【正文】 ? 強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)，公關(guān)應(yīng)用，著重塑造品牌 ? 產(chǎn)品品種多，花色全、能適應(yīng)不同消費(fèi)層次需要，符合個(gè)性消費(fèi)需求 ? 精致美觀、高雅華貴的外形設(shè)計(jì)，講究外觀包裝，個(gè)性鮮明 ? 國(guó)外品牌重視市場(chǎng)信息收集、反饋和研究，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理的把握和化妝品消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)精準(zhǔn)到位，往往引領(lǐng)潮流 ? 注意營(yíng)銷資源的系統(tǒng)整合，加強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)的終端建設(shè) 可能的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 選對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷是中、小化妝品企業(yè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的有效策略 ? 不能靠簡(jiǎn)單的資源規(guī)模化投入來(lái)贏得市場(chǎng)，只能創(chuàng)新制勝 ? “一眼盯著大廠，一眼盯著市場(chǎng)”，發(fā)現(xiàn)利基新市場(chǎng)，專業(yè)開(kāi)發(fā)有特色的中低檔產(chǎn)品，把優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品推廣出去，使產(chǎn)品線從低往高走，層層升級(jí)，先專后多，積累經(jīng)驗(yàn)，逐漸擴(kuò)張市場(chǎng)。 ? 市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)：護(hù)膚品 35%，洗發(fā)品 28%，美容類 29%，香水類 8%。 ? 產(chǎn)品專業(yè)功能是長(zhǎng)盛不衰的主題。目前，專賣店數(shù)量越來(lái)越多，范圍越來(lái)越寬，特色越來(lái)越專、規(guī)模也越來(lái)越大，并逐步形成了連鎖機(jī)制。 ? 顧客為了追求和滿足個(gè)性化需求，一般是愿意付出更多的錢，“ 掏錢難買我樂(lè)意 ”。 坐等客戶上門、服務(wù)意識(shí)不夠； 店面集中，產(chǎn)品沒(méi)有差異化； 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、多以價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)為主； 進(jìn)入行業(yè)的商家激增，利潤(rùn)降低； 從業(yè)人員多以家庭成員為主，管理難以上水平。 – 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店（ WAREHOUSE CLUB） 是一種以低價(jià)格無(wú)服務(wù)的方式向顧客和小企業(yè)提供有限種類的商品的普通商品零售商。 進(jìn)行門店的正確定位 2 ?商品組合的定位，就是確立商品的深度和廣度。 ? 小店資源有限，賣場(chǎng)狹小、進(jìn)貨優(yōu)惠少和資金緊張，但也可以創(chuàng)造出大店難以比擬的優(yōu)勢(shì)。 ? 商品 。 ? 可見(jiàn)，將所有經(jīng)營(yíng)策略定位在“便利”的價(jià)值鏈上，便能體現(xiàn)出與其他商店的區(qū)別，擁有自己的經(jīng)營(yíng)特色，從而與百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、貨倉(cāng)式商店等大型商店相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，共同分享零售業(yè)這一巨大市場(chǎng)。 ? 但另一方面，很多讀者卻不喜歡購(gòu)物中心連鎖書店里沒(méi)有人情味的自動(dòng)化服務(wù)，種類有限的書籍，迅速交易和圍繞著暢銷書極力促銷的商業(yè)氣氛。 奧狄加書店提供包裝書籍禮品服務(wù)；“斷簡(jiǎn)殘編”書店發(fā)行刊有新書目錄和新書發(fā)表會(huì)時(shí)間的書訊；約翰柯?tīng)枙隇樽x者開(kāi)立付款賬戶。