【正文】 畢 少 13 企業(yè)戰(zhàn)略管理 3．市場專業(yè)化 這是指企業(yè)專門經(jīng)營用于滿足某一特定顧客群體需要的各種產(chǎn) 品。 4．可操作性 可操作性即企業(yè)針對選擇的目標(biāo)市場能有效地制定和實(shí)施營銷 計(jì)劃、戰(zhàn)略和策略。企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì) 分后，要從若干個(gè)細(xì)分市場中選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為自己的 目標(biāo)市場。 畢 少 8 企業(yè)戰(zhàn)略管理 1．調(diào)查階段 準(zhǔn)確、充足的數(shù)據(jù)是做出正確決策的基礎(chǔ)。在細(xì)分市場時(shí)，要考慮購買者的集中地區(qū) (4) 和運(yùn)輸條件，并結(jié)合企業(yè)自身的力量進(jìn)行全盤研究。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需 (5) 求從生理需求向心理需求轉(zhuǎn)化，因而消費(fèi)心理因素成為市場細(xì)分 (6) 的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。 畢 少 6 企業(yè)戰(zhàn)略管理 (1) 地理變數(shù)。 在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)市場中有吸引 力的機(jī)會，通過市場細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已得到滿足，哪些只滿足 了一部分，哪些仍是潛在需求。 本章主要介紹企業(yè)最基 本的職能戰(zhàn)略，包括市場營銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、 人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略。 企業(yè)的總體戰(zhàn)略要得 到貫徹實(shí)施，必須將其分解成為更具體、更有可 操作性的職能戰(zhàn)略。市場細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為 細(xì)分市場或分市場。 這兩大市場既有共性，又有特性，在進(jìn)行細(xì)分時(shí)必須依照各自的特征 設(shè)定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，以使細(xì)分的結(jié)果合理、有效。由于人口因素直接影響消費(fèi)者的需求特征， 而且較其他因素更易于辨認(rèn)和衡量，因而是消費(fèi)品市場中最常 用、最主要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。歸納起來，進(jìn)行工業(yè)用品市場細(xì)分時(shí)主要以下 列因素為依據(jù) (1) 地理位置。 2．工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) (3) 用戶性質(zhì)。細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力、現(xiàn)在 和將來的競爭程度、提供“超額”價(jià)值的成本等，都是選擇目標(biāo)市 場時(shí)應(yīng)考慮的主要因素。否則，企業(yè)不宜輕易地決定選擇其 作為目標(biāo)市場。 如飲水機(jī)廠只生產(chǎn)一種規(guī)格的飲水機(jī)，同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、 銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。企業(yè)可以在下述三種戰(zhàn)略中進(jìn)行 選擇，包括無差異營銷戰(zhàn)略、集中型營銷戰(zhàn)略和差異型營銷戰(zhàn)略。 三、市場營銷組合 1960年，美國營銷學(xué)家杰羅姆 ?麥卡錫提出了產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、地點(diǎn)（ Place）和促銷（ Promotion），即著名的“ 4P”理論。它們之間不是彼此分離的，而是相互依 存、相互影響和相互制約的。 但是以利潤最大化作為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)存在以下一些缺點(diǎn) ：首 先，利潤最大化沒有考慮利潤發(fā)生的時(shí)間，沒有考慮資金的時(shí)間價(jià)值； 其次，沒有考慮風(fēng)險(xiǎn)問題，單純追求高利潤可能會使企業(yè)不顧經(jīng)營風(fēng) 險(xiǎn)的大小，從而使企業(yè)經(jīng)營活動陷入被動境地；最后，這種目標(biāo)定位 有可能會導(dǎo)致短期行為的發(fā)生，即只顧眼前利益，而不顧企業(yè)的長遠(yuǎn) 發(fā)展?