【正文】 比較定位的策略是指企業(yè)為了突出品牌的特性，抓住知名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)來(lái)向消費(fèi)者推銷(xiāo)自己的優(yōu)點(diǎn)，從而獲取市場(chǎng)認(rèn)可的方法。顯然，情感定位是品牌訴求的重要支點(diǎn)。提起金六福酒，人們就會(huì)不由自主地在腦海中勾畫(huà)出喜慶場(chǎng)面（見(jiàn)圖 39）。附加定位不僅可以創(chuàng)立企業(yè)形象，而且可以擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)半徑。 4．品牌延伸規(guī)劃 5．品牌管理規(guī)劃 圖 311 海信以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌 用不用品牌 有品牌 無(wú)品牌 品 牌 質(zhì) 量決策 品牌戰(zhàn)略決策圖 用誰(shuí)的品牌 制造商品牌 分銷(xiāo)商品牌 租用品牌 聯(lián)合品牌 怎么用品牌 品牌組合 品牌延伸 一、品牌化決策：用不用品牌 用品牌 ? 品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的名片，有助于產(chǎn)品管理和市場(chǎng)推廣 ? 品牌所形成的特定的目標(biāo)客戶(hù)是企業(yè)市場(chǎng)影響力的體現(xiàn)，掌握品牌才有可能掌握市場(chǎng) ? 品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)能夠在品牌應(yīng)用中（品牌延伸、品牌轉(zhuǎn)讓、對(duì)外投資等）獲取收益 ? 品牌注冊(cè)成為商標(biāo)，可以為產(chǎn)品提供法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲、偽造 不用品牌 無(wú)品牌最大的好處在于節(jié)省品牌建設(shè)和推廣費(fèi)用，降低成本，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 自有品牌的目的演變 自有品牌的集中地：商超賣(mài)場(chǎng) 沃爾瑪 家樂(lè)福 華潤(rùn)萬(wàn)家 賣(mài)場(chǎng) 數(shù)量 204家 123家 2450家 總商品數(shù)量 50000多種 50000多種 30000多種 PB商品數(shù)量 約 3000多種 約 2023多種 約 2023多種 數(shù)據(jù)來(lái)源 (2023)： 零售商自有品牌的優(yōu)勢(shì) 價(jià)格優(yōu)勢(shì)：大型連鎖零售和超級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，超群的購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)了與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，從而降低成本，以低價(jià)吸引更多的消費(fèi)者，并且促進(jìn)利潤(rùn)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。 ? 欣賞微電影：傾世之戀 ?品牌租賃 (授權(quán) )帶來(lái)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)？ 思考和討論 麥當(dāng)勞、肯德基等巨頭通過(guò)品牌授權(quán)在世界各地低成本的快速擴(kuò)張市場(chǎng)，獲得穩(wěn)定的商業(yè)利潤(rùn)，而利用投資者的力量為自己的品牌擴(kuò)大了影響力，積累了無(wú)形資產(chǎn)。 沒(méi)有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn) 、 行銷(xiāo)成本 ， 造成顧客的心理混亂 。 戰(zhàn)略劣勢(shì)： 1）主付品牌名稱(chēng)較長(zhǎng)，不利于消費(fèi)者記憶； 2）付品牌雖能減少主品牌受損可能帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)， 但仍然會(huì)受主品牌的負(fù)面影響。里斯（ Al Ries， 1998） 品牌延伸 線(xiàn)延伸 類(lèi)延伸 向上延伸 向下延伸 雙向延伸 連續(xù)型延伸 非連續(xù)型延伸 （同類(lèi)產(chǎn)品高檔化） （同類(lèi)產(chǎn)品低檔化） （既低檔化又高檔化） v 連續(xù)性延伸：企業(yè)借助技術(shù)或市場(chǎng)的共通性在近類(lèi)產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸 。 