【正文】 ? （ 1)潛在消費(fèi)者的特性， 購(gòu)買的數(shù)量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 消費(fèi)者總量 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 三、廣告策劃的原則 ? 確保廣告策劃過(guò)程完整和方法正確 ? 從實(shí)際出發(fā)的原則 ? 順應(yīng)受眾心理的原則 ? 創(chuàng)新的原則 ? 系統(tǒng)的原則 ? 效益的原則 ? 對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的原則 四、廣告策劃書模式 ? 根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式， 封面： ? 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。從而保證廣告創(chuàng)作準(zhǔn)確鎖定廣告訴求對(duì)象、符合廣告策略和品牌個(gè)性，并準(zhǔn)確表現(xiàn)產(chǎn)品概念的內(nèi)容，同時(shí)也為媒體投放組合策略的形成提供準(zhǔn)確的研究依據(jù)。（楊榮剛《現(xiàn)代廣告策劃》） ? 廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好的服務(wù)活動(dòng)。 ? 20世紀(jì) 20年代，喬治 它曾向婦女推銷檸檬，宣稱 檸檬是使女性頭發(fā)更加柔順光滑得良方 毫無(wú)疑問(wèn)， 1916“喝一個(gè)橘子”的廣告，是霍普金斯為新奇士撰寫的著名文案。他們的第一則廣告刊登在《伊阿華橘子周報(bào)》上，廣告強(qiáng)調(diào)了水果的保健性，廣告中創(chuàng)造性的發(fā)明了一個(gè)新詞Sunkissed（太陽(yáng)親吻過(guò)的）。新奇士果農(nóng)把新奇士 174。 “運(yùn)籌帷幄，決勝千里” (一 )策劃概念的形成 ? 廣告策劃的自覺(jué)運(yùn)用，應(yīng)該是 20世紀(jì)初期的事情。 部分學(xué)生軟件 PHOTOSHOP應(yīng)用能力還可以，基礎(chǔ)一般。它是世界上歷史最久、規(guī)模最大的柑橘營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。大約在 100年前的 20世紀(jì)初 , 橘子在人們的食用中遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么豐富，它只是被當(dāng)作一種天然果品。 1917年，新奇士又向餐館和汽水店推出了榨汁機(jī)，后來(lái)又向家庭推出這種機(jī)器，一段時(shí)期內(nèi)新奇士不斷利用廣告來(lái)擴(kuò)展其產(chǎn)品的用途。最后，霍普金斯采用“歡迎洽談”及一項(xiàng)提議做結(jié)束。 ? 今天在廣告領(lǐng)域，“策劃”已經(jīng)成為一個(gè)受到最為廣泛運(yùn)用的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，可以說(shuō)整個(gè)廣告活動(dòng)的絕大部分工作都是圍繞著“策劃”在進(jìn)行的。它是檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意、測(cè)試廣告到達(dá)效果、優(yōu)化媒體投放策略和組合的過(guò)程。 ? 可通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者的 定性座談會(huì) 獲得消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)作版本的評(píng)價(jià)和意見(jiàn) 第三階段 廣告投放調(diào)研 ? 當(dāng)企業(yè)把選定的廣告版本投入市場(chǎng)后，需要及時(shí)對(duì)廣告的效果進(jìn)行跟蹤研究。 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品 ? 2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 ? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3．市場(chǎng)概況 ? (1)市場(chǎng)的規(guī)模， 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 購(gòu)買的動(dòng)機(jī) 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度 受教育程度 ? (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為， 機(jī)會(huì)與威脅 如何滿足他們的需求 ? 三、產(chǎn)品分析 ? 1．產(chǎn)品特征分析。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何 ? (5)生產(chǎn)工藝， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何 ? (7)與同類產(chǎn)品的比較， 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何 ? 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難 ? ? (1)產(chǎn)品特性， 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) ? 。 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 ? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果 ? 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 ? 。 (1)訴求對(duì)象的表述， (2)訴求對(duì)象的特性與需求， 。 選擇的主要媒介 1．市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 2．市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱 3．市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 封底： ? (略 ). ? 小結(jié) 通過(guò)教學(xué)講解使學(xué)生基本了解了廣告策劃熟地撰寫程序、撰寫格式、撰寫內(nèi)容、撰寫要領(lǐng)，在案例分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)個(gè)人及小組的設(shè)計(jì)課題進(jìn)行廣告策劃并且寫出策劃書，多數(shù)同學(xué)基本能完成策劃書的撰寫，個(gè)別同學(xué)還要加強(qiáng)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。 前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間 (1)訴求方法的表述， (2)訴求方法的依據(jù)， 五、廣告表現(xiàn)策略 1．廣告主題策略。 (1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)， (2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略， 三、產(chǎn)品定位策略 ? 1．對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。 (1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)， 廣告在直接促銷方面有何效果 ? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì) ?有何不足 ? 。 有何合理之處 ? 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí) ? 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá) ? (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知， 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì) ?有何不足 ? 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處 ? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能