【正文】 期可能性預(yù)測(cè) 腳本：劇本、情節(jié)、概要 定量腳本法和定性腳本法 認(rèn)識(shí)未來(lái)，而非推導(dǎo)未來(lái) 腳本：一般環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、方案 /戰(zhàn)略 案例： Royal Dutch/Shell ? 特點(diǎn)： 1）高度參與； 2）采用腳本法，提出或然課題 ? 曾成功預(yù)測(cè)： 70年代 OPEC的出現(xiàn)導(dǎo)致的價(jià)格上升 ? 80年代初，原油 30$/桶，成本 11$/桶，多數(shù)公司贏利 ? 對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)：一般看好， 90年代為 50$/桶 ? 該公司進(jìn)行腳本分析。 （四）總結(jié)：企業(yè)在各產(chǎn)業(yè)和各細(xì)分產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)現(xiàn)狀。 ——差異化（ Differentiation） 戰(zhàn)略 ——集中化（ Focusing） 戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的兩對(duì)選擇、四種戰(zhàn)略 低成本 差異化集中化集中低成本戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略廣泛化廣泛低成本戰(zhàn)略廣泛差異化戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略概述 ? 概念：產(chǎn)業(yè)組合、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域組合的戰(zhàn)略 ? 目的： 充分利用剩余資源 在更多的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 種類： ——多樣化（ Diversification） 戰(zhàn)略 ——縱向一體化（ Vertical Integration） 戰(zhàn)略與資源外取 戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式與主題戰(zhàn)略 戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式（公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等戰(zhàn)略）： ? 內(nèi)部投資 ? 并購(gòu) ? 合作 專題戰(zhàn)略： ? 產(chǎn)品組合 ? 技術(shù)戰(zhàn)略 ? 國(guó)際化戰(zhàn)略 過(guò)程模式需要注意的問(wèn)題 ? 戰(zhàn)略的穩(wěn)定性與適應(yīng)性 ? 有意（ Intended）戰(zhàn)略與浮現(xiàn)（ Emergent）戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略適應(yīng)與戰(zhàn)略意圖 戰(zhàn)略管理綜合案例的一般內(nèi)容 ? 歷史（或簡(jiǎn)要?dú)v史背景） ? 產(chǎn)品與市場(chǎng)（多個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域則分別敘述） ? 主要競(jìng)爭(zhēng)者 ? 生產(chǎn) ? 營(yíng)銷(xiāo)、采購(gòu)、研發(fā)、人力資源等主要活動(dòng)與資源 ? 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，主要的制度、程序等組織管理 ? 企業(yè)的業(yè)績(jī)（近幾年和現(xiàn)在的） ? 企業(yè)近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（損益表、資產(chǎn)負(fù)債表等） ? 企業(yè)面臨的主要問(wèn)題 戰(zhàn)略管理綜合案例分析框架 一、外部環(huán)境（機(jī)遇與威脅） （一）一般環(huán)境分析 PEST分析。戰(zhàn)略管理總攬 戰(zhàn)略管理的地位 ? 決定勝負(fù) “勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”《孫子兵法 ?形篇》 ? 各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的核心與主導(dǎo) ? 學(xué)習(xí)戰(zhàn)略管理： ——整體概念、整體把握、整體分析 ——全真認(rèn)識(shí) ——經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為知識(shí)結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略的概念 ? 長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局性的計(jì)劃和任務(wù) ? 克勞塞維茨：為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)目的而使用戰(zhàn)斗的方法 一種探討 ? 毛主席：戰(zhàn)略問(wèn)題是關(guān)系到全局的問(wèn)題，即需要照顧到各個(gè)方面和各個(gè)階段的問(wèn)題。