【正文】 ? 4個人組成一個組，在組內任意確定組員的發(fā)言順序，兩個組構成一個大組進行游戲。估計需要的方案實施直接費用為 100萬元。主標的要求一下就要抓住眼球，要驚世駭俗，不能平庸無奇。 預算要求在 15萬以下。事前，日本已于 1886年派 20名軍官，以“日清貿易研究所”名義來中國考察，在各地建立龐大的間諜網(wǎng)，收集中國的風土氣候、人情風俗、農(nóng)工商業(yè)、金融交通各方面情報，通過這些情報，日本參謀本部能夠清楚知道每個省可以調集多少人參戰(zhàn) 四、什么是營銷策劃 ? 策劃人員根據(jù)企業(yè)當前的經(jīng)營目標，對如何有效銷售產(chǎn)品進行出謀劃策，構思出有效果、有創(chuàng)意、可以付諸行動的決策方案。） ? 高效性：要可行 ? 河南的企業(yè)模仿 案例：尤伯羅思 ——經(jīng)營洛杉磯奧運會出新招 ? 充分利用現(xiàn)有或贊助者提供設施 ? 欲擒故縱（贊助門檻 500萬美金、 “ 5選 1” 選定了 23家贊助公司） ? 美國全國廣播公司 、還以 7000萬美元賣給其他國家 ? 暢銷、開閉幕式差異價格 ? 減半、利用 “ 義工 ” 策劃結果：獲得空間的成功，盈利 、名聲大噪。 第一講 認識營銷策劃 一、什么是策劃 ? 策劃就是策略、謀劃。 實訓日程安排 第一周：學生明確實訓目的、要求、安排、 步驟并進行分組； 教師理論指導、實訓內容講解；學生完成相關單元的練習?！?家事 思考：這兩案例是如何進行事前策劃的？ 三、策劃的特點 ? 預謀性 ? 目的性 ? 創(chuàng)新性：要有創(chuàng)意 （日本的西鐵城手表策劃，飛機上撒手表打開澳大利亞市場。 又有兩個饑餓的人，他們同樣得到了長者恩賜的一根魚竿和一簍魚。 東莞智通人才市場發(fā)現(xiàn)東莞營銷人才缺口排第二 企業(yè)想策劃一場人才招聘會。 續(xù) ? 1．狹義的：指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。即回答的是“ 做到什么程度 ” 、 “ 用什么指標 ” 、“ 達到哪種可以判斷的狀態(tài) ” 就是解決問題了。 ? 內部環(huán)境分析（優(yōu)勢 /劣勢分析） ? 優(yōu)勢是企業(yè)相對于競爭對手而言所具備的技術能力、資源及其他特殊強勢因素，有助于企業(yè)增強自身的市場競爭力。 ? ，哪個小組算獲勝。 ? 相關討論 ? ？ ? ，你們失敗的原因是什么？ 游戲 4—— 思維訓練 ? 總結 ? ，用八根火柴拼成一個菱形的方法就是分別用它們拼成“一 個 ◇”， 數(shù)一數(shù)它們的筆畫，正好是橫平豎直的八畫，而這八畫正好可以由那 8根火柴代替。 單元作業(yè) ? 針對本策劃案進行市場調研，撰寫調研結果報告，打印正式文本上交 第三講 營銷策劃創(chuàng)意 團隊游戲 ? 每組派 23人上臺，用人體組成一個英文字母或漢字；前面小組已經(jīng)完成的英文字母或漢字，后面的小組不得重復，否則要表演節(jié)目 —— 節(jié)目同樣要有創(chuàng)意 ? 每組準備時間為 20分鐘 創(chuàng)意的含義 人們在經(jīng)濟、文化活動中產(chǎn)生的新思想、好點子等思維成果，或創(chuàng)造這些成果的行為。 9組合起來呢？ —— 組合起來，放在一起。 ? 練習： 5分鐘內，盡可能多的說出玻璃杯的用途。 ? 練習： 5分鐘內盡可能多地說出用“吹”的方法可做哪些事情或解決哪些問題？ 吹氣球、吹土、吹傷口、吹葉片、吹火、吹肥皂、吹口哨、吹笛子、吹簫、吹燈 …… 7． 因果發(fā)散 ? 以某事物的發(fā)展結果為發(fā)散點，來推測造成該結果的各種原因，或者是以某事物的起因作為發(fā)散點，來推測可能發(fā)生的各種結果。這位經(jīng)理突發(fā)奇想，干脆在小洞的周圍又挖了許多小洞，并精心修飾，將其命名為 “ 鳳尾裙 ” 。如由飛鷹聯(lián)想到飛機。 ? 強制型聯(lián)想：把不相關的事物強制性地聯(lián)系在一起（通過與其他事物關系的不斷轉換） ? 強制型聯(lián)想練習 ：請用聯(lián)想思維將月亮和香煙聯(lián)系起來（至少用 5步） 月亮 —— 太陽 —— 白天 —— 上班 —— 疲勞 —— 休息 —— 香煙 月亮 — 銀白色 — 有光澤 — 金屬 — 銅 — 錫 — 錫紙 — 香煙 側向思維訓練 ? 運用側向思維為“一輛高速車”進行廣告創(chuàng)意 ? 運用側向思維為“某微辣型辣椒醬”進行廣告創(chuàng)意 ? （以上兩者擇其一） 四、產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 —— 頭腦風暴法 ? 頭腦風暴法又稱腦力激蕩法，它是一種集體創(chuàng)意的方法，最初發(fā)端于小組討論。 ? “子市場”是具有一個或多個特征而導致有相同產(chǎn)品需求的人或組織構成的群體。 （四）市場細分步驟 ： ? 