出售的多為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，未經(jīng)任何清洗、殺菌處理，往往因泥土不凈、農(nóng)藥殘留而危及健康。忙于工作、生活無(wú)規(guī)律、逛街購(gòu)物是一種“奢侈”。 購(gòu)物數(shù)量少，頻次多。 ? 具體可表現(xiàn)為 HHF特色： 提出快樂(lè)購(gòu)物口號(hào)（ HANPPY SHOPPING）； 倡導(dǎo)健康購(gòu)物理念（ HEALTH SHOPPING）； 推出快速購(gòu)物服務(wù)（ FAST SHOPPING）。每次購(gòu)物刷卡登記，年終享有一定比例的返利和抽獎(jiǎng)送大禮的優(yōu)惠，以此培養(yǎng)和維系顧客忠誠(chéng)。 優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu) 2 ? 商品貢獻(xiàn)率： ?銷售額高，周轉(zhuǎn)率快的商品，不一定毛利高，而周轉(zhuǎn)率低的商品未必就是利潤(rùn)低。 ? 新近商品的更新率： ? 周期性增加商品品種，補(bǔ)充新鮮血液，以穩(wěn)定固定顧客群體。 ? 將有限資源重點(diǎn)配置在最能帶來(lái)效益的商品品種上。 ? 做好商品陳列必須遵循六個(gè)基本的原則： – 可獲利性 – 好的陳列點(diǎn) – 吸引力 – 方便性 – 價(jià)格 – 穩(wěn)固性 可獲利性 ? 陳列必須確實(shí)有助于增加店面的銷售。 ? 正確貼上價(jià)格標(biāo)簽。 ? 避免將不同類型的商品混放，助銷宣傳品（ＰＯＰ廣告）不要貼在商品上。 ? 不要讓海報(bào)或陳列品被其他產(chǎn)品或東西掩蓋。 ? 上貨架的技巧：上貨架的產(chǎn)品，應(yīng)與其市場(chǎng)占有率相符，市場(chǎng)占有率最大的占同一類貨物位置的７０％，所有產(chǎn)品的陳列應(yīng)按其貢獻(xiàn)能力來(lái)安排。 – 管理者苦心布局的“門面”展示不僅對(duì)所售商品產(chǎn)生很大影響，也決定顧客對(duì)門店的整體印象和評(píng)價(jià)。 – 零售商促銷目的是發(fā)展消費(fèi)者對(duì)門店的忠誠(chéng)度、吸引消費(fèi)者、增加客流量、品類銷售的增長(zhǎng)、增加平均消費(fèi)量、主導(dǎo)覆蓋商區(qū)等等。分兩種，一是在原包裝內(nèi)或上面附加贈(zèng)品，如康師傅碗面中的火腿腸、高露潔的送牙刷包裝等等，二是在終端零售店進(jìn)行的買一送一捆綁贈(zèng)品促銷。 一般導(dǎo)購(gòu)注意事項(xiàng) ? 進(jìn)一步接觸顧客，校正印象，并了解其購(gòu)物的更多信息 （需求、觀點(diǎn)、態(tài)度、價(jià)位、面臨的困難、主要的顧慮等） ? 若遇到顧客的咨詢，應(yīng)該耐心細(xì)致地回答每一個(gè)問(wèn)題 ? 注意交談中的技巧 ? 為顧客當(dāng)好參謀 ? 切勿操之過(guò)急，應(yīng)靈活把握顧客購(gòu)買決策的每一個(gè)階段 ? 靈活應(yīng)付可能出現(xiàn)的情況 （如顧客的不滿意） ? 注意穩(wěn)住顧客的興趣，并注意其興趣的變化。 – 針對(duì)性對(duì)策：不但要先問(wèn)、多問(wèn)，還要根據(jù)其穿著與舉動(dòng)，判斷其感興趣的具體產(chǎn)品及需求方向，設(shè)計(jì)其感興趣的話題，更要注意順其性格，輕聲緩語(yǔ)的進(jìn)行詳細(xì)、真切的說(shuō)服。如：主動(dòng)試探“這款更能適合你，你認(rèn)為呢？”，突然詢問(wèn)“好嗎？”，“現(xiàn)在就為你開(kāi)單？”等等，以加快成交過(guò)程提高成交率。 圓滑應(yīng)對(duì) a．缺點(diǎn) → 優(yōu)點(diǎn)＝優(yōu)點(diǎn)， b．優(yōu)點(diǎn) → 缺點(diǎn)＝缺點(diǎn) 用“兩多”、“兩少”的技巧。 目 錄 國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)分析 總結(jié)與啟示 傳統(tǒng)零售商的困境與出路 零售商經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)務(wù) 第 97 頁(yè) 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH 。 – 用和藹的請(qǐng)求口吻既拒絕了顧客的不適當(dāng)?shù)囊? – “是貴了一些，但與其它商品相比，它多了兩項(xiàng)功能，是值得購(gòu)買的。她的皮膚也很白，穿在身上很好看吧？”） ? 轉(zhuǎn)移角度法 （“要 600多元，太貴了！”“不貴，平均一天還不到 2元！”） ? 否定法 （“沒(méi)有錢??！”“您愛(ài)開(kāi)玩笑，有錢人一般都說(shuō)自己沒(méi)有錢！” ） ? 深入說(shuō)明法 ? 反問(wèn)法 ? 對(duì)比法 語(yǔ)言藝術(shù)技巧 — 詢問(wèn)的技巧 掌握好詢問(wèn)時(shí)機(jī)，恰當(dāng)?shù)厥褂梦拿饔谜Z(yǔ)。 真異議：顧客確實(shí)對(duì)我們的產(chǎn)品有看法，或有購(gòu)買顧慮 但營(yíng)業(yè)推介人員的第一印象會(huì)對(duì)其產(chǎn)生很大影響。 （例如：我知道了，是放在臥室里，但您擔(dān)心它的安全 ....） ? 盡量向顧客提供必要的幫助、建議也非常重要 （例如：您想要的我們暫時(shí)沒(méi)有，但我們有一種更好的 ...） ? 對(duì)自己應(yīng)該做的事要明確表態(tài)；對(duì)自己能做的事要盡力提供；無(wú)能為力的事可能您也能為顧客提供信息。如在某一特定時(shí)段內(nèi)將外包裝改成精美的容器等等。 2. 樣品的派送 。 – 應(yīng)是購(gòu)買量多、購(gòu)買頻率最高的商品，如蔬菜肉類、日用品等 ? 第二點(diǎn)位于主通道頂端，通常處于超市最里面的位置，陳設(shè)的應(yīng)是能誘導(dǎo)顧客走進(jìn)賣場(chǎng)最里面的商品， – 日配性的商品，新商品可以把顧客吸引到賣場(chǎng)最里面； – 部分季節(jié)性商品，利用季節(jié)性差價(jià)形成對(duì)顧客的吸引； – 生鮮熟食等商品，所需高光亮度和香味吸引顧客進(jìn)入門店的最內(nèi)部。 ? 落地盤旋而上陳列： ? 將單個(gè)商品有規(guī)則地從地面整齊擺放盤旋而上，露出商品的品牌名，高度在 75公分左右，可在進(jìn)口和焦點(diǎn)位置落地陳列。 ? 不要將不同類別的產(chǎn)品堆放在一起，如不要將洗衣粉和食品放在一起，以免引起顧客的反感。 ? 價(jià)格標(biāo)簽必須放在醒目的位置，數(shù)字的大小也會(huì)影響對(duì)顧客的吸引力。 ? 陳列時(shí)將主推產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)。 ? 采用“先進(jìn)先出”的原則，減小退貨的可能性。 經(jīng)濟(jì)訂貨批量（ E） ： 存儲(chǔ)成本與訂貨成本的平衡，使存貨總成本最小。 優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu) 4 ? 商品的陳列： ? 在優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也應(yīng)該優(yōu)化門店的商品陳列。 ? 找出門店的商品貢獻(xiàn)率高的商品，并使之銷得更好。 注重品牌形象的樹(shù)立 協(xié)助專賣店和小經(jīng)銷商樹(shù)立品牌形象，如授予總經(jīng)銷或特約銷售點(diǎn)的證明，配備燈箱片、贈(zèng)品、 POP等促銷物料，定期安排統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，定期或不定期予以營(yíng)銷指導(dǎo)，投入少量廣告。具體原則有： 弱化價(jià)格，著眼服務(wù)； 著重實(shí)用，緊扣需求； 階梯結(jié)構(gòu)，貧富兼得； 形式多樣，縱橫交錯(cuò)。 尋求夾縫巧定位 （案例答案） 250平方的經(jīng)營(yíng)面積，尚不雄厚的資金實(shí)力，該如何面對(duì)兩種極端的消費(fèi)群體？ ? 市場(chǎng)總會(huì)留有夾縫。受社會(huì)地位的影響，在購(gòu)物時(shí)也期望能給予其特殊的關(guān)照。難以滿足中高消費(fèi)群 ? 不難發(fā)現(xiàn)，兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受業(yè)態(tài)特征和經(jīng)營(yíng)觀念的束縛，均未實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)和文化營(yíng)銷。 科迪書店為迎合加州硅谷地區(qū)的顧客，提供多