方法：識(shí)別敏感因素；腳本分析。 戰(zhàn)略管理綜合案例分析框架（續(xù)） 三、企業(yè)戰(zhàn)略 （一）公司（總體）戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域組合：縱向一體化與資源外??；多樣化 （二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：低成本 /差異化、集中化 /廣泛化 （三）主題 / 職能戰(zhàn)略 說(shuō)明：各項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略分析的內(nèi)容： 1. 戰(zhàn)略構(gòu)成 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)和細(xì)分產(chǎn)業(yè)的調(diào)整方向。其一： OPEC協(xié)議破裂， 15$/桶 ? 1984年，向下屬公司提出這一腳本 案例： Royal Dutch/Shell（續(xù)） ? 其他公司（如 Exxon）實(shí)施多樣化 ? 圍繞核心業(yè)務(wù)一系列的降低成本的努力 ——采用先進(jìn)的開(kāi)采技術(shù) ——大量投資于開(kāi)采設(shè)備 ——取消低利潤(rùn)的服務(wù)站 ? 1986年 1月，殼牌公司完成上述變革 ——此時(shí) 27$/桶； OPEC協(xié)議失敗，北海和阿拉斯加發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)量；需求下降 ——2月 1日， 17$/桶； 4月， 10$/桶。 ? 領(lǐng)先者收益高于追隨者 ~%的產(chǎn)業(yè)： 奶制品；各類加工；啤酒；藥品；珠寶。 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 轉(zhuǎn)換成本：通常包括以下方面 ? 重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本； ? 新的輔助設(shè)備的成本； ? 檢驗(yàn)考核新購(gòu)產(chǎn)品所需的時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和成本； ? 需要銷(xiāo)售者提供技術(shù)上的幫助； ? 新銷(xiāo)售的產(chǎn)品需要買(mǎi)方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或改變使用者的角色； ? 建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價(jià)； ? 回轉(zhuǎn)成本，等。 MD—12——原計(jì)劃與波音 747競(jìng)爭(zhēng) ? 將耗資 50億 $，需銷(xiāo)售 400~500架， 10~14年達(dá)到盈虧點(diǎn)，需要 6年的現(xiàn)金虧損以支持開(kāi)發(fā)。 ? 轉(zhuǎn)換成本 ? 顧客的替代欲望（替代傾向） 替代過(guò)程 圖 25 替代過(guò)程市場(chǎng)份額100% 0%時(shí)間 產(chǎn)業(yè)替代對(duì)策 ? 暫時(shí)性的或重復(fù)性的替代 提高相對(duì)價(jià)值價(jià)格比。對(duì)質(zhì)量 /性能的影響程度；總成本中的比例；收益水平等。例如： 1. 品種； 2. 質(zhì)量； 3. 性能 4. 價(jià)格； 5. ?? 6. ?? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 購(gòu)買(mǎi)交易所涉及的因素。主要包括： ——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀，特別是優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)； ——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略設(shè)想。技術(shù)移動(dòng)障礙 案例： 80年代中期 半導(dǎo)體業(yè)的波動(dòng) ? 1983年，全世界有 20家生產(chǎn)“動(dòng)態(tài)隨機(jī)存取記憶器”（ DRAM, dynamic randomaccess memories）的企業(yè)。 ? 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)及其焦點(diǎn)。 產(chǎn)業(yè)分散的原因 ?產(chǎn)業(yè)分的原因：非經(jīng)濟(jì)原因；經(jīng)濟(jì)原因。快速、頻繁。例如 *要求近距離管理與控制 *低管理成本 *要求組織的高度創(chuàng)造性和有機(jī)配合等。 ? 1999年，上?！皷|亞大包”快餐與洋快餐競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，其成功的經(jīng)驗(yàn)是“規(guī)范化”，實(shí)際上是按照兩種因素分離的方式成功地克服了分散。 BCG矩陣圖 行 高 業(yè) 增 10% 長(zhǎng) 率 低 高 1 低 相對(duì)市場(chǎng)份額 1: Star 2: Question 3: Cash Cow 4: Dog BCG矩陣的局限性 ? 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單；缺點(diǎn)：簡(jiǎn)單 。 