【正文】 n 形象策劃與市場營銷的關(guān)系：n 互補性n 互溶性n 目標一致19三、形象策劃與工業(yè)設(shè)計n 共同點：n 形象策劃與工業(yè)設(shè)計有一定 程度的融合點。n （ 2）美譽度：一個企業(yè)獲得公眾信任、贊美、產(chǎn)生好感的程度。 11二、企業(yè)形象的n 主客觀二重性主觀性：企業(yè)形象作為企業(yè)在公眾心目中的印象。8（ 6）主導(dǎo)形象和輔助形象n 主導(dǎo)形象：公眾最關(guān)注的企業(yè)形象因素。4（ 2）實態(tài)形象和虛態(tài)形象n 實態(tài)形象：又叫客觀形象，指企業(yè)實際的觀點、行為和物質(zhì)形態(tài)，它是不依人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。 企 業(yè) 形象n 一、涵 義 與分 類n 形象：從心理學(xué)角度看，形象就是人 們 通過視覺 、聽 覺 、觸 覺 、味 覺 等各種感 覺 器官在大 腦 中形成的關(guān)于某種事物的整體印象， 簡言之是知 覺 ，即各種感 覺 的再 現(xiàn) 。2企業(yè)形象的分類n （ 1）內(nèi)在形象和外在形象n 內(nèi)在形象：指企業(yè)目標、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)格等看不見、摸不著的部分，是企業(yè)形象的核心部分。n 負面形象：社會公眾對企業(yè)形象的抵觸或否定的部分。10企業(yè)形象的子系統(tǒng)n （ 1）企業(yè)理念形象 由企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、宗旨、精神、發(fā)展、目標、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。個性化：企業(yè)形象應(yīng)具備鮮明的個性色彩，體現(xiàn)企業(yè)的獨特差異，這樣社會公眾才會長久難忘。n 美國策劃，叫軟科學(xué)，也稱為咨詢業(yè)、顧問業(yè)。工業(yè)設(shè)計屬于企業(yè)具體操作層次的行為，企業(yè)形象設(shè)計是企業(yè)整體戰(zhàn)略行為。n 《企業(yè)形象制勝》一書則解釋為：運用視覺設(shè)計與行為的發(fā)展，將企業(yè)的理念與特征系統(tǒng)化、規(guī)范化、視覺化，以塑造具體的企業(yè)形象，并發(fā)揮它在體制上的管理作用。具體包括：對內(nèi)活動和對外活動。 CI特征和功能n 一、 CI特征n 客觀性n 社會性n 戰(zhàn)略性n 系統(tǒng)性n 差異性n 穩(wěn)定性28二、 CI的功能n 識別n 管理n 傳播n 應(yīng)變n 協(xié)調(diào)n 文化教育29167。n 2） 20世紀 70年代后期，注重消化吸收美過式 CI的內(nèi)涵并與日本環(huán)境結(jié)合，不斷形成日本式的 CI。n 2）具有人性管理精神n 3）注重企業(yè)實際調(diào)查研究，以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營、發(fā)展等未來趨勢的走向與策略的長期規(guī)劃。38二、 CI在大陸n 建國后，雖沒有及早系統(tǒng)引進 CI，但在工業(yè)設(shè)計中有過運用。216。 CI的實施手段就要新穎別致 44216。 CI組織 機構(gòu)n 一、 CI委 員 會 — 使企 業(yè)導(dǎo) 入 CI的最高 領(lǐng)導(dǎo) 機構(gòu)，使企 業(yè)實 施 CI的指 揮 部。 組織員 工參加 CI導(dǎo)入、運作及培訓(xùn)工作50二、 CI執(zhí) 行委 員 會n CI執(zhí) 行委 員 會是 CI委 員 會的下屬機構(gòu)，是 CI委 員 會指導(dǎo) 下的具體操作部 門 。 一般還涉及對政府法律、法規(guī)、政策和競爭對手等方面的調(diào)查。216。 調(diào)查 準 備 工作n 一、調(diào)查機構(gòu)確定n CI執(zhí)行委員會調(diào)查組n 專業(yè)調(diào)查公司n 二、調(diào)查內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部實際狀況和企業(yè)外部環(huán)境的現(xiàn)狀調(diào)查n （一）內(nèi)部調(diào)查n 調(diào)查對象 ：企業(yè)的全體員工，包括一般職工也包括企業(yè)的中高層主管人員n 調(diào)查內(nèi)容 ：企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略方針、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、組織機構(gòu)、企業(yè)形象和員工的思想狀況等方面n 調(diào)查的重點對象 ：高層主管人員60（二）外部調(diào)查n 調(diào)查對象 ：市場、客戶、競爭對手、協(xié)助廠商、媒體組織以及社會公眾。 