【正文】 大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 企業(yè)營銷者在市場營銷 過程中將進行哪些方面 的決策 營銷者的任務 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 1－ 4 營銷者所進行的決策 ? 營銷者在市場營銷過程中所需進行的主要營銷決策可以用以下 15個問題來表達。 2， 無需求狀態(tài) (No demand)： 營銷者的任務就是設法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 3， 從“ 短缺經(jīng)濟”走向“ 過剩經(jīng)濟”。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 Chapter 1 營銷學基礎 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 市場營銷是什么？ 請各位對這一問題 發(fā)表自己的看法 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 本章要求 ? 市場營銷的主要任務是什么 ？ ? 市場營銷的基本概念和工具有哪些 ？ ? 何謂營銷觀念 ， 企業(yè)對待市場的認識導向是如何進化的 ？ ? 企業(yè)管理和市場營銷如何因應環(huán)境變化而演變？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 一，市場營銷的任務 ? 企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的進化 ? The Challenges faced by pany and The Evolution of pany’ s Strategies ? 市場營銷的提供物 ? The Scope of Marketing ? 市場營銷的任務 ? A broadened View of Marketing Tasks ? 營銷者所進行的決策 ? The Decisions Marketers Make 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 1－ 1 當前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) ? 全球化的經(jīng)濟 ? 收入差距 ? 環(huán)境要求和社會責任 ? 技術(shù)進步 ? 強有力的顧客 ? 政府緩和對經(jīng)濟的控制 （ 規(guī)制緩和 〕 ? 其他問題 推動營銷變化 的力量 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 企業(yè)戰(zhàn)略的進化 ? 60年代 ， 《 Y理論 》 公司對待它的員工不能像對待機器零部件一樣 ， 而應該通過啟發(fā)管理活動 ， 激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力 。 有效需求不足；同時有效供給也不足。 3， 潛在需求狀態(tài) (Latent demand): 營銷任務便是衡量潛在市場的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務來滿足這些需求 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 Marketer Frequently Asked Questions 15 questions (p5) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 1, How can we spot and choose the right market segment(s) to serve? 2, How can we differentiate our offering from petitive offering? 3, How should we respond to customers who press us for a lower price? 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 4, How can we pete against lowercost, lowerprice petitors from here and abroad? 5, How can we pete against hightech, highquality petitors from here and abroad? 6, How far can we go in customizing our offering for each customer? 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 7, What are the major ways in which we can grow our business? 8, How can we build stronger brands? 9, How can we reduce the cost of customer acquisition? 10, How can we keep our customers loyal for a longer period? 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 11, How can we tell which customers are more important? 12, How can we measure the payback from advertising, sales promotion, and public relations? 13, How can we improve sales force productivity? 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 14, How can we establish multiple channels and yet manage channel conflict? 15, How can we get the other pany departments to be more customeroriented? 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 在不同的市場，這些問題的重要性是變化的。 消費品市場 ， 工業(yè)品市場 ，資本市場 ， 人力資源市場 ， 公共服務市場等 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 營銷管理往往被看成是選擇目標市場，通過創(chuàng)造 、 讓度和溝通卓越顧客價值來獲得 、 維持和增加顧客的一門 藝術(shù)和科學 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 環(huán)境 供應商 公司 （營銷者） 競爭者 營銷 中介 最終用戶市場 現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的構(gòu)成 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (3) 需要、欲望和需求 ? 需要 （ Needs） ——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 。因為品牌名稱帶給人們一種聯(lián)想。 ? 交換 (exchange)發(fā)生的條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對方認為有價值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； ? 每一方都認為與另一方進行交易 是適當?shù)幕蚍Q心如意的 。 ? 按產(chǎn)品替代的程度，把競爭劃分為 4個類型 – 品牌競爭 (brand petition) – 行業(yè)競爭 (Industry petition) – 形式競爭 (form petition) – 廣義競爭 (Generic petition) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (11) 營銷環(huán)境 ? 企業(yè)的營銷活動受營銷環(huán)境的影響和制約。營銷者必須特別注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。并指出銷售者的 4P組合必須對應好顧客的 4C組合。 ? 營銷近視癥： 從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 3－ 營銷觀念 ? 營銷戰(zhàn)略特征： 從消費者需要出發(fā)，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用 4P營銷手段，滿足顧客需要。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時 ， 意外地得到交通地圖冊和一年的免費維修服務 。 當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結(jié)果是整合營銷。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 推進企業(yè)采用營銷觀念的推動力 ： ? 銷售額下降 ? 增長緩慢 ? 購買模式發(fā)生變化 ? 競爭激烈 ? 銷售費用增加 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 在向營銷導向轉(zhuǎn)化的過程中 ， 一個公司將面臨 3個障礙 ： –組織的抵制 ( O r g a n i z e d resistance) –對營銷學習緩慢 (Slow learning) –迅速遺忘營銷原則 ( F a s t fetting) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 1， 沒有顧客的存在 ， 企業(yè)資產(chǎn)就沒有存在的價值 。 ? 社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題 。同時他們也顯示出較大的價格敏感性。創(chuàng)新型的零售商把咖啡巴，演講，演示，表演等娛樂休閑活動搬進了商店內(nèi)。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 個性化營銷 (Individualization)： – 以同樣的銷售方式向每一個顧客銷售同樣的產(chǎn)品 (大眾營銷 )－ → ? 在目標市場為每一個顧客提供個性化的信息，定制個性化的產(chǎn)品。 , February 11, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 11日星期六 9時 34分 51秒 21:34:5111 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 11日星期六 下午 9時 34分 51秒 21:34: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 11日星期六 9時 34分 51秒 21:34:5111 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 11, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :34:5121:34Feb2311Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 顧客數(shù)據(jù)庫 (customer database)： – 收集銷售數(shù)據(jù) － → ? 建立單個顧客的購買，偏好，人文統(tǒng)計信息和利潤貢獻的大型數(shù)據(jù)倉庫：為劃分顧客群組提供可能，為每個顧客提供定制產(chǎn)品和服