國際營銷戰(zhàn)略第五章-定位(完整版)
【正文】 3主要內(nèi)容n 定位戰(zhàn)略的理論演進n 定位戰(zhàn)略的主要內(nèi)容n 國際營銷定位戰(zhàn)略的實施4定位戰(zhàn)略的理論演進5市 場 定位(positioning)市 場細 分（ segmentation) 目標市場 (targeting)營銷戰(zhàn) 略（ STP)6杰克 奧格威提出品牌形象論q 在產(chǎn)品銷售中，聲譽或形象比任何一個產(chǎn)品特色都重要q 每個廣告都是對某一品牌形象的長期投資q 消費者看重的是實質(zhì)利益與心理利益之和q 廣告?zhèn)鞑ツ繕耸墙⑵放菩蜗蠛推髽I(yè)聲譽11定位戰(zhàn)略的理論演進n 定位時代q 20世紀 70年代q 艾 定位是你對預期顧客要做的事，要在預期顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位。25產(chǎn)品定位1 2 3 4功能和利益定位 價格與質(zhì)量定位 特色定位 使用者定位26舒膚佳以其 “除菌 ”的功能定位，短短幾年就在中國市場登上香皂霸主的寶座。海斯凱斯 夢露q 伊麗莎白 帕克 q 利茲 泰勒 ，等等67力士的定位n 廣告代言人：光彩照人的國際巨星n 廣告訴求：高貴、豪華、時尚、滋潤和美容n 廣告畫面：顯示時尚、奢華、高貴的感覺，明星們艷麗動人、嬌嫩細膩肌膚的特寫n 廣告風格：嫵媚優(yōu)雅，令人難以抗拒n 廣告詞：q “讓力士帶出明星一樣的你 !”(Brings Out the Star in You) q “我只用力士 ”68力士的定位n 1927年的著名廣告 :廣告標題是 “10個電影明星中有 9個都用力士香皂呵護她們的肌膚 ”，畫面是 16個好萊塢女影星的集體簽名。 12:14:4112:14:4112:141/27/2023 12:14:41 PMn 1以我獨沈久，愧君相見頻。 12:14:41 下午 12:14 下午 12:14:41一月 21n 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 一月 2112:14 下午 一月 2112:14January 27, 2023n 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 一月 21一月 2112:14:4112:14:41January 27, 2023n 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 一月 2112:14 下午 一月 2112:14January 27, 2023n 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 12:14:41 下午 12:14 下午 12:14:41一月 21n 楊柳散和風，青山澹吾慮。 12:14:4112:14:4112:141/27/2023 12:14:41 PMn 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 12:14:4112:14:4112:14Wednesday, January 27, 2023n 1乍見翻疑夢，相悲各問年。n 通過人們熟悉的女明星傳達力士產(chǎn)品清潔、滋養(yǎng)、香味等非常細致的產(chǎn)品利益點以及高貴、奢華的氣質(zhì)。赫本q 索菲亞 n 用椰子油、棉籽油、松脂等為原料制成新型肥皂，比傳統(tǒng)的用動物脂肪制做的肥皂顏色更潔白、泡沫更豐富，大大提升了傳統(tǒng)肥皂的品質(zhì)。消費對象的定位也多種多樣2930國際市場定位類型1 2 3 4產(chǎn)品定位 品牌定位 形象定位 企業(yè)定位31品牌定位： 通過塑造鮮明的品牌個性與強烈的品牌聯(lián)想使品牌在預期顧客的心目中占有一席之地。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務、一個公司、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。特勞特提出定位理論q 光靠發(fā)明或發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品是不行的，必須第一個打入預期顧客的大腦q 企業(yè)要獲得成功，必須在預期顧客的頭腦中占
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