【正文】 目標(biāo)顧客的態(tài)度、加深目標(biāo)顧客感情） ? （是否主題太多） 1/24/2023 80 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 實施市場定位策略 ? ? ? 1/24/2023 81 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 文案構(gòu)成（一） ? 一、市場分析（ SWOT分析） ? ? ? ? 二、戰(zhàn)略方案 ? （一）市場策略 ? ? 市場戰(zhàn)略 ? 營銷戰(zhàn)略 1/24/2023 82 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 文案構(gòu)成（二） ? （二）定價策略 ? 價格模式（高、中、低或其他） ? 返利方式（現(xiàn)金、返點、返貨） ? （三）廣告策略 ? 創(chuàng)意 ? 廣告及促銷活動投放戰(zhàn)略（媒體運作） 媒體計劃：戶內(nèi)、戶外配合；具體投放策略；投放計劃表 1/24/2023 83 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 文案構(gòu)成（三） ? 三、實施效果分析 ? 風(fēng)險分析 ? 效果測評 ? ? ? 1/24/2023 84 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 幾個案例 ? 1品牌魅力 . ? 大成明窖品牌提案 ? 安彩敬天營銷策劃案 ? 1/24/2023 85 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 SWOT分析（一） ? SWOT的基本含義 ? S： Strengths 優(yōu)勢（意志力、抗壓力） ? W： Weakness 劣勢 ? O： Opportunity 機會 ? T： Threat 威脅（競爭力） 1/24/2023 86 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 SWOT分析（二） ? ? 制造能力、盈利能力、抗風(fēng)險能力、組織能力、發(fā)展能力 ? ? 項目 權(quán)數(shù)、評介、綜合 1/24/2023 87 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 SWOT分析（三） ? SWOT綜合分析 2 1 O(機會） W（劣勢） S（優(yōu)勢） T（威脅） 3 4 防衛(wèi) 擴張 退出 分散 1/24/2023 88 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 SWOT分析（四） ? SWOT分析需注意的幾個問題 ? ? ? （樂觀、悲觀） 1/24/2023 89 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 分組案例 ? 用 SWOT分析法對西南財大電子商務(wù)學(xué)院進行分析，為本學(xué)院作出有競爭力的招生宣傳文案 1/24/2023 90 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 分組討論 ? 成都 2023年榮獲“全國十大活力城市”“的稱號，成都市市長王榮軒曾多次到北京”營銷城市“，現(xiàn)在成都已經(jīng)是全國乃至世界公認(rèn)的休閑之都”，根據(jù)你的觀察、結(jié)合所學(xué)的營銷策劃知識，你認(rèn)為綿陽作為城市應(yīng)該定位在哪里？為什么？據(jù)此，從營銷的角度，要做出哪些努力？ 1/24/2023 91 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 媒體及媒體運作 ? 導(dǎo)論 ? 媒體簡介 ? 媒體戰(zhàn)略 ? 投播計劃書 1/24/2023 92 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 導(dǎo)論（一） ? 傳播媒體的發(fā)展進程 1/24/2023 93 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 導(dǎo)論（二） ? 有關(guān)廣告媒介的幾個概念 （ Rating)：收看或收聽某一個節(jié)目人數(shù)的百分比。 BI表現(xiàn)為動態(tài)識別系統(tǒng)。 1/24/2023 19 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 市場營銷的核心概念（ 5） ? 交換與交易 ? 關(guān)系與網(wǎng)絡(luò) ? 市場 ? 營銷者與預(yù)期顧客 1/24/2023 20 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 各種需求及營銷任務(wù) ? 負(fù)需求 ? 無需求 ? 潛在需求 ? 下降需求 ? 不規(guī)則需求 ? 充分需求 ? 超飽和需求 ? 不健康需求 ? 重新設(shè)計與改變態(tài)度 ? 充分展現(xiàn)產(chǎn)品的益處 ? 開發(fā)有效產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品再營銷 ? 靈活定價和其他手段 ? 維持 ? 低營銷，降低需求 ? 傳遞有害信息，提價 1/24/2023 21 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 公司對待市場的導(dǎo)向 ? 生產(chǎn)觀念： ? 消費者喜愛隨處可得、價格低廉的產(chǎn)品；廠商應(yīng)致力于搞小路生產(chǎn)和廣泛分銷。 ? 產(chǎn)品觀念： ? 消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，廠商應(yīng)致力于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，使之日臻完美 ? 推銷觀念： ? 消費者表現(xiàn)出一種消費惰性和抗衡心理，須對此進行刺激 ? 廣告 ? 人員推銷 1/24/2023 22 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 銷售獲利 市場 顧客需求 整體營銷 顧客滿意獲利 推銷觀念 營銷觀念 出發(fā)點 產(chǎn)品 方法 目的 推銷和營銷 1/24/2023 23 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場 ? 研究顧客需要 ? 響應(yīng)營銷（ responsive marketing):尋找已存在的需要并滿足它； ? 創(chuàng)造營銷（ creative marketing):發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出的要求，但他們會熱情響應(yīng)的問題。 