不適用的范圍 ? 各經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間關(guān)鍵活動(dòng)、關(guān)鍵資源部分相同 ——相關(guān)多樣化。 ? 銷(xiāo)售：商譽(yù)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍等。? 工 廠 布局；? R D 與技術(shù)水平；? 采購(gòu)、存貨；? 生 產(chǎn) 作業(yè)；? 物 流 管理。 3. 確定每項(xiàng)活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素（ D）。 戰(zhàn)略資源 戰(zhàn)略資源的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （ Grant， 1991） 1. 占用性（ Appropriability）。這些技術(shù)是競(jìng)爭(zhēng)獲勝必須的技術(shù)，但并不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此在此方面柯達(dá)的目標(biāo)是不比競(jìng)爭(zhēng)者差，也不必自控。 4. 分析差別化的現(xiàn)有成本和潛在成本（ C）。 ? 細(xì)分產(chǎn)業(yè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)： 1. 細(xì)分產(chǎn)業(yè)的吸引力 2. 在該細(xì)分產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3. 細(xì)分產(chǎn)業(yè)的相互聯(lián)系與折衷成本 細(xì)分產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇 集中化戰(zhàn)略 ? 收益：資源集中、集中優(yōu)勢(shì)； ? 風(fēng)險(xiǎn)：細(xì)分產(chǎn)業(yè)需求量不大；細(xì)分需求變化或消失；未利用細(xì)分產(chǎn)業(yè)之間的相互聯(lián)系。 ? 使競(jìng)爭(zhēng)者處于進(jìn)退兩難。在產(chǎn)品的差異化或成本優(yōu)勢(shì)方面都可以有所貢獻(xiàn)。 “壞蘋(píng)果”現(xiàn)象；高固定成本和資金需求；退出障礙大；銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)大。 ? 關(guān)鍵的價(jià)值活動(dòng)（核心能力）一般應(yīng)當(dāng)全部一體化。 ? 靈活性，降低風(fēng)險(xiǎn)。 資源外取方式 ? 完全所有權(quán)； ? 部分所有權(quán)； ? 聯(lián)合開(kāi)發(fā)； ? 預(yù)先保留； ? 長(zhǎng)期合同； ? 買(mǎi)入期權(quán)； ? 短期合同。 價(jià)值鏈分為五個(gè)方面： ——市場(chǎng)：發(fā)貨后勤、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售、服務(wù)； ——生產(chǎn)：進(jìn)貨后勤、運(yùn)營(yíng)； ——采購(gòu)； ——RD； ——企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施（人力資源管理、基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)）。 相互聯(lián)系 2）無(wú)形聯(lián)系 無(wú)形聯(lián)系、有形聯(lián)系與多樣化 利用無(wú)形聯(lián)系——灘頭堡策略 相互聯(lián)系 3）競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)系 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)、單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng) 單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)業(yè)相關(guān)性和多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 整體分析 * * * * * * * * * * *ABCDEF多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)單位 1 經(jīng)營(yíng)單位 2 經(jīng)營(yíng)單位 3 經(jīng)營(yíng)單位 4 折衷成本 ? 概念 ? 內(nèi)容 ?協(xié)調(diào)成本 ?妥協(xié)成本 ?無(wú)彈性成本 識(shí)別純競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 純競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) = 相互聯(lián)系的潛在優(yōu)勢(shì) — 折衷成本 ? 步驟： 1. 識(shí)別每一種相互聯(lián)系的來(lái)源和可能的共用形式。 2. 競(jìng)爭(zhēng)激烈：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 核心能力對(duì)資源外取者難以模仿。 