維珍的創(chuàng)始人，被稱(chēng)為維珍之父的理查德布蘭森說(shuō)過(guò)這樣一段經(jīng)典的話(huà)：如果有誰(shuí)愿意的話(huà)，他可以這樣度過(guò)一生：喝著維珍的可樂(lè)長(zhǎng)大，到維珍唱片大賣(mài)場(chǎng)去買(mǎi)維珍電臺(tái)放過(guò)的唱片，去維珍影院看電影，通過(guò) 交一個(gè)女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無(wú)微不至的服務(wù)。崇尚自由是 Virgin的核心價(jià)值觀之一，其幾乎無(wú)所不包的品牌延伸也是這種個(gè)性的具體體現(xiàn)。 65 ? 力帆 酒、煙、門(mén)的品牌延伸策略 ? 2023年，力帆集團(tuán)以品牌延伸的方式正式涉足酒類(lèi)行業(yè)。 ? 力帆內(nèi)部對(duì)外宣稱(chēng)尹明善此行目的是尋求力帆轎車(chē)合作伙伴 。 面對(duì)如此誘人的市場(chǎng) ， 力帆肯定要去分一杯羹 。品牌是企業(yè)的必需品，也是眾多企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)之一，品牌戰(zhàn)略實(shí)施更是建設(shè)成功品牌的必經(jīng)之路。 力士（ Lux） ： 英國(guó)聯(lián)合利華公司的力士（ Lux）是當(dāng)今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球風(fēng)行，除了它大量利用影星做廣告樹(shù)立國(guó)際形象外，該品牌名稱(chēng)典雅高貴的優(yōu)美含義也為它的發(fā)展起了很大的推動(dòng)作用，可以這么說(shuō)，初期的力士能成功完全依賴(lài)其杰出的命名創(chuàng)意。它幾乎能滿(mǎn)足優(yōu)秀品牌的所有優(yōu)點(diǎn)。 圖 313 水井坊 BIS包裝形象與品牌戰(zhàn)略運(yùn)用（規(guī)劃設(shè)計(jì) /四川 ?陳小林） 觀看視頻：品牌故事 —— 阿芙精油 1．如何理解品牌形象力的定義？ 2．品牌形象力的基本構(gòu)成是怎樣的？ 3．品牌形象力的度量指標(biāo)包括哪些 ? 4．如何理解品牌定位的概念？ 5．品牌定位的一般步驟是怎樣的？ 6．品牌定位的一般策略有哪些？ 7．如何理解品牌定位戰(zhàn)略的實(shí)施？ 8．品牌戰(zhàn)略的定義是怎樣的？ 9．品牌戰(zhàn)略過(guò)程包括哪幾個(gè)階段？ 10．如何理解品牌戰(zhàn)略的實(shí)施？ 討論題 選取某一品牌，分析其品牌定位及品牌戰(zhàn)略實(shí)施狀況，撰寫(xiě)課題報(bào)告。 其次 它來(lái)自古典語(yǔ)言 luxe，具有典雅高貴的涵義，它在拉丁語(yǔ)中是 “ 陽(yáng)光 ” 之意，用作香皂品牌，令人聯(lián)想到明媚的陽(yáng)光和健康的皮膚，甚至可以使人聯(lián)想到夏日海濱度假的浪漫情調(diào)。前者與香皂沒(méi)有任何聯(lián)系，顯得不倫不類(lèi)，且有不潔的聯(lián)想；后者雖有所改進(jìn)，但仍落俗套。有了品牌，就有了知名度，也就有了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資本和價(jià)值。 案例：力帆進(jìn)軍歐盟空調(diào)市場(chǎng) （二）品牌戰(zhàn)略過(guò)程 品牌戰(zhàn)略作為多種管理要素和營(yíng)銷(xiāo)要素結(jié)合在一起而生成的一種企業(yè)戰(zhàn)略，如果作為一個(gè)過(guò)程而被分解成幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和管理階段，如果這種營(yíng)銷(xiāo)和管理手段是企業(yè)的管理人員所熟悉和掌握的，則這種戰(zhàn)略將被更好地實(shí)施。 ? 力帆董事會(huì)一成員承認(rèn) ， 保加利亞空調(diào)項(xiàng)目已上馬 ，但想低調(diào)處理 。 ? 不僅釀白酒，力帆還大勢(shì)涉足紅酒市場(chǎng)：力帆以換貨貿(mào)易方式，在阿根廷用摩托換葡萄酒，然后貼上“力帆拉丁紅”標(biāo)簽，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售。比如，品牌 logo是布蘭森手寫(xiě)的英文體，張揚(yáng)又不失俏皮； “ 小狗論 ” 的定位描述形象生動(dòng)，情趣盎然。像維珍一樣的生活，直至最后拿著維珍的養(yǎng)老保險(xiǎn)進(jìn)墳?zāi)埂? 