1/24/2023 51 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 企業(yè)形象策劃（三） （ 3） VIS（ VI）： 包括企業(yè)物資設(shè)備形象如廠房、辦公樓等建筑物的標(biāo)志及式樣、內(nèi)外部裝飾裝修、色彩搭配等；員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、品牌包裝形象等。（收視率） （ Home Using TV):一天中某一特定時間電視用戶開機的百分?jǐn)?shù)。 如果是印刷媒體，即為： 總視聽率 =到達(dá)率 X刊出次數(shù) 1/24/2023 96 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 導(dǎo)論（五） ? 6..暴露頻次 (Frequency)： 是指個人（或家庭）暴露于廣告信息下的平均次數(shù)。 1/24/2023 120 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣播廣告媒介策略（一） ? 廣播廣告的類型 1/24/2023 121 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣播廣告媒介策略（二） ? 廣播廣告的要素 ? 廣播廣告的基本要求 、口語化和韻律化 、音樂的最佳組合 1/24/2023 122 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣播廣告的媒介策略（三） ? 廣播廣告的媒介策略 （ 1） 持續(xù)式排期（ 2）起伏式排期 （ 3）脈沖式排期 （ 1）不同階段重復(fù) （ 2）重復(fù)次數(shù) 1/24/2023 123 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 電視媒體（一） ? 借助電視節(jié)目達(dá)到宣傳效果的媒體形式 、直觀、聲像同步，偏向感性，具有演示功能（電視直銷） ，具有較高的同時注目率 、不受時空限制、速度快、適應(yīng)性強 ，易于為受眾接受，傳播的滲透性強 1/24/2023 124 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 電視媒體（二） ? 我國電視媒介的特點 ：計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物 （西方：商業(yè)臺 —廣告；公共臺 —不播廣告，只收收視費） 1/24/2023 125 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 電視廣告媒介特征（一） ? 電視廣告的優(yōu)勢 ，感染力強 ，穿透力強，到達(dá)率高 1/24/2023 126 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 電視廣告的媒介特征（二） ? 電視廣告的劣勢 1.“易碎品”，轉(zhuǎn)瞬即逝，難于保存 、信息量小 、播出費用大 1/24/2023 127 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 電視廣告的制作準(zhǔn)備 （ 1）頭腦風(fēng)暴 （ 2）水平思考和垂直思考 （ 3）圖示法和記錄法 1/24/2023 128 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 電視廣告制作（一） ? 電視廣告的創(chuàng)作基礎(chǔ) （ 1）把握和分析產(chǎn)品信息 （ 2）基于市場現(xiàn)狀確定廣告對象 （ 3）把握受眾心理，明確怎樣 “廣告 ” ? 電視廣告制作流程 （ 1）制作前階段（企劃） （ 2）制作、拍攝階段（腳本、拍攝） （ 3）后期階段（剪輯、毛片、配音、修改） 1/24/2023 129 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 電視廣告制作（二） ? 電視廣告腳本 （背景語言） （對白等） 1/24/2023 130 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 電視廣告制作（三） ? 電視廣告畫面的景別與構(gòu)圖 （ 1）遠(yuǎn)景（ 2）全景（ 3）中景（ 4）特寫 （ 1）固定的畫面比例（ 2）動態(tài)畫面構(gòu)圖 （ 1）簡潔完整（ 2）均衡統(tǒng)一（ 3）突出主題 1/24/2023 131 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 電視廣告制作（四） ? 電視廣告制作要求 1/24/2023 132 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 電視廣告的發(fā)布 ? （獨家、一般） ? ? （ A、 B、 C段 ； 黃金時段、垃圾時段） ? ? ? （字幕廣告） ? ： 片頭、片中、片尾；背景板、主持人服裝、造型、化妝、道具提供等；角標(biāo) 1/24/2023 133 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 電視廣告媒介策略（一） ? 時段策略 “噪音”小的時段 1/24/2023 134 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 電視廣告媒介策略（二） ? 頻道策略 （ 1）頻道干擾度 （ 2）明確媒介目標(biāo) （ 3）正確理解央視的覆蓋和收視率 1/24/2023 135 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 電視廣告媒介策略（三） ? 時勢策略：新聞事件、突發(fā)事件 ? 壓倒性策略與差異化策略 1/24/2023 136 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 有線電視 ? 信號接收終端通過特殊導(dǎo)線與受眾電視機相連接，更符合數(shù)字化時代信息傳播要求 ? 高清晰度 ? 綜合傳輸 ? 節(jié)目豐富 ? 安全低耗 ? 雙向傳輸、交互聯(lián)動（信息高速公路、計算機、電話網(wǎng)絡(luò)） 1/24/2023 137 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 小眾媒體 ? 、受眾群體較?。ù黉N媒體），受眾定位細(xì)致、準(zhǔn)確 ? ? 、高速公路、車身（流動媒體）、機場、碼頭等 ? 、墻體、燈箱、公共汽車站臺等 ? 、醒目、需要材料和施工；無法提供詳盡的信息 1/24/2023 138 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 戶外媒體（一） ? 類別 （ T型、 P型； 6米高 X18米寬） 1/24/2023 139 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 戶外媒