【正文】 3 本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。 項目研究工作的階段劃分 第一階段（中期） 項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略 第一階段（終期） 提交終稿 2023/08/12 2023/09/15 第二階段 啟動區(qū)策略 第三階段 營銷戰(zhàn)略 工作 最終成果 ?區(qū)域（無錫及周邊區(qū)域）宏觀經(jīng)濟背景研究 ?無錫市土地市場、房地產(chǎn)市場調(diào)研 ?對政府官員、專家及消費者深度訪談 ?目標消費者問卷調(diào)查 ?項目的優(yōu)劣勢分析和價值判斷 ?項目的經(jīng)濟測算 ?無錫市房地產(chǎn)市場調(diào)查分析結(jié)果 ?項目的市場定位與發(fā)展戰(zhàn)略 （中稿） ?提交整體報告（終稿） ?根據(jù)客戶建議深化研究，完善報告 2023/09/21 至今工作 4 本報告是嚴格保密的。 南京都市圈 徐州都市圈 蘇錫常都市圈 資料來源：無錫國土規(guī)劃局 8 本報告是嚴格保密的。 ?訪談顯示，無錫消費者對馬山的第一反應(yīng)均為“無錫自然環(huán)境較好的旅游度假區(qū)”（尤指靈山大佛），其次才是一個落后郊區(qū) ?無錫太湖國家旅游度假區(qū) ,是 1992年國務(wù)院批準的全國12個國家級旅游度假區(qū)之一，年接待游客 300萬人 ?馬山未來規(guī)劃形成 旅游度假區(qū) 、 旅游配套及城鎮(zhèn)發(fā)展區(qū) 和 生態(tài)環(huán)境保護區(qū) 三大功能區(qū) 靈山大佛 旅游度假區(qū) 旅游配套及城鎮(zhèn)發(fā)展區(qū) 市區(qū) 錫宜高速 無論是從地理資源稟賦、政府規(guī)劃還是無錫人心目中 ,馬山都是無錫最主要的旅游度假區(qū) 資料來源： 無錫市土地收購儲備中心 本項目 資料來源：無錫國土規(guī)劃局 11 本報告是嚴格保密的。 區(qū)域?qū)傩院晚椖繉傩缘慕缍?，可以幫助我們明確研究方向和方法 屬性 詮釋 區(qū)位屬性 ?位于長三角經(jīng)濟發(fā)達地區(qū) ?蘇錫常都市圈中心 ?鄰近上海－長三角核心 ?蘇州－無錫－常州的中心 ?無錫城郊旅游度假區(qū) ?距離城中區(qū)較遠 ?太湖國家旅游度假區(qū)，環(huán)境好、空氣好、水質(zhì)好 ?距離市中心 35公里、現(xiàn)時 40分鐘車程 ?經(jīng)濟相對落后的城鎮(zhèn)中心區(qū) ?無錫馬山鎮(zhèn)，項目緊鄰馬山鎮(zhèn)政府 項目屬性 ?當?shù)爻墙家欢ㄒ?guī)模的開發(fā)項目 ?占地約 530畝，建面近 37萬平米，容積率~ ?可達性好、交通便捷 ?周邊生活配套檔次較低 ?緊鄰城鎮(zhèn)主干道梅梁路及即將通車的十八灣公路、陸馬快線公路等 ?城鎮(zhèn)中心區(qū)、配套較完善 ?地塊周邊一般性資源條件較多 ?但缺少稀缺性自然景觀資源 ?公共綠地廣場、垂釣中心、泉眼、峰影河等 ?鄰太湖卻不親湖、不看湖 ?在馬山卻不親山、不靠山 ?峰影河只能隔路而望 15 本報告是嚴格保密的。 Q：提出問題 （ question） —— 要實現(xiàn)從 R1到 R2必須要回答的核心問題 ，才能吸引人氣，突破無錫人心理界限，實現(xiàn)項目熱銷？ 3. 本項目資源應(yīng)以怎樣的次序整合，才能形成與蠡湖新城、濱湖新城等城市發(fā)展熱點區(qū)域的差異化競爭？ 2. 本項目如何逼近價格上限，實現(xiàn)馬山現(xiàn)有價格體系的突破？ 22 本報告是嚴格保密的。 而在無錫市城區(qū) “七片一帶”的總體布局結(jié)構(gòu)中，本區(qū)域也不在城市未來發(fā)展的主方向上－開發(fā)建設(shè)濱湖新城 ?濱湖新城：未來城市副中心。 ?由于本區(qū)域不在無錫城區(qū)發(fā)展主方向上，與濱湖新城、蠡湖新城的城市基礎(chǔ)配套建設(shè)相比，區(qū)域價值明顯遜色。 本項目的市場實現(xiàn)必須依靠吸引馬山之外的潛在客戶需求 ?馬山鎮(zhèn) 現(xiàn)狀人口 ,其中 農(nóng)業(yè)人口 。 太湖國家級 旅游度假區(qū) 消費者訪談和調(diào)查問卷顯示，促使無錫市民前往靈山大佛的因素： ?