資源外取 ? 概念 ? 思想發(fā)展歷程： ——成本分析。 ? 資源分散。 ——保證原料的穩(wěn)定供應(yīng)，減少不確定因素的影響。全資或控股。 ? 風(fēng)險(xiǎn)：面隊(duì)集中化（專營(yíng)化）競(jìng)爭(zhēng)者失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；存在吸引力不強(qiáng)的細(xì)分產(chǎn)業(yè)。 6. 檢驗(yàn)戰(zhàn)略的持久性。 核心能力的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn) ? 整合性； ? 輻射性與靈活性； ? 價(jià)值性； ? 蘊(yùn)于組織之中。 案例 ——柯達(dá)公司的競(jìng)爭(zhēng)技能和核心能力 競(jìng)爭(zhēng)技能 *以顧客為焦點(diǎn)：識(shí)別和服務(wù)于顧客需求的能力； *循環(huán)時(shí)間：快速開(kāi)發(fā)服務(wù)于顧客需求的新產(chǎn)品的能力； *制造：提高制造質(zhì)量、降低制造成本的能力； *聯(lián)盟：通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得關(guān)鍵技術(shù)的能力； *標(biāo)桿瞄準(zhǔn)（ Benchmarking）：檢測(cè)柯達(dá)與其競(jìng)爭(zhēng)者技能的能力。 3. 轉(zhuǎn)移性（ Transferability）。 成本驅(qū)動(dòng)因素；差異化驅(qū)動(dòng)因素。? 流動(dòng)性與現(xiàn)金流；? 利潤(rùn)率；? 活動(dòng)性；? 籌資；? 投 資 管理； 價(jià)值鏈的描述性分析 1. 識(shí)別和界定活動(dòng) 。集成電路設(shè)計(jì)及制造 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn) 產(chǎn)品銷(xiāo)售一般公司購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)集成電路使用標(biāo)準(zhǔn)集成電路開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品通過(guò)零售商卡西歐自行設(shè)計(jì)集成電路，委托加工使用專用集成電 路 開(kāi) 發(fā) 產(chǎn)品，委托加工注重對(duì)零售商的準(zhǔn)一體化聯(lián)合 價(jià)值鏈的概念 ? 價(jià)值鏈：按照創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系所形成的企業(yè)活動(dòng)整體。 ? 相對(duì)市場(chǎng)地位 經(jīng)營(yíng)規(guī)模、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、贏利水平、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、物質(zhì)供應(yīng)、研究與開(kāi)發(fā)、地理位置、人員水平、商譽(yù)等。 競(jìng)爭(zhēng)并非單純的價(jià)格 /成本競(jìng)爭(zhēng) 。 ——可以采取多品牌、多包裝的當(dāng)?shù)匦蜗?。產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理技術(shù) ? 促使需求標(biāo)準(zhǔn)化。需求移動(dòng)性差和產(chǎn)品移動(dòng)性差。同時(shí)可能退出障礙大，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)低等。 ? 進(jìn)入、退出障礙和替代的變化，議價(jià)實(shí)力的變化。 ? 但是， 1985年年中，需求增長(zhǎng)明顯減緩，導(dǎo)致年底30%~40%的 DRAM生產(chǎn)能力閑置，引發(fā)嚴(yán)重銷(xiāo)價(jià)和退出。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略反應(yīng)分析表事件種類事件內(nèi)容 （舉例） 競(jìng)爭(zhēng)者軟弱之處競(jìng)爭(zhēng)者痛處及其報(bào)復(fù)程度競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的有效程度本公司可能的戰(zhàn)略行動(dòng)1. 擴(kuò)充產(chǎn)品2. 提高質(zhì)量與服務(wù)3. 降低成本 , 等等1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 可能的環(huán)境變化1. 主要原材料成本上升2. 銷(xiāo)售量下降買(mǎi)方成本意識(shí)上升 , 等等1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 產(chǎn)業(yè)演變 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)演變的基本力量 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的五種力量；一般環(huán)境。 1. 專用性資產(chǎn) 2. 退出產(chǎn)業(yè)的固定成本 3. 戰(zhàn)略牽連