【正文】 angbo 有效頻次 在給定的時間內(nèi)使目標受眾可以對所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。 Media Dept. Zhangbo 改進后的效果 改進之前 ? 月投放費為 650萬 ? 月銷售量為 1300 改進后 ?40天的廣告投放費為1300萬 ?其中促銷費占 600萬 ?純廣告費為 700萬 ?40天的銷量： 14000 廣告花費基本不變，新媒介策略使銷售增長了 10倍，投資回報率比過去提高了 5倍。 預(yù)算可機動支配的程序有多大？ 是否有額外的費用支持特別的媒體機會？ 或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機會？ Media Dept. Zhangbo 廣告 *預(yù)算 哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？ 而哪部分預(yù)算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？ *相對重要的品牌發(fā)展指數(shù) / 品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素 是否應(yīng)由廣告公司來建議所需廣告預(yù)算？ 根據(jù)客戶所能承受的能力 廣告投入與銷售產(chǎn)出比 根據(jù)需達到的廣告目標來判斷預(yù)算是否充足 Media Dept. Zhangbo 再下一次 : ?關(guān)于 : Target Consumer ?關(guān)于 Timing ? 關(guān)于 Geographic Prioritization ? 關(guān)于 Media Mix ? 關(guān)于 Media Usage ? 學(xué)寫策劃報告 (分組考試 ) ?媒介專業(yè)公司的客戶服務(wù) Media Dept. Zhangbo 再下一次 : ? 關(guān)于 : RSTPMMIC RReserch STPSegementation Targeting Positioning MMMarketing Mix(4P) I Implementation CControl Media Dept. Zhangbo 再下一次 : 關(guān)于客戶管理 客戶素質(zhì)定位 建立溝通平臺 他究竟想要什么？ 找到關(guān)鍵點 化繁為簡 事半功倍 Media Dept. Zhangbo 內(nèi)容簡介 ? 媒介策略與營銷策略的相關(guān)性 ? 媒介策略的組成部分 ? 相關(guān)術(shù)語 ? 電視排期 ? 電視購買服務(wù)的范疇 Media Dept. Zhangbo 媒介策略也講究對癥下藥 沒有一定之規(guī) 媒介策略是營銷策略的一部分， 因此先領(lǐng)會營銷策略 有效的市場策略是有效的媒介策略的前提 消費者和品牌的互動關(guān)系 銷售數(shù)據(jù) UA數(shù)據(jù) 跟蹤調(diào)查 量化分析 消費者和媒介的互動關(guān)系 品類和其他品牌的媒介使用 消費者媒體接觸分析 有效的市場策略 有效的媒介策略 先找出關(guān)鍵所在 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX牛奶 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 提高人們對產(chǎn)品的認知提高銷量 傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認知 適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體 接近高品質(zhì)的媒體欄目 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX風(fēng)濕藥 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 打消人們的懷疑 以提高銷量 揭示研發(fā)過程 多敘述性媒體 多用電視專題 集中投資 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 增加產(chǎn)品使用頻次 以提高銷量 培養(yǎng)晚上刷牙的新習(xí)慣 優(yōu)選年輕人為目標 接近睡覺前的媒體 先高頻次后持續(xù)性 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX可樂 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 擴大消費群體 以提高銷量 影響 2534歲上班族 同事關(guān)系 高到達率，較高頻次 上班群體易接觸的媒體 周一至周五 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX潤膚露 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 穩(wěn)住現(xiàn)有消費群 以鞏固市場份額 建立品牌忠實度 針對重度消費者 低頻次，高連續(xù)性 Media Dept. Zhangbo 更多實例：男士電動剃須刀 ? 市場：印度 ? 品牌：飛利浦 ? 背景： XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。 你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競爭?？