商務(wù)或社交 ?陪朋友前往、應(yīng)酬 ?大約每年一次的習(xí)俗 ?自身觀光需求游覽或請香 項目資源條件難以構(gòu)建頂級豪宅社區(qū)的核心價值體系（ 3） ?靈山大佛在無錫本地人心中的人文氛圍與影響力尚未形成 ?馬山人文古跡距地塊較遠，且無知名度及影響力 原因三： 缺乏有影響力的人文資源 靈山大佛 價值性人文 資源 ? 伍子胥試劍石、 清代“名醫(yī)進士”許叔微之梅梁小隱 等 43 本報告是嚴格保密的。 無錫人均可支配收入在長三角處于中等水平，但增長速度高于其他地區(qū) 0202340006000800010000120231400016000上海 寧波 杭州 蘇州 無錫 常州 南京 南通0%5%10%15%20%城市居民人均可支配收入/ 元增長率?官方統(tǒng)計資料顯示，無錫 2023年人均GDP5200美元，在長三角僅次于蘇州和上海 ?無錫 2023年人均可支配收入與蘇州、杭州處于同一水平， 17％的增長速度居全省第一位 ?2023年，居民儲蓄存款余額 998億元，同比增長 ％，人均增長20％ 01000202330004000500060007000蘇州 上海 無錫 杭州 寧波 南京 常州 南通人均G D P / 美元50 本報告是嚴格保密的。 以上海為核心的長三角地區(qū)，將成為無錫中高端房地產(chǎn)需求的另外一個重要來源 0100020233000400050006000無錫 上海 南京 寧波 蘇州 常州0 .0 00 .0 50 .1 00 .1 50 .2 00 .2 50 .3 00 .3 50 .4 0全市商品房均價 房價收入比20%80%10%90%金色水岸上海投資比例 清華坊上海投資比例 56 本報告是嚴格保密的。 ?從地理位臵、規(guī)劃、未來發(fā)展空間、消費者市場角度，我們對本項目與蠡湖新城、濱湖新城代表項目進行了深入分析 ?山水湖濱 ?萬科 魅力之城 通過與蠡湖新城、濱湖新城項目的對標分析，我們發(fā)現(xiàn)營造便利和舒適的 日常居所 并非本項目目前的機會點和優(yōu)勢所在 山水湖濱－滿足中高端客戶高品質(zhì)常住需求的代表 ?位于蠡湖新城蠡湖岸邊，區(qū)域價值高 ?三面環(huán)水，自然景觀卓越 ?蘇錫路和金城路與市區(qū)相連，一刻鐘到達市區(qū)， 3分鐘到達蠡湖之光。馬山工業(yè)園加快發(fā)展， 03年稅后銷售收入增長 40％。 江南 〃 清華坊技術(shù)經(jīng)濟指標 位置 ?查橋鎮(zhèn)查橋東路 規(guī)模 ?占地 ?總建 ?共 64套聯(lián)排別墅， 27套多層洋房 容積率 ? 主力面積 ?370430平米 (含車庫層 ) 主力總價 ?150－ 180萬 均價 (元/m2) ?39004000 物業(yè)管理 ?上海陸家嘴 銷售速度 ?6月 3日參加房展成交約20套，開盤一個月銷售90％ 客戶構(gòu)成 ?市區(qū)內(nèi)政府官員、私企老板占 80％ ?查橋鎮(zhèn)私企業(yè)主占 10％ ?上海投資客 10％ 總平面圖 主力戶型 主力戶型剖面 71 本報告是嚴格保密的。馬山鎮(zhèn)的競爭分析 2。 1。馬山鎮(zhèn)的競爭分析 2。 ?跨國公司總部所在地 ?會展中心 ?繁華的工商業(yè)區(qū) ?學(xué)習(xí)、娛樂和現(xiàn)代生活的理想之地 會議中心和配套 繁華的商業(yè)區(qū) 居民普通住宅區(qū) 迪斯尼主體樂園 Shoppingmall 87 本報告是嚴格保密的。 92 本報告是嚴格保密的。 截然不同的兩極：海岸生活與新城市主義 (New Urbanism) ?“海岸生活” ——生活方式的轉(zhuǎn)變 “他們在這里，完全與城市的喧囂隔離，所感受到的是太平洋的遼闊，加利福尼亞群山的靜謐，連呼吸的空氣也是潔凈的 …… ” —— 王受之 ?“新城市主義” ——就業(yè)與居住質(zhì)量的提升 核心“三大思想”： （ 1） 重視區(qū)域規(guī)劃 ，強調(diào)城市從區(qū)域整體的高度看 待和解決問題； （ 2） 以人為中心 ，強調(diào)建成環(huán)境的宜人性以及對人類社會生活的支持性； （ 3） 尊重歷史和自然 ，強調(diào)規(guī)劃設(shè)計與自然、人文、歷史環(huán)境的和諧性。 項目定位不能落入的圈套 被納入萬科順馳一極的參考體系 圈套 1 圈套 2 被消費者用日常居所標準衡量價值 圈套 3 被強化沒有“依山傍水”的自然資源 107 本報告是嚴格保密的。 