；I資戰(zhàn)略是企業(yè)籌資決策者在特定環(huán) 境下，以企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)為目 的，在對所處籌資環(huán)境進(jìn)行科學(xué)分析的基礎(chǔ)上制定的企業(yè)最佳籌資目 標(biāo)、資本結(jié)構(gòu)、籌資渠道和方式選擇的總體方略。 2. 負(fù)債經(jīng)營 合資或合作經(jīng)營既是經(jīng)營方式，也是可供企業(yè)選擇的籌資方式。因而能夠迅速擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，抓住難得 的市場機(jī)遇，求得企業(yè)的迅猛發(fā)展。 企業(yè)必須擁有一定量的資金，這是毋庸置疑的，在此基礎(chǔ)上 企業(yè)要根據(jù)具體情況，合理預(yù)測資金需求量，避免因籌資過多而引 起浪費(fèi)，或者因籌資不足而造成的投資機(jī)會損失。企業(yè)使用借入 資金能獲得一定的收益，但也可能帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。 這一戰(zhàn)略主要適用于某些行業(yè)或企業(yè)中近期和遠(yuǎn)期需求 量都很大的產(chǎn)品，如能源工業(yè)、原材料工業(yè)等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)；國家鼓勵 和發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品等。 在一般情況下，企業(yè)與市場的矛盾，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品品種與質(zhì)量不適 應(yīng)市場需求，因此，應(yīng)把產(chǎn)品的改革、創(chuàng)新和質(zhì)量提高放在關(guān)鍵地位， 通過重點(diǎn)投資加以解決。在企業(yè)實(shí)施外延型擴(kuò)大再 (9) 生產(chǎn)時(shí)，設(shè)備能力不足或結(jié)構(gòu)不合理，可通過投資，增加設(shè)備來解決； (10)在企業(yè)實(shí)施內(nèi)涵型擴(kuò)大再生產(chǎn)時(shí)，設(shè)備技術(shù)落后，則通過投資，進(jìn)行 (11)設(shè)備改造、技術(shù)更新和開發(fā)性能更好、水平更高的新設(shè)備加以解決， (12)以適應(yīng)生產(chǎn)先進(jìn)產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)能降耗的要求。某些產(chǎn)品未來的市場需求在不斷增長，但對其中各種不同 品種的需求增多，需求向多樣化和個(gè)性化方向發(fā)展，即具有小批量、 多品種、高質(zhì)量、高價(jià)位的特點(diǎn)。在選擇投資戰(zhàn)略時(shí)必須堅(jiān)持量 力而行的原則。這種股利分配政 策首先根據(jù)企業(yè)投資計(jì)劃選擇最佳投資方案，確定投資方案所需的所 有者權(quán)益資金，然后最大可能地利用留存收益來滿足所有者權(quán)益資金 的需要；在投資方案所需的所有者資金全部得到滿足以后，如果尚有 剩余，則將剩余部分作為股利發(fā)放。 3. 固定股利支付率政策 即從公司利潤中提取固定的比例作為股利，每年發(fā)放的股利數(shù)額 隨利潤的波動而波動。 一、人力資源規(guī)劃 (一 )人力資源規(guī)劃的任務(wù) (二 )人力資源規(guī)劃的內(nèi)容 人力資源規(guī)劃的內(nèi)容包括制定總體規(guī)劃及各項(xiàng)業(yè)務(wù)計(jì)劃。 (2) 公正性原則。從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行招聘，這主要有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)，即招聘的 (3) 人員熟悉企業(yè)的情況，更容易取得事業(yè)上的成功；有助于培養(yǎng)企業(yè)成 (4) 員的忠誠和熱情；與從外部招聘相比，花費(fèi)更少。 (一 )人員培訓(xùn)的內(nèi)容 (二 )人員培訓(xùn)的形式 三、人員培訓(xùn) 畢 少 38 企業(yè)戰(zhàn)略管理 西方管理學(xué)家提出了許多人員激勵理論，這些理論大致可以 分為三類，即內(nèi)容型激勵理論、過程型激勵理論和行為改造型激 勵理論。 (3) 行為改造型激勵理論。這兩部分對于員工勞動行為的激勵作用都不 可忽視。主要包括：馬斯洛的“需要層次論”、赫茨伯格的 “雙因素理論”、麥克利蘭的“成就激勵論”等。 畢 少 41 企業(yè)戰(zhàn)略管理 (1) 工作實(shí)績。 (2) 按考評主體的不同，可分為主管考評、自我考評、同事考評和 (3) 下屬考評。但是， 它所要解決的是具有方向性的或帶有普遍性的工業(yè)技術(shù)問題，不考慮 產(chǎn)品的具體型號及規(guī)格。 這種戰(zhàn)略主張改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和生產(chǎn)技術(shù)，重點(diǎn)在于維持企業(yè)目前 的技術(shù)地位和現(xiàn)狀。因此，理智 的企業(yè)總是在三種基本的戰(zhàn)略中尋求一種最佳組合 ——一種合理的平 衡。