【正文】 費者自帶實現低成本占領酒店渠道，從而創(chuàng)造費者自帶實現低成本占領酒店渠道，從而創(chuàng)造持續(xù)的價值回報！持續(xù)的價值回報！1. 市場環(huán)境掃描 商業(yè)模式討論商業(yè)模式討論 —“—“ 消費者盤中盤消費者盤中盤 ””公關部 企事業(yè)煙酒店酒店顧問五糧情五糧情 1. 市場環(huán)境掃描 競爭戰(zhàn)略定位方式　　　　　　 　　 領導者戰(zhàn)略公司的相關產品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著領導作用。五糧情五糧情““ 五糧情五糧情 ””““ 五糧情五糧情 ”” 新產品上市規(guī)劃方案新產品上市規(guī)劃方案五糧情五糧情 背 景產品 —“ 五糧情 ”價位 —“150 元至 300元之間 ”五糧情五糧情（一） “ 五糧情 ” 上市的策略思考1. 市場環(huán)境掃描2. 產品定位策略3. 產品價格策略4. 產品渠道策略5. 產品品牌策略6. 產品促銷策略7. 聯勤保障策略8. 策略綜述（二） “ 五糧情 ” 上市的執(zhí)行計劃 目目 錄錄五糧情五糧情“ 母體勢能 ” ： 五糧液作為 “ 中國的白酒大王 ” 是當之無愧的第一品牌，其在 “ 全國 ” 范圍內無論在通路、終端還是在消費者心目中具有至高無上的地位，這種地位就是五糧情的 “ 母體勢能 ” 所在。 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在區(qū)域中占有第二、第三或以后其它的位置，它可以攻擊市場領先者和其它競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領導者的地位。 — 是川酒，應該是純糧釀造的吧。以自我掌控的“ 終端盤中盤 ” 模式為驅動力，非資源依賴型，模式可以移植通路群狼圍攻模式多品牌結構，對擁有終端資源的二級商升級為一級商，以產品區(qū)隔形成區(qū)域商業(yè)資源的聚集，從而在新興市場快速培育品牌多品牌結構組織授權市場不易操控，容易出現經銷商之間的內耗 安徽迎駕根據地地市場激烈的競爭環(huán)境；基于通路及終端操作的組織技能五糧情五糧情 4. 產品渠道策略產品渠道策略“ 五糧情 ” 主銷渠道選擇現代通路（ KA商超） 現代通路（ KA商超 )?面積 1萬平米以上的大賣場、零售巨頭，如家樂福、樂購、沃爾瑪、世紀聯華等。傳播機會已不明顯前；167。和客戶、和領導一起可以喝喝酒說說笑，關系一下子就近了。借助五糧液的品牌力，優(yōu)化產品結構，通過策略性的招商營銷， 穩(wěn)定篩選優(yōu)質經銷商， 實現在廣泛市場范圍內的分銷，初步建立起全國性的網絡！具備市場年銷售 2個億以上的能力！五糧情五糧情（一） “ 五糧情 ” 上市的策略思考（二） “ 五糧情 ” 上市的執(zhí)行計劃1. 消費者綜合描述2. 產品 /價格描述3. 五糧情上市整合傳播4. 各系統(tǒng)聯勤保障5. 新產品上市預算6. 上市時間表 /負責人 目目 錄錄五糧情五糧情 見上文1. 消費者綜合描述 消費者綜合描述五糧情五糧情（一） “ 五糧情 ” 上市的策略思考（二） “ 五糧情 ” 上市的執(zhí)行計劃1. 消費者綜合描述2. 產品 /價格描述3. 五糧情上市整合傳播4. 各系統(tǒng)聯勤保障5. 新產品上市預算6. 上市時間表 /負責人 目目 錄錄五糧情五糧情 2. 產品 /價格描述 五糧情的產品金字塔五糧情十五年388五糧情（十年）288五糧情（五年） 188 某某品牌 全國性競爭對手 地方性競爭對手 某某品牌 某某品牌 某某品牌 某某品牌 某某品牌五糧情產品上市的最佳時間： 09年 11月初，渠道鋪貨加媒體宣傳，可以在元旦、春節(jié)兩個黃金節(jié)日形成量的突破。