Х劝閭H *主要競爭對手 直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢及劣勢？是否有計劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市 因為可能會影響媒體選擇、比重分配等。 產(chǎn)品類別？ Media Dept. Zhangbo 關(guān)于產(chǎn)品 *該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰？為什么？ 例：奶粉 /牛奶 。 如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進行廣告支持。 Media Dept. Zhangbo 廣告 *覆蓋面（省、全國、測試市場？） 哪些地區(qū)需要被覆蓋到 區(qū)域重點在哪里 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重 * 否其它廣告活動，如渠道促銷及時間等 針對消費者的廣告活動是否應(yīng)與之一致 /接近 是否需要廣告支持 廣告 *預(yù)算 廣告預(yù)算是否已確定？ 是多少呢？ 有多少是真正用于媒介的預(yù)算？ 即除制作費、調(diào)研費等之后用于媒介投放的費用。 ? 此間電視廣告的投放比重改為 40%/4+Reach。 Media Dept. Zhangbo 持續(xù)性 在起作用 目標及策略的相關(guān)性是評價媒介策略成敗起點，也是媒介策劃的難點 ? 這次廣告活動要達到的市場目標 爭取產(chǎn)品試用 ——短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽 ——公司形象，長期效應(yīng) 長期低頻次 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 高頻見度及長期的廣告活動 增加產(chǎn)品使用頻率 一定要有持續(xù)性 Media Dept. Zhangbo 真有很多與目標不相符的策略！ ? 舉例 銷售目標占全國市場的的 20% 而 廣告預(yù)算分配占 50%（為什么？） 廣告目標是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(為什么？ ) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報 ! 70% 的潛在銷售來自 30% 的人群 , 卻把廣告費丟給70% 的人群 Media Dept. Zhangbo 媒介策略可改進的空間 ? 目標觀眾群的定位與優(yōu)化 ? 市場選擇與優(yōu)化 ? 廣告時機的選擇與優(yōu)化 ? 傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化 ? 到達率與頻率的選擇與優(yōu)化 ? 媒體排期的優(yōu)化 （媒體投資額通常是有限的） Media Dept. Zhangbo 案例：目標受眾定位與優(yōu)化 ? 問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場， X品牌銷量和份額面臨威脅 ? 營銷目標：維護銷量 ? 廣告目標：加強品牌忠誠度：（更）新鮮的 X屋型奶給你一天新鮮的 開始 ? 目標受眾選擇與優(yōu)化： 2544歲忙碌的上班族：（而非 1554歲） 現(xiàn)有銷量的主要來源之一（家庭 /個人） 且容易被對手拉走 也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢） 更經(jīng)常在超市購物（屋奶的主要渠道） Media Dept. Zhangbo 案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋 ? 核心受眾得到足夠的廣告： 2544歲： 60% 3+ 雖然老年觀眾有 68%的人看到 4次以上 （重度電視觀眾） ? 反之，則使核心消費群沒有得到足夠的信息： 45+ 60% 3+ 2544 45% 2+ Media Dept. Zhangbo 目標市場的選擇與優(yōu)化 選擇農(nóng)村？城市？ 選擇哪些城市？ 哪些城市多投資？哪些少投資？ 市場選擇與優(yōu)化：看投資回報，看全局 先圈定值得投資的市場（人口，歷史銷量，期望銷量等） 再給各市場分類 再做成本比較（絕對成本和相對成本） 根據(jù)預(yù)算減少市場個數(shù)或調(diào)整市場等級 Media Dept. Zhangbo 中國城市 中國農(nóng)村 全國 （ 000） （ 000） （ 000） 人口量 349,000 850,000 1,199,000 胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225 胃藥消費 vsPOP 與全國相比較的系數(shù) 285 24 100 （ index) 案例 XX護膚液： 先看客觀市場潛力 絕大多數(shù)銷量來自城市 Media Dept. Zhangbo ? 87%的 XXX 銷量來自 41個重點城市 ?占總?cè)丝诘?12% ?千人成本優(yōu)勢顯而易見 案例：先看客觀市場潛力 41個重點城市更貢獻了 87%的銷量 Media Dept. Zhangbo 大 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) 大 小 小 維護型市場 開發(fā)投資市場 進攻型市場 觀望市場 再看本品牌在 41個市場的位置和企圖心 Media Dept. Zhangbo 大 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) 大 小 小 維護型市場