如以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線 數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。 (1) 向下延伸 。采用這一策略也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，要改變產(chǎn) 品在顧客心目中的地位是相當(dāng)困難的，處理不慎，還會影響原有產(chǎn)品 的市場聲譽(yù)。 畢 少 49 企業(yè)戰(zhàn)略管理 新產(chǎn)品要突出其“新”，從產(chǎn)品的造型、色彩、包裝設(shè)計(jì)上給人以新穎的感覺，同時(shí)通過廣告宣傳，傳遞新品的獨(dú)特功能信息，吸引顧客，促使其購買，如果用戶用后感覺滿意，便樹立起產(chǎn)品在顧客心目中良好的形象。根據(jù)這一特點(diǎn)，有以下具體戰(zhàn)略方案可供選擇。 (三 )成熟期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 畢 少 51 企業(yè)戰(zhàn)略管理 針對成熟期階段競爭對手多 、 競爭激烈的特點(diǎn) ， 努力改變企業(yè) 產(chǎn)品單一化的狀況 ， 開發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)老產(chǎn)品 ， 發(fā)展新品種 ， 使企 業(yè)的產(chǎn)品有自己的特色 ， 并與對手的產(chǎn)品相區(qū)別 ， 能夠滿足老顧客 的新需求 ， 能以新的產(chǎn)品 、 新的品種和優(yōu)異的服務(wù) ， 爭取新的顧 客 ， 從而獲得產(chǎn)品和市場的優(yōu)勢 。 畢 少 53 企業(yè)戰(zhàn)略管理 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)與思考 畢 少 54 企業(yè)戰(zhàn)略管理 。 針對這一特點(diǎn) ， 適宜選擇的具體戰(zhàn)略方案有 。因此，需要吸收新產(chǎn)品的長處或按照顧客新的需求進(jìn)行改進(jìn)，改善產(chǎn)品的性能，增加新的功能，提高質(zhì)量，擴(kuò)大用途，從而開辟新的市場，以延長老產(chǎn)品的壽命周期，為企業(yè)提供更多的利潤。 產(chǎn)品經(jīng)過投入期進(jìn)入成長期，但仍屬于新產(chǎn)品，總的來說，仍應(yīng) 堅(jiān)持“以新取勝”的戰(zhàn)略。即定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。實(shí)行這一決策需要具備以下市場條件，包括利用高檔品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品；高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢，企業(yè)的資源設(shè)備沒有得到充分利用，為贏得更多的顧客，將產(chǎn)品線向下伸展；企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場的目的是建立品牌信譽(yù)，然后再進(jìn)入中、低檔市場，以擴(kuò)大市場占有率和銷售增長率；補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組 合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。主 要研究競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，并將這些產(chǎn)品或服務(wù)的最優(yōu)點(diǎn)納入自 己的產(chǎn)品之中。就產(chǎn)品開發(fā)而 言，開發(fā)研究是指以具體的產(chǎn)品為對象，對實(shí)際型號、規(guī)格的樣品方 案進(jìn)行探討，包括設(shè)計(jì)、試制和試驗(yàn)等，直到新產(chǎn)品定型并確認(rèn)可以 正式交付生產(chǎn)或投入市場為止的全部研究開發(fā)工作。定 (4) 性考評的結(jié)果一般以優(yōu)、良、中、合格、不合格等形式表示；定量考 (5) 評的結(jié)果則以分值或系數(shù)等數(shù)量形式表示。主要包括員工是否按時(shí)、按 質(zhì)、按量地完成本職工作和規(guī)定的任務(wù)，在工作中有無創(chuàng)造性成 果等。應(yīng)使考評標(biāo)準(zhǔn)和考評程序科學(xué)化、明確化和公開 (3) 化，這樣才能使員工對考評工作產(chǎn)生信任并采取合作態(tài)度，對考評 (4) 結(jié)果理解和接受。福 利問題解決不好，往往直接給造成員工家庭負(fù)擔(dān)過重從而帶來后 顧之憂，導(dǎo)致員工不能安心工作。認(rèn)為當(dāng)行為的結(jié)果有利于個(gè)人時(shí)，行為會重復(fù)出 現(xiàn)；反之，行為則會削弱或消退。該理論著重研究激發(fā)動機(jī)的因素，認(rèn)為人 的勞動行為是有動機(jī)的，而動機(jī)的產(chǎn)生是為了滿足人的某種需要。基礎(chǔ)文化知識教育，包 括各類文化課程和基礎(chǔ)知識課程教育等。 (3) 科學(xué)性原則。每一項(xiàng) 具體業(yè)務(wù)計(jì)劃也都由目標(biāo)、政策、步驟