網絡與行業(yè)知名網站合作，炒作五糧情產品賣點、發(fā)布各類品牌活動信息。五糧情五糧情CCTV2最為適合最為適合l以以 CCTV2經濟頻道為核心傳播平臺：經濟頻道為核心傳播平臺：　　　　 CCTV2經濟頻道是以經濟資訊為核心內容經濟頻道是以經濟資訊為核心內容 ,具有專業(yè)特色的服務頻道，其具有專業(yè)特色的服務頻道，其覆蓋率和入戶率僅次于中央一套覆蓋率和入戶率僅次于中央一套 ,是名副其實的中國第二大衛(wèi)視頻道。 消費者盤中盤模式 — 重點酒店?？凸P3. 五糧情上市整合傳播五糧情五糧情 現代通路 —— 商超節(jié)慶促銷? 目的：在核心 /重點片區(qū)區(qū)域市場商超渠道內開展主題促銷活動，在條件允許的情況下運用營銷整合手段：媒體活動告知、終端生動化陳列、促品或抽獎活動拉動等刺激消費者購買。 3. 五糧情上市整合傳播 餐飲終端通路 — 酒店信息公關五糧情五糧情目的：推介五糧情新品，解決五糧情新品進店問題主題：餐飲營業(yè)管理培訓暨五糧情推介會對象：目標 A、 B類餐飲的總裁形式：?聘請國內知名餐飲專家就餐飲營業(yè)管理進行授課?開場播放公司專題片展現公司實力?用 PPT文件作五糧情新品介紹?介紹新品的推廣力度?溝通定貨政策，進行現場有獎定貨?穿插鼓舞性演講五糧情訂貨獎勵：抽獎活動：凡目標終端在定貨會現場，針對 “ 五糧情定貨 ” 金額滿 10000元，即可獲得抽獎券壹張，多訂多得， 100%中獎。– 樣板市場的建設，有助于堅定全國各地分銷商的信心，并成功成熟的經驗學習榜樣，同期可以用來培訓公司的新晉銷售員工。并指導和監(jiān)督整個市調的實施過程。3. 五糧情上市整合傳播 餐飲終端通路 — 管理培訓與新品推介會五糧情五糧情促銷主題領略麗江瑰麗風光感受五糧情懷深遠促銷目的 以麗江為綱 ,以五糧情為目 ,以旅游為名 ,旨在制造五糧情和麗江的關聯聯想效應 ,建立市場烘托效應； 傳播品質特色，提升品牌美譽度； 提升品牌文化內涵，與美酒文化融為一體；備注：如春季，可考慮九寨溝 消費者促銷 —“ 麗江游 ” 上市促銷促銷形式現代通路，瓶瓶有紅包，打開紅包刮獎每個紅包中，內有刮刮卡一張、美酒文化卡一張刮卡可能刮得 “ 麗江游 ”促銷獎項設置 — 游麗江刮開內置刮卡，有可能刮得 “ 麗江游名額 1名 ” ；一等獎：麗江游名額 1名 “二等獎：積 5張本卡獲麗江游名額 1名獎項控制一等獎： 200名二等獎： 2500張，理論上共 500人 (實際控制 100人 )注 :旅游名額總數控制在 300名內 .預算： 2023元 /人 300 名 =60萬元促銷時間：上市 —10 年 03月前3. 五糧情上市整合傳播五糧情五糧情（一） “ 五糧情 ” 上市的策略思考（二） “ 五糧情 ” 上市的執(zhí)行計劃1. 消費者綜合描述2. 產品 /價格描述3. 五糧情上市整合傳播4. 各系統(tǒng)聯勤保障5. 新產品上市預算6. 上市時間表 /負責人 目目 錄錄五糧情五糧情內部銷售管理活動類型及品項建設渠道客戶渠道客戶激勵政策激勵政策營銷聯勤會議外部市場拓展招商策略與計劃樣本市場建立渠道推廣及延伸策劃銷售目標分解銷售團隊銷售團隊組織建設組織建設銷售部門系列工作新產品上市新產品上市策略培訓策略培訓目標區(qū)域目標區(qū)域客戶摸排客戶摸排4. 各系統(tǒng)聯勤保障五糧情五糧情 川酒慣用的 “ 品牌拉力 ” 模式，在主要的媒體投放廣告，吸引經銷商全國范圍內招商，并配合招商工作的開展將全國分設七大地區(qū)，由大區(qū)負責各地區(qū)的管理與銷售?；顒觾热荩夯顒娱_始前三天在當地的主要報紙發(fā)布活動消息及具體的參與辦法，并在當地選擇若干有影響力的商超作為活動指定地點，同時在超市設立活動宣傳和產品陳列堆頭。 3. 