企 業(yè) 內(nèi)部 調(diào)查n 一、對高層決策者調(diào)查n 調(diào)查訪問者的確定n 實施訪問的機會n 訪問溝通的重點n 設(shè)計調(diào)查問卷n 二、對員工調(diào)查n 員工對象的選擇n 員工調(diào)查訪談的形式n 群體訪談或座談n 現(xiàn)場實地考察n 個別訪問或交談66167。 企 業(yè) 形象定位n 一、調(diào)查資料分析n 知名度與美譽度的分析n 企業(yè)形象的內(nèi)容分析n 形象差距的比較分析n 二、調(diào)查資料評價n 評價企業(yè)形象的合理性n 評價企業(yè)形象的認知性n 評價企業(yè)形象的競爭性72三、企業(yè)形象定位n 定義：確定企業(yè)在市場中的位置、在公眾中的位置、在同行中的位置和社會中的位置。n 特點：定位對象是市場競爭中處于弱小地位的企業(yè)；定位點實在市場定位圖上的市場縫隙位置。79分類n 精神文化型的企業(yè)理念n 表現(xiàn)：群體的價值觀、理想、信念、道德標準、心理等方面，具有相當長的延續(xù)性和穩(wěn)定性。 MI在企業(yè)內(nèi)部的傳播和認同216。85167。我認為其中最重要的觀念是：我們對每個人的尊重，這是個簡單的觀念，然而在 IBM，這個觀念占去大部分的管理時間，也是我們尤其應(yīng)該貫徹的觀念 ”。 經(jīng)營 價 值觀設(shè)計一、含義n 價值觀：是人們判斷事物重要性先后秩序的標準。n 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價值觀決定他們?nèi)绾螌Υ龁T工、顧客、企業(yè)、社會、國家?；緶蕜t：自愿、公平、誠實、信用n 時間觀 企業(yè)競爭很大程度上體現(xiàn)在對時間的把握上97167。n 標志分：企業(yè)（識別）標志和產(chǎn)品（識別）標志216。127n 一、作用n 它是識別和傳播企業(yè)形象的重要手段n 它是市場競爭中制勝的企業(yè)戰(zhàn)略n 二、色彩的特點n 色彩的感覺 心理學(xué)研究表明，各種色彩對人的感覺、注意力和思維都會產(chǎn)生不同的影響，色彩作用于人的感知、情感、欲望和理智時，它就具有了沖擊力、感染力、誘惑力和象征力。n 象征圖形：是修飾企業(yè)形象的附屬要素，其功能在于加強平面設(shè)計的展開運用，強化企業(yè)的形象。 包裝 設(shè)計n 包裝：是指為了保證商品的質(zhì)量和數(shù)量，便于運輸、裝卸、儲存和銷售，而采用適當?shù)牟牧现瞥膳c商品相適應(yīng)的容器，并加以標志和裝潢的活動和措施的總稱。 建筑物和招牌、旗 幟 、 標識 的 設(shè)計n 一、建筑物設(shè)計的要求n 必須有利于提高員工的工作效率，有利于員工能集中精力投入生產(chǎn)n 企業(yè)建筑最重要的在于把企業(yè)的特征和內(nèi)涵表現(xiàn)得直接而透徹n 建筑材料的選用要考慮環(huán)保要求146Chap9 企業(yè)內(nèi)部行為識別策劃n 167。 現(xiàn)實有效性216。 企 業(yè) 人文 環(huán) 境 營 造n 一、企業(yè)家的重要作用n 嚴于律己n 管理民主化n 真心關(guān)懷員工n 寬容待人n 重視人才151n 二、營造良好的工作氛圍n 培養(yǎng)員工的認同感，拉進員工與企業(yè)的心理距離n 培養(yǎng)員工的信任感，使員工對企業(yè)產(chǎn)生由衷的依托和歸屬n 培養(yǎng)員工的自豪感，使企業(yè)成為員工的驕傲n 培養(yǎng)員工的愉悅感，塑造融洽的工作環(huán)境152167。市場再定位新產(chǎn)品：以新的市場或細分市場為目標市場的現(xiàn)有產(chǎn)品。 服務(wù)形式?jīng)Q策? 四、塑造優(yōu)良服務(wù)形象216。 企 業(yè) 形象廣告n 企業(yè)形象廣告：是以塑造和提升企業(yè)形象、提高企業(yè)品牌價值為目的，配合 CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入，而對企業(yè)的理念以及企業(yè)的行為、視覺識別系統(tǒng)的傳播。 形象危機 處 理n 一、形象危機產(chǎn)生原因n 二、特點n 不可預(yù)知性n 嚴重性n 不利性n 三、形象危機管理n 樹立 “全員危機意識 ”n 全員危機管理培訓(xùn)n 建立危機預(yù)警系統(tǒng)170n 四、處理策略n 坦然認錯n 讓事實說話n 及時辟謠n 利用危機171。 