【正文】 ，還有相關(guān)的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任和利益等經(jīng)濟(jì)關(guān)系的轉(zhuǎn)移行為。 由于房地產(chǎn)市場的區(qū)域性特點(diǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)商在從事某一地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)時，必須充分了解當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、社會、文化、法律等各方面的情況。房地產(chǎn)市場的核心功能是形成房地產(chǎn)市場交易價格。因此，人們購買一宗房地產(chǎn)消費(fèi)品的時候，同時也是在進(jìn)行一項(xiàng)投資。對房地產(chǎn)投資者來說，如果其投資的房地產(chǎn)適應(yīng)性很差，則意味著他面臨著較大的投資風(fēng)險。 長期使用性 土地的利用價值永不會消失，這種特性稱為不可毀滅性或恒久性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移動，這一特性使土地利用形態(tài)受到位置的嚴(yán)格限制。 這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括：為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植在土地上的花草、樹木或人工建造的花園、假山，為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。所謂不動產(chǎn)，簡單地說，是指不能移動的財(cái)產(chǎn)。這種變動可以由以下原因引起：①城市規(guī)劃的制定或修改；②交通建設(shè)的發(fā)展或改變；③其他建設(shè)的發(fā)展等。 附加收益性 房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入，房地產(chǎn)的收益是在使用過程中產(chǎn)生的。房地產(chǎn)既是一種消費(fèi)品也是一項(xiàng)有價資產(chǎn)。 房地產(chǎn)深受周圍社區(qū)環(huán)境的影響，不能脫離周圍的社區(qū)環(huán)境而單獨(dú)存在。 這些權(quán)益或單獨(dú)交易或聯(lián)合在一起交易，在房地產(chǎn)市場上就表現(xiàn)為不同類型、不同性質(zhì)的交易行為。 在房地產(chǎn)市場上買主和賣主的機(jī)會都不是均等的，兩者都沒有充分的選擇權(quán)，因而，在房地產(chǎn)市場上個別賣主或買主對房地產(chǎn)交易價格往往會起很大作用。由于房地產(chǎn)交易信息不易獲得，因而房地產(chǎn)市場不易形成競爭性的市場結(jié)構(gòu)。 第四，需要多種行業(yè)的企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)。營銷是一種相對的現(xiàn)實(shí)性，沒人問津的物業(yè)再好，絕不能稱之為優(yōu)秀的商品房，就比如一件設(shè)計(jì)、制作都很精良的服裝，永遠(yuǎn)掛在店堂，就不能說它是商品性服裝。 房地產(chǎn)營銷，是個人和集體針對特定的樓盤，通過創(chuàng)造性勞動來挖掘市場的興奮點(diǎn)，在獲得購房者認(rèn)同的前提下實(shí)現(xiàn)買賣并提供服務(wù)。 節(jié)奏近視癥：不按規(guī)律和市場的接盤能力，將所有樓盤同時上市，結(jié)果剩下的“死角房”無人問津，造成尾盤銷售期長而又難度大。 第二，將企業(yè)推廣訴求與項(xiàng)目推廣訴求結(jié)合，將項(xiàng)目開發(fā)與項(xiàng)目銷售結(jié)合，繞過繁瑣的解說及嚴(yán)格的訴求要求，簡練而直接。一般來說，每一個樓盤的銷售可劃分為四個階段：①開盤亮相期；②開盤初期；③銷售中期；④收盤期。 第二種情況是價格做空。 第二，競爭對手帶來的機(jī)遇。 （ 8）營銷組織與控制 房地產(chǎn)營銷方案的制定及過程控制會直接影響到市場效果。在制定整體營銷方案時，可設(shè)置一個最基本的恒定主流方案，然后設(shè)置一些滾動推出的單體營銷方案，這些單體方案在銷售中期推出，以實(shí)現(xiàn) 30％～ 60％的銷售比例。處于不同年齡階段的人，如 26歲與 36歲，對住房的支付能力明顯不同，其對住房面積大小、房型、購房動機(jī)等方 面的偏好也往往不同。在人口總量不變的情況下，家庭規(guī)模小型化的必然結(jié)果是戶數(shù)的增加，從 6口之家變成3口之家，總戶數(shù)將增加 1倍，家庭戶數(shù)的增加必然引起對住宅需求的增加，因此家庭規(guī)模小型化和戶數(shù)的增加孕育著大量的市場機(jī)會。 第一， 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定了房地產(chǎn)的有效需求。而建筑材料的價格波動取決于宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的變化。例如，我國工業(yè)化初期以重化工業(yè)為主，但由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下這些行業(yè)的企業(yè)土地大都是以非市場化的方式，通過行政劃撥取得的，因而工業(yè)用地的地價并未上漲。 同時，通貨膨脹率也會影響到房地產(chǎn)售價的走勢，但與租金相比，售價受通貨膨脹率的影響稍弱。 第一，在財(cái)政支出政策方面，政府作為不動產(chǎn)市場的參與者，以自身的支出總量和結(jié)構(gòu)來影響房地產(chǎn)市場的總量和結(jié)構(gòu)； 第二 ， 在財(cái)政收入政策方面 ， 政府作為不動產(chǎn)市場的監(jiān)督者 ， 通過稅率的調(diào)節(jié) ， 影響市場參與者的總量和結(jié)構(gòu) ， 進(jìn)而調(diào)節(jié)不動產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)和供求狀況 。