【正文】 ? （ 1)潛在消費者的特性， 購買的數(shù)量 現(xiàn)有消費者的年齡 消費者總量 總體的消費態(tài)勢 三、廣告策劃的原則 ? 確保廣告策劃過程完整和方法正確 ? 從實際出發(fā)的原則 ? 順應受眾心理的原則 ? 創(chuàng)新的原則 ? 系統(tǒng)的原則 ? 效益的原則 ? 對社會負責的原則 四、廣告策劃書模式 ? 根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式， 封面： ? 一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。從而保證廣告創(chuàng)作準確鎖定廣告訴求對象、符合廣告策略和品牌個性，并準確表現(xiàn)產(chǎn)品概念的內(nèi)容，同時也為媒體投放組合策略的形成提供準確的研究依據(jù)。（楊榮剛《現(xiàn)代廣告策劃》） ? 廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應的、經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以實施、檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的服務活動。 ? 20世紀 20年代，喬治 它曾向婦女推銷檸檬，宣稱 檸檬是使女性頭發(fā)更加柔順光滑得良方 毫無疑問， 1916“喝一個橘子”的廣告，是霍普金斯為新奇士撰寫的著名文案。他們的第一則廣告刊登在《伊阿華橘子周報》上，廣告強調(diào)了水果的保健性，廣告中創(chuàng)造性的發(fā)明了一個新詞Sunkissed（太陽親吻過的）。新奇士果農(nóng)把新奇士 174。 “運籌帷幄，決勝千里” (一 )策劃概念的形成 ? 廣告策劃的自覺運用，應該是 20世紀初期的事情。 部分學生軟件 PHOTOSHOP應用能力還可以，基礎一般。它是世界上歷史最久、規(guī)模最大的柑橘營銷機構(gòu)。大約在 100年前的 20世紀初 , 橘子在人們的食用中遠沒有現(xiàn)在這么豐富，它只是被當作一種天然果品。 1917年，新奇士又向餐館和汽水店推出了榨汁機，后來又向家庭推出這種機器，一段時期內(nèi)新奇士不斷利用廣告來擴展其產(chǎn)品的用途。最后，霍普金斯采用“歡迎洽談”及一項提議做結(jié)束。 ? 今天在廣告領域，“策劃”已經(jīng)成為一個受到最為廣泛運用的專業(yè)術(shù)語，可以說整個廣告活動的絕大部分工作都是圍繞著“策劃”在進行的。它是檢驗廣告創(chuàng)意、測試廣告到達效果、優(yōu)化媒體投放策略和組合的過程。 ? 可通過目標消費者的 定性座談會 獲得消費者對廣告創(chuàng)作版本的評價和意見 第三階段 廣告投放調(diào)研 ? 當企業(yè)把選定的廣告版本投入市場后，需要及時對廣告的效果進行跟蹤研究。 一、營銷環(huán)境分析 ? 1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品 ? 2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 ? 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關系 3．市場概況 ? (1)市場的規(guī)模， 現(xiàn)有的消費時尚 購買的動機 對本品牌的指名購買程度 受教育程度 ? (2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為， 機會與威脅 如何滿足他們的需求 ? 三、產(chǎn)品分析 ? 1．產(chǎn)品特征分析。 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 ? 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何 ? (5)生產(chǎn)工藝， 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何 ? (7)與同類產(chǎn)品的比較， 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何 ? 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難 ? ? (1)產(chǎn)品特性， 優(yōu)勢與劣勢 企業(yè)自身的資源和目標 ? 。 優(yōu)勢與劣勢 廣告活動針對什么樣的目標市場進行 ? 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果 ? 企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內(nèi)容 重新進行目標市場策略決策的必要性 ? 。 (1)訴求對象的表述， (2)訴求對象的特性與需求， 。 選擇的主要媒介 1．市場調(diào)查問卷 2．市場調(diào)查訪談提綱 3．市場調(diào)查報告 封底： ? (略 ). ? 小結(jié) 通過教學講解使學生基本了解了廣告策劃熟地撰寫程序、撰寫格式、撰寫內(nèi)容、撰寫要領，在案例分析的基礎上，針對個人及小組的設計課題進行廣告策劃并且寫出策劃書，多數(shù)同學基本能完成策劃書的撰寫，個別同學還要加強學習與訓練。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。這一目標應該和前言部分規(guī)定的目標任務相呼應。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據(jù)媒體計劃的復雜性而定。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預算書中專門介紹。 前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。 在各目標市場的開始時間 (1)訴求方法的表述， (2)訴求方法的依據(jù)， 五、廣告表現(xiàn)策略 1．廣告主題策略。 (1)目標市場選擇的依據(jù)， (2)目標市場選擇的策略， 三、產(chǎn)品定位策略 ? 1．對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。 (1)企業(yè)原來所面對的市場， 廣告在直接促銷方面有何效果 ? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢 ?有何不足 ? 。 有何合理之處 ? 主要的競爭對手是誰 ? 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達 ? (2)消費者對產(chǎn)品定位的認知， 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢 ?有何不足 ? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處 ? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能