富人對于居所功能的潛在需求 物 質(zhì) 需 求 精神需求 社交 居住 度假 投資 一種滿足多種需求的解決方案 115 本報告是嚴格保密的。 馬山計劃體驗五步曲 FIVE STEP FOR Experience MMA. PLAN 一種創(chuàng)新的生活觀念 A New Lifestyle Idea 一條體驗的休閑路線 A Experience Resort Route 一個會員俱樂部中心 A Club VIP Center 一套馬山計劃中的房子 A House of MMa. 一段閑暇的時光 A Leisure Time Culture 122 本報告是嚴格保密的。 馬山計劃體驗五步曲 FIVE STEP FOR Experience MMA. PLAN 一種創(chuàng)新的生活觀念 A New Lifestyle Idea 一條體驗的休閑路線 A Experience Resort Route 一個會員俱樂部中心 A Club VIP Center 一套馬山計劃中的房子 A House of MMa. 一段閑暇的時光 A Leisure Time Culture 124 本報告是嚴格保密的。 新居住模式的價值整合及對應(yīng) 離開城市核心 具有廣闊旅游資源 獨立居所 提供會員服務(wù) 有時尚富人運動 強烈居住文化 離城 30KM 太湖國家旅游度假區(qū)多種休閑資源 容積率 1 會議、酒店、餐飲、商業(yè)等 高爾夫、游艇等 形象塑造 117 本報告是嚴格保密的。 馬 山 計 劃 PLAN FOR MOUNTMA RESORT 109 本報告是嚴格保密的。 通過案例啟示和對標分析，找到了本項目的成功之道 —— 以“馬山模式”來打造無錫“另一極” “馬山模式 ”(本項目 ) —— 生活方式的轉(zhuǎn)變 非傳統(tǒng)、功能復(fù)合型 主要滿足度假、投資需求 遠離都市喧囂、享受自然的恬淡 滿足對生活要求更高的人、實現(xiàn)生活方式的轉(zhuǎn)換 針對度假 — 營造度假生活氛圍 針對投資 — 實現(xiàn)物業(yè)總價控制，預(yù)示升值空間 較弱，但要求小區(qū)內(nèi)部有獨具特色的配套設(shè)施 相對 獨立 于新舊城區(qū)之外，自成體系，形成獨有的特色 /風(fēng)情 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，滿足客戶多元化需求 整體定位 功能定位 核心競爭要素 對公共交通和配套的依賴 與城市的關(guān)系 生活方式 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 形象定位 “新城市主義 ” (蠡湖 /濱湖新城 ) ——回歸傳統(tǒng) 傳統(tǒng)的、區(qū)域整體的、單一居住 主要滿足日常生活與居住 恢復(fù)城市人文價值以提高城市生活品質(zhì) 體現(xiàn)傳統(tǒng)型生活方式的提升 營造傳統(tǒng)一居溫馨、便利的生活氛圍，高品質(zhì)社區(qū)物業(yè)單價一般較高 對公共交通和生活配套（教育、醫(yī)療、商業(yè)等）依賴性強，要求高 要求新城與舊城之間 聯(lián)系緊密 ，新區(qū)建設(shè)與舊城改造相互協(xié)調(diào)發(fā)展 物業(yè)類型以多層、小高層為主，戶型滿足常住型單一居家生活需要 101 本報告是嚴格保密的。 萬科東海岸位于深圳東部偏遠的旅游度假區(qū)，資源條件一般 ?區(qū)域：深圳鹽田區(qū)的東部，距鹽田區(qū)政 府約 10多公里，距離羅湖 30公里 ?交通：與市內(nèi)的聯(lián)系相對不便，但交通狀況處在改善之中 ?鹽壩高速于 2023年通車 ?深鹽快速線等三條線路未來 3年內(nèi)通車 大梅沙海濱公園 鹽壩高速 80米 ?位臵： 鹽壩高速路旁 ?資源： 二線海景，鄰菠蘿山 ?地塊資源： 坡地，高差 60余米 內(nèi)有少量山泉溪流 休閑、旅游、度假區(qū) 大梅沙片區(qū) — 市級旅游度假區(qū) 北 94 本報告是嚴格保密的。 天鵝湖的戶型設(shè)計在無錫市場上處于相對領(lǐng)先水平，引入諸多滿足舒適居住的創(chuàng)新元素 主力戶型： 120 平米建筑面積 ?大面積轉(zhuǎn)角飄窗 ?落沉式會客廳