相對于其他商品，不動產(chǎn)價值高昂是它的重要特征之一，昂貴的價格使得許多人無法進(jìn)入不動產(chǎn)市場。 （ 3）產(chǎn)業(yè)政策 政府可以通過制定產(chǎn)業(yè)投資指引目錄及其他行政干預(yù)手段，或者通過推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動來影響不動產(chǎn)業(yè)的周期波動。 （ 5）土地政策 我國土地實(shí)行國家所有和集體所有，房地產(chǎn)開發(fā)商和個人只能取得有限期的國有土地使用權(quán)。 第三，土地出讓方式。預(yù)售也標(biāo)志著房地產(chǎn)企業(yè)要走規(guī)?；?jīng)營之路。 2．年齡構(gòu)成 年齡結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的一個重要方面，開發(fā)商通過對購房人年齡構(gòu)成的調(diào)研，可以就各年齡段的需求差異、支付能力進(jìn)行分析。 35～ 45歲年齡段。 3．家庭結(jié)構(gòu) 不同的家庭人口結(jié)構(gòu)，對住房的要求有所不同，特別是對戶型和面積的要求差別很大。誰都想獨(dú)享一套面積較大、環(huán)境幽雅、出行及購物方便、靠近鬧市的住房，然而由于理想與現(xiàn)實(shí)的差距，購房 人都有一個面積、價格的最佳結(jié)合點(diǎn)，通過調(diào)查可以清楚地了解購房人的價格要求。 （ 1）產(chǎn)品 房地產(chǎn)產(chǎn)品可以從以下幾個方面來描述： 第一，區(qū)位。 ①建筑參數(shù)，主要包括該項(xiàng)目總建筑面積、總占地面積以及容積率等，是由規(guī)劃管理部門確定的，也是決定產(chǎn)品形態(tài)的基本數(shù)值。 第四 ， 交房時間 。通過對樓盤總價的調(diào)研，能夠掌握產(chǎn)品的市場地位和目標(biāo)市場。這是指一個樓盤選擇的主要報刊和戶外媒體，是其樓盤信息的主要載體。 ②銷售順序。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌知名度。與母公司關(guān)系的性質(zhì)將直接影響該房地產(chǎn)公司的管理目標(biāo)、可得到資源以及分擔(dān)的成本和職能等。 2．競爭因素 市場供求關(guān)系的變動、競爭者消費(fèi)策略的改變對地產(chǎn)商的樓盤定價有著極大的制約作用。 4．購房者的心理因素 在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場，地產(chǎn)商的品牌影響力越來越起作用，如果購房者對地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，地產(chǎn)商對樓盤定價時就有較大的自由度。 取得高收益率 這是一種以成本為基礎(chǔ)的定價目標(biāo)，是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)投資額的一定百分比來確定期望得到的利潤。 （ 1）成本加成定價方法 這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。這種方法一般適用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。 （ 1）理解值定價法 理解值也稱“感受價值”或“認(rèn)識價值”，是消費(fèi)者對于商品的一種價值觀念，這種價值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。 （ 2）區(qū)分需求定價法 區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購買力、不同購買地點(diǎn)和不同購買時間等因素，采取不同的售價。 （ 2）追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價法 使用這種定價方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資源，為了應(yīng)付或避免競爭，或?yàn)榱朔€(wěn)定市 場以利其長期經(jīng)營，往往以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)，來制定本企業(yè)的商品房價格。 ④ 市場上同類樓盤相對過剩，市場競爭激烈。 ③開發(fā)量適合、發(fā)展商信譽(yù)好。這種策略是較常見的定價策略，尤其適合處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期恢復(fù)階段或者人氣較旺的待售樓盤或小區(qū)采用。 第三，便于日后的價格控制。調(diào)價新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為價格局部過渡。 其二，開盤起價低，均價高。 第四，市場競爭激烈，類似產(chǎn)品過多。 這種策略一般適用于以下兩種情況：第一是一些高檔商品房，市場競爭趨于平緩，開發(fā)商在以高價開盤取得成功后，基本完成了預(yù)期的營銷目標(biāo)后，希望通過降價將剩余部分迅速售出，以回籠資金；第二是樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期的衰退階段，或者由于 競爭過度，高價開盤并未達(dá)到預(yù)期效果，開發(fā)商不得不調(diào)低售價，以推動市場吸納物業(yè)，盡早收回投資。 ①現(xiàn)金折扣。 ②差別定價策略。所以，對于這類商品房，采取整數(shù)單價反而會比尾數(shù)定價更合適。樓盤是自行銷售，還是委托代理 ?這是首要考慮的問題。 通過研究，筆者發(fā)現(xiàn)，廣州、深圳許多成功的地產(chǎn)商贊成委托代理銷售方式，因?yàn)榘l(fā)展商從本質(zhì)上講就是投資商，其自身優(yōu)勢在于資金融通與資源整合。這樣開發(fā)企業(yè)就可根據(jù)市場動態(tài)隨時作出應(yīng)變的決策。 習(xí)慣心態(tài)定價策略就是根據(jù)某些消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定商品房的價格。