品牌延伸的類(lèi)型 三大優(yōu)勢(shì)效應(yīng) 品牌延伸的利與弊 v 品牌傘效應(yīng) v 品牌活力創(chuàng)新效應(yīng) v 品牌投資集約效應(yīng) 三大陷阱 v 母品牌個(gè)性稀釋 v 品牌聯(lián)想沖突 v 品牌形象 “ 株連 ” 借助原品牌來(lái)達(dá)到提攜新品牌的效果 新產(chǎn)品強(qiáng)化了品牌的創(chuàng)新內(nèi)涵，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián) 企業(yè)可以集中資源，增強(qiáng)核心品牌形象，提高收益 品牌延伸成功的條件 延伸產(chǎn)品與 主品牌產(chǎn) 品不排斥 核心價(jià)值 的一致性 主品牌地位的確定 雀巢與咖啡聯(lián)結(jié)很緊密，消費(fèi)者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價(jià)值之一。如果企業(yè)的企業(yè)品牌與其產(chǎn)品品牌不用同一個(gè)名字（通常出現(xiàn)這種情況時(shí)其產(chǎn)品品牌為兩個(gè)或兩個(gè)以上），其產(chǎn)品品牌便可稱(chēng)為子品牌（通常情況下即為多品牌策略）。 沒(méi)有整合的多種品牌只會(huì)損耗資源 ， 增加管理難度 。 2023年，廣藥集團(tuán)授權(quán)許可鴻道集團(tuán)在紅色罐裝涼茶飲料上使用注冊(cè)證號(hào)為626155號(hào)的“王老吉”商標(biāo)，期限從 2023年 5月至2023年 5月共 10年。 品牌授權(quán) 品牌授權(quán)，是指品牌擁有者利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，允許被授權(quán)者使用品牌，在一定的時(shí)間和地理范圍內(nèi)，生產(chǎn)銷(xiāo)售某類(lèi)產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌擁有者支付授權(quán)費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)方式。不僅是家樂(lè)福，易初蓮花、沃爾瑪、諾瑪特，以及民營(yíng)的家樂(lè)和聯(lián)華等大型超市也都有自有品牌商品，只不過(guò)品牌并不完全以超市為名，如沃爾瑪?shù)氖称窞榛菀伺?，生活用品?EQ牌，服裝為 AW、 TM、 SB或 725牌。通過(guò)一系列公益工程建設(shè)，形成對(duì)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)沖擊，使品牌真正地立于不敗之地（見(jiàn)圖 310）。 因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生 因?yàn)橐惠v紅色的 RUDGE自行車(chē)曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩 因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀 因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β? 因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M(mǎn)書(shū)和笑聲 因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球 因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚 因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B(niǎo)類(lèi)和蜜蜂來(lái)使我難堪 因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào) 因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿? 因?yàn)槟阋呀?jīng) 38次記住了我的生日，甚至比 38次更多 因?yàn)槲覀円?jiàn)面時(shí)你依然擁抱我 因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I(mǎi)花 因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰(shuí)幫助它們生長(zhǎng)出來(lái) 因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?