五糧情上市整合傳播 電視廣告五糧情五糧情CCTV2高頻次套裝中央二套/經濟套裝序號 隨播欄目 欄目后廣告播出時間 播出次數1 《經濟半小時》后首播：周六、周日： 21:2521:55重播：周一至周日： 13:3014:00周一至周日： 24:5025:20每周 16次2 《財富故事會》后首播：周一至周五： 12:3013:00重播：周一至周五： 15:2515:55重播：周一至周五： 24:2024:50每周 15次3 《經濟與法》后首播：周一至周五： 20:1320:43重播：周一至周五： 14:0014:30周六、周日： 09:0009:30每周 12次4 《今日觀察》后首播：周一至周五： 21:5522:25重播：周一至周五： 23:5024:20重播：周一至周五： 13:0013:30每周 15次5 《鑒寶》后首播：周六： 17:4518:45重播：周日： 16:2017:20周三： 16:0017:00周六： 09:3010:30每周 4次6 《中國財經報道》 后首播：周六： 21:5822:58重播：周日： 07:0008:00周日： 23:5024:50周二： 16:0017:00每周 4次7 《對話》后首播：周日： 21:5822:58重播：周一： 16:0017:00周六： 07:0008:00周六： 23:5024:50每周 4次8 《頻道導視》后 首播：周一至周四： 27:1727:19周五： 26:4726:49 每周 5次選擇原因：?目標群體工作忙，應酬多，多無固定的收視習慣，時段跨度廣的套裝更為適合?套裝廣告比欄目廣告單位成本低?每周 75次，密集覆蓋 2套最黃金的欄目，并對男性觀眾稍微傾斜，最為適合3. 五糧情上市整合傳播 電視廣告五糧情五糧情6月中央臺廣告計劃CCTV預算： 300萬3. 五糧情上市整合傳播 電視廣告五糧情五糧情預計實現目標對象收視點預計實現目標對象收視點 : 預計人均收看次數：預計人均收看次數： 預計廣告到達的人口比例：預計廣告到達的人口比例： 56%預計看到廣告預計看到廣告 3次以上的人口比例：次以上的人口比例： 42%預計看到廣告預計看到廣告 6次以上的人口比例：次以上的人口比例： 10%中央臺廣告到達效果預測中央臺廣告到達效果預測?預測超過預測超過 50%的目標受眾看到我們的廣告的目標受眾看到我們的廣告?每人平均看到廣告每人平均看到廣告 ?超過超過 40%的目標受眾看了的目標受眾看了 3次廣告以上次廣告以上3. 五糧情上市整合傳播 電視廣告五糧情五糧情五糧情 “ 地方戶外 ” 模式1. 五糧情除了以 “ 央視 ” 重視全國形象之外，強調地方 “ 貼近 ” 消費者傳播，地方戶外是五糧情重要投放媒體；2. 地級市投放，重點市場五糧情必須找到一個主要 “ 高空廣告 ” 作為主形象畫面，塑造品牌高端形象；3. 五糧情在旺季來臨前會選擇城市主干道或公交線路，實施 “ 階段性集中投放 ”，塑造流行性。分眾媒體在商務寫字樓、現代通路大型商超利用分眾媒體的液晶顯示屏進行品牌廣告的投放。備注 2：餐飲通路價格體系、團購 /直銷價格體系、二級分銷商價格體系 因時間關系未做呈現。在情感的傳遞上，從個體的情、團隊的情，走向民族的情、走向歷史的情，成為世界人民共同的情，構建整個五糧情的品牌金字塔；　5. 產品品牌策略“ 五糧情 ” 的品牌定位五糧情五糧情為什么買我？ —— 品牌核心價值 情到深處，唯 “ 吾 ” 可解！我的形象是什么？ —— 品牌形象– 真情流露的– 深情厚誼的– 友情的、親情的、愛情的我的個性是什么？ —— 品牌個性– 有教養(yǎng)的– 情感豐富的– 樂于表達的5. 產品品牌策略“ 五糧情 ” 的品牌定位五糧情五糧情以產品形象的推廣為主導，以服務和企業(yè)形象的推廣作為輔助訴求根據市場網絡情況特點，選擇電視主要投放媒體，在央視及核心省級媒介加強投放頻次，同時加以促銷信息發(fā)布；報紙主要作為產品功能宣傳的主要媒體，樹立產品形象，并作為促銷信息的載體公關活動針對政策和媒介進行公關，使輿論對五糧情起正面宣傳作用賣場建設、品鑒會營銷、公關營銷可提升產