差別定價策略一般有以下幾種形式： 其一，根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同價格。 ②數(shù)量折扣。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價的前期，考慮消費(fèi)者的機(jī)會點(diǎn)，這樣才能真正地聚集人氣。 這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂（精華）部分一下子撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新開發(fā)的樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快將投資全部收回。這種定價策略，帶有過強(qiáng)的宣傳目的，但并沒有真正的讓利給購房者，這樣真正到實(shí)地尋價的購房者，會有一種很強(qiáng)的失落感，覺得這個項(xiàng)目的定價沒有遵循誠信原則。 提價要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。 低價開盤的不利點(diǎn)： 第一，首期利潤不高。期房銷售價與其施工進(jìn)度關(guān)系密切。 （ 3）中價策略 這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的 區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。 ⑥ 與競爭者保持均勢。定價策略應(yīng)根據(jù)商品房本身的情況、市場情況、成本狀況、消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)心理等多方面因素來制定。 3．競爭導(dǎo)向定價 競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。 房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用理解值定價法定價時，企業(yè)首先要估計(jì)和測量在營銷組合中的非價格因素變量在消費(fèi)者心目中建立起來的認(rèn)識價值，然后按消費(fèi)者的可接受程度來確定樓盤的售價，由于理解值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來，成為市場經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受。其計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品售價 = 單位產(chǎn)品總成本／（ 1—加成率） 這種定價方法的優(yōu)點(diǎn)對于銷售者來說，容易計(jì)算出商品銷售的毛利率；而對于消費(fèi)者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計(jì)算出來的加成率較低，更容易接受。它是在成本的基礎(chǔ)上照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價的方法。 4．應(yīng)付或避免競爭 大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對于競爭對手的價格都很敏感，不希望與競爭者、尤其是對市場價格有決定影響的競爭者進(jìn)行價格競爭，因此，許多房地產(chǎn)企業(yè)在定價前，往往廣泛收集信息，仔細(xì)研究競爭對手的定價和有關(guān)房屋設(shè)計(jì)、施工、材料、銷售等方面的資料，將自己的產(chǎn)品與競爭對手比較，然后制定本企業(yè)產(chǎn)品的價格，有意識地通過產(chǎn)品定價去應(yīng)付或避免競爭，從而避免在競爭中失利。所以定價前必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值判斷。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的市場競爭越小，其產(chǎn)品本身的惟一性也越大，價格也將不再是銷售中的最大難點(diǎn)。 三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價與價格策略 所謂價格策劃，就是地產(chǎn)商為了實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理各種價格關(guān)系的活動。 ④銷售方式：指企業(yè)是出售還是出租商品房 ?如果出售，是自己銷售還是通過代理商銷售 ? ⑤ 商品房質(zhì)量：指商品房的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包括選料、戶型、耐用性、性能等指標(biāo)?？蓮闹蟹治龀霾煌娣e、不同戶型被市場接納的原因，它反映了市場需求結(jié)構(gòu)和細(xì)節(jié)。 ③廣告投放強(qiáng)度。 這是房屋總價在時間上的一種分配，實(shí)際上也是一種隱蔽的價格調(diào)整手段和促銷工具，用以緩解購房人的付款壓力，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，提高銷售率。 （ 2）價格 價格是房地產(chǎn)營銷中最基本、最便于調(diào)控的，在實(shí)際的調(diào)查中也是最難取得真實(shí)信息的。 ③裝修標(biāo)準(zhǔn)，一是公用部位的裝修，包括：大堂、電梯廳、走道以及房屋外立面，二是戶內(nèi)居室、廳、廚衛(wèi)的處理。 ② 交通條件，是指地塊附近的交通工具和交通方式。 對任何一個區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)，都存在一個價格的主流市場，即與購房人的收入水平和房屋開發(fā)的合理成本相匹配的價格水平。 4．購房需求 在對購房人基本情況調(diào)研的基礎(chǔ)上，就可以對購房人的具體要求進(jìn)行細(xì)分，主要有以下幾個內(nèi)容： （ 1）區(qū)位要求 就每一個城市的狀況而言，各地區(qū)的發(fā)展水平、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、文化教育程度、道路交通各不