān)鍵客戶管理與價(jià)值創(chuàng)造掛鉤 百分比 價(jià)值創(chuàng)造 = 市場(chǎng)份額 * X 建議書成功率 X 每項(xiàng)成功訂單的價(jià)值創(chuàng)造 部門 1 部門 2 部門 3 部門 4 部門 5 63% 100% 93% 73% 74% 53% 67% 52% 75% 56% ？ ? 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 ? 指導(dǎo)原則 ? 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) ? 附錄：案例 議程 關(guān)鍵客戶管理案例分析 客戶 一家大型國際銀行 客戶 / 研究背景： KAM戰(zhàn)略： 客戶成效 / 主要經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)： ? CEO希望將整個(gè)業(yè)務(wù)體系圍繞利潤最高的客戶組織，并甩掉企業(yè)部分 ? 客戶小組通過抬高價(jià)格門檻和取消員工的工資合同放棄了 50， 000名客戶 ? 銷售人員爭(zhēng)辯認(rèn)為小型的客戶可能會(huì)發(fā)展成為巨頭，但為 50， 000客戶服 務(wù)只是由于其中極少數(shù)可能會(huì)迅速發(fā)展，這樣做的機(jī)會(huì)成本過于巨大 ? 通過利潤貢獻(xiàn)和潛力分析確定誰是關(guān)鍵客戶 ? 設(shè)計(jì)一個(gè)自動(dòng)化處理的低成本渠道為小型客戶服務(wù) ? 進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)研究來確定客戶經(jīng)理實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的關(guān)鍵技能和結(jié)構(gòu) ? 將客戶劃分為 A、 B或 C級(jí)，獲得 C+評(píng)級(jí)的客戶有機(jī)會(huì)提高，而如果它 不提高，就會(huì)被轉(zhuǎn)移到低成本的高度自動(dòng)渠道中去 ? 將銷售人員 /客戶經(jīng)理的激勵(lì)與關(guān)鍵客戶重點(diǎn)相掛鉤 — 制定客戶數(shù)據(jù)庫并十分公司管理人員負(fù)責(zé)更新該數(shù)據(jù)庫 — 安排小組討論共享最佳典范經(jīng)驗(yàn) ? 表一的建議使利潤在 6個(gè)月內(nèi)提高了 25% ? 對(duì)于有很多客戶的企業(yè)，必須建立機(jī)制給高潛力的客戶機(jī)會(huì)使其成長為 關(guān)鍵客戶，而不要再非關(guān)鍵客戶身上投入極大的資源 ? 客戶組織收到最適當(dāng)?shù)募?lì)將其重點(diǎn)投入到關(guān)鍵客戶上（如銷售隊(duì)伍 / 客戶經(jīng)理職能群）。改進(jìn)幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預(yù)測(cè)，也可以通過查看銷售績效的成功或失敗來量化 ? 由效率問題著手可能更加有效，因?yàn)樾蕟栴}可以從上之下，直接的處理。 爭(zhēng)取 ——積極地進(jìn)行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價(jià)值上的優(yōu)勢(shì)。營銷培訓(xùn) 卓越的定價(jià)策略 培訓(xùn)總體安排 實(shí)施辦法 營銷戰(zhàn)略 概述 時(shí)間 議題 ?一個(gè)半小時(shí) ?安排及要求介紹 ?變化中的市場(chǎng)營銷環(huán)境 ?頭兩天 ?市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 ?價(jià)格戰(zhàn)略 ?渠道管理戰(zhàn)略 ?提高廣告促銷費(fèi)用的有效性 ?后兩天 ?市場(chǎng)調(diào)研基本方法 ?如何提高銷售隊(duì)伍的效能 ?如何管理關(guān)鍵客戶 ?如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售 ?中化營銷活動(dòng)規(guī)劃 定價(jià)策略要點(diǎn) 定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品 /市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 你將怎么辦？ 季度銷售額千萬元 1998年 1999年 0 10 20 30 40 50 60 70 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 銷售的特殊用途化工產(chǎn)品 ?直接銷售給最終的企業(yè)用戶 ?通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售 假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、銷售或生產(chǎn) 財(cái)務(wù)副總裁： 除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計(jì)劃減少 1020% 市場(chǎng)副總裁： 我們需要將全線產(chǎn)品降價(jià) 5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場(chǎng)定位 銷售副總裁： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在可能的情況下，擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)的種類，并提高銷售量。 在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因素 ? 如果預(yù)計(jì)市場(chǎng)價(jià)格水平將下降，擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計(jì)劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行？ ? 是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價(jià)格水平？ ? 我們是否可以通過更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃，減小降價(jià)的壓力？ ——市場(chǎng)信號(hào) ——聯(lián)合購買新的及其設(shè)施 產(chǎn)品 /市場(chǎng)策略 需要研究的因素： ?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真正價(jià)值定位 ?客戶對(duì)于產(chǎn)品性能的感知 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 價(jià)值圖說明了價(jià)格和客戶利益之間的平衡關(guān)系 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B 價(jià)值性能平衡線 客戶價(jià)值 =感知的利益 —感知的價(jià)格 價(jià)值圖預(yù)言了市場(chǎng)份額的變化 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E 獲得市場(chǎng)份額的廠商 客戶價(jià)值 =感知 的利益 —感知 的價(jià)格 丟失市場(chǎng)份額的廠商 價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知 A C B 廠商感知的價(jià)格 廠商認(rèn)為的客戶利益 A C B 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 價(jià)值上處于劣勢(shì)的廠商可能的策略 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 再降低部分價(jià)格的同時(shí)，提高客戶利益 保持價(jià)格水平，但提高客戶感知的利益 保持客戶感知利益的同時(shí)，降低價(jià)格 請(qǐng)根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段： ?提供額外的客戶利益所需的成本 ?降價(jià)對(duì)利潤率 /銷售額的影響 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng) 加之處于有事廠商的可能對(duì)策 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 維持，在現(xiàn)有價(jià)格水平上增加市場(chǎng)份額 保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價(jià)格 保持價(jià)格水平，降低客戶利益及相關(guān)成本 結(jié)合使用提高價(jià)格和降低客戶利益的手段 請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段： ?降低客戶利益后，成本降低的空間 ?提高價(jià)格對(duì)利潤率 /銷售量的潛在影響 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng) 價(jià)值性能平衡的廠商 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 維持原狀 提高價(jià)格和客戶感知的利益，向高端市場(chǎng)發(fā)展 降低價(jià)格和客戶感知利益，