公關(guān)活 動 策劃n 公共關(guān)系：是社會組織為了塑造自己的良好形象，通過信息傳播手段與公眾溝通，達到相互理解、相互信任和相互合作、公共發(fā)展的一門科學(xué)和藝術(shù)。 培養(yǎng)優(yōu)良的服務(wù)思想216。 156三、新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)方式n 獨立創(chuàng)新n 技術(shù)設(shè)備全套引進n 引進技術(shù)自行研究n 技術(shù)協(xié)作157167。153Chap10 企業(yè)外部行為識別策劃n 企業(yè)外部行為識別：是在 MI的指導(dǎo)和制約下進行，就是通過企業(yè)新產(chǎn)品的不斷開發(fā)、優(yōu)良服務(wù)的提供，別具一格的企業(yè)形象廣告的發(fā)布以及獨樹一幟的公關(guān)策劃等活動的開展，來提高企業(yè)在社會公眾中的知名度和美譽度，從整體上提升企業(yè)的完美形象。 立足長遠216。n 一、 BI構(gòu)成n （一）內(nèi)部行 為 系 統(tǒng)n 企 業(yè)環(huán) 境n 干部教育培 訓(xùn)n 職員 教育培 訓(xùn)n 員 工行 為規(guī) 范化等147216。n 構(gòu)成要素：商標、形狀、色彩、圖案和材料137一、功能n 保護產(chǎn)品功能n 識別功能n 便利運輸、銷售功能n 美化產(chǎn)品、促進銷售功能n 增加附加價值功能138二、包裝設(shè)計原則n 保護產(chǎn)品原則n 方便實用原則n 個性鮮明原則n 新穎獨特原則n 總體協(xié)調(diào)原則139三、產(chǎn)品包裝裝潢策略n 統(tǒng)一包裝策略n 分量包裝策略n 等級包裝策略n 環(huán)保包裝策略140167。133Chap8 視覺識別應(yīng)用要素策劃n 167。n 色彩作用于人的欲望，還會對人產(chǎn)生一種誘惑力。 產(chǎn)品標志：是產(chǎn)品的品牌、標記，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者的商品和服務(wù)的標志113企業(yè)標志與產(chǎn)品標志的關(guān)系n 聯(lián)系：越來越多的企業(yè)采取了企業(yè)標志和產(chǎn)品標志合為一體的統(tǒng)一化市場策略n 區(qū)別：n 指稱含義根本不同：產(chǎn)品標志立足于產(chǎn)品并且指稱了產(chǎn)品，把這一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來；企業(yè)標志立足于企業(yè)并且指稱了企業(yè)，把這一企業(yè)與其他企業(yè)辨識開來n 傳播功能根本不同：產(chǎn)品標志只能局限于產(chǎn)品流通領(lǐng)域內(nèi)傳播產(chǎn)品識別形象；企業(yè)標志貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有方面n 市場作用根本不同114三、企業(yè)標志功能n 識別功能n 象征功能n 傳播功能n 保護功能115四、企業(yè)標志種類n 文字標志 能直接傳達企業(yè)和商品的有關(guān)信息，具有可讀性的特點，但其識別性、記憶性不及圖形標志n 圖形標志 通過幾何圖案或象形圖案來表示的標志n 圖文組合標志 是文字標志與圖形標志優(yōu)勢互補的產(chǎn)物116117五、企業(yè)標志設(shè)計原則n 識別原則n 講究鮮明性，便于引起注意和瞬間識別n 獨特性n 穩(wěn)定性n 通俗性n 聯(lián)想原則n 動情原則118六、商標設(shè)計n （一）商標設(shè)計策略n 統(tǒng)一商標策略優(yōu)點：利于建立商標信譽，可以帶動產(chǎn)品銷售； 有助于新產(chǎn)品進入目標市場； 集中宣傳一個商標形象，節(jié)約廣告費用，促銷效果顯著； 在統(tǒng)一商標下的各種產(chǎn)品可以相互聲援，擴大銷售條件：該商標必須在市場上獲得一定信譽； 所有產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平 119216。n 一、企業(yè)精神內(nèi)容n 員工對本企業(yè)的特征、地位、形象和風(fēng)氣的理解與認同n 由企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、時代精神和企業(yè)個性融合的共同信念、作風(fēng)和行為準則n 員工對本企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展、命運和未來抱有的理想與希望98二、提煉方式n 把企業(yè)精神作為規(guī)則、文件在企業(yè)內(nèi)予以公布n 把企業(yè)的精神和經(jīng)營