根據(jù)收益、風險，結合企業(yè)的目標與資源等因素對細分市場進行排序選擇。 （三）市場定位的步驟 ? 傳播和送達選定的市場定位 通過一系列的宣傳促銷活動，將企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢（差異）準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象 ? 單元練習：運用目標市場營銷戰(zhàn)略的理論知識對大洪山景區(qū)進行市場細分和市場定位。（中小企業(yè)） ? 購買專利和技術（購買技術、人才或企業(yè)） ? 產(chǎn)品系列的數(shù)目多少。 定期檢查、應急方案 營銷策劃書的框架 界定問題 環(huán)境分析 問題點和機會點 營銷目標 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 行動方案 財務分析 策劃控制方案 撰寫技巧 ? 理論和例證的引用 ：增強說服力 ? 數(shù)字和圖表的應用 ：可靠性和直觀性 ? 突出重點與替代方案 ：主題、創(chuàng)意、目標等 ? 版面設計： 字體字號、行距、顏色、圖表等 實用工具：營銷策劃書的一般格式 P103 營銷策劃書的撰寫 實訓大作業(yè) ? 完成此次大洪山景區(qū)營銷策劃實訓的最終報告 — 大洪山景區(qū)營銷策劃書，正式打印，紙型 A4，一級標題為四號字，加粗；二級、三級標題為小四號字；正文為小四號字。 2023年 2月 7日星期二 上午 9時 34分 31秒 09:34: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 09:34:3109:34:3109:34Tuesday, February 7, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 09:34:3109:34:3109:342/7/2023 9:34:31 AM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 上午 9時 34分 31秒 上午 9時 34分 09:34: NoImag eMOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 09:34:3109:34:3109:34Tuesday, February 7, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 7日星期二 上午 9時 34分 31秒 09:34: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 9時 34分 :34February 7, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。上交評分及存檔 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。（暢銷產(chǎn)品的深度挖掘） 新產(chǎn)品開發(fā)策略 搶先策略 緊跟策略 引進策略 產(chǎn)品線廣度策略 產(chǎn)品線深度策略 買方市場條件下的定價策略 ? 以消費者對商品的理解和認識程度為依據(jù)制定商品價格。 ? 小規(guī)模投放市場，了解市場反應。它是指在將整體市場分割為若個細分市場后，只選擇其中某一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行專門化生產(chǎn)和銷售） 利：集中資源形成競爭優(yōu)勢、專業(yè)化、緊跟市場 弊：經(jīng)營風險大 選擇目標市場策略應考慮的條件 ? 企業(yè)能力 ? 產(chǎn)品同質化 ? 市場同質化 ? 產(chǎn)品所處的壽命周期階段 ? 競爭者的戰(zhàn)略 三、市場定位策略 ? 含義：是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對消費者對該類產(chǎn)品某些屬性或特征的重視程度，確定企業(yè)相對于競爭者在目標市場上所處的市場位臵，通過一定的信息傳播途徑，在消費者心目中樹立企業(yè)與眾不同的市場形象的過程。 （一）消費者市場細分 標準 因素 地理因素 地區(qū)、氣候、人口密度、城市鄉(xiāng)村等 人口因素 年齡、性別、職業(yè)、教育、宗教、民族、家庭構成、個人收入、家庭人均收入 心理因素 社會階層、生活方式 (傳、新、奢、社）、動機、個性、價值觀念等 行為因素 購買時機、使用程度（常、初、潛）、使用頻率（輕、中、重），品牌偏好程度（單、多、非）等 消費者市場細分標準 （二）生產(chǎn)者（產(chǎn)業(yè)）市場細分 ? 用戶所處的行業(yè) /最終用戶 （不同的最終用戶對同一產(chǎn)品追求的利益不同） ? 用戶規(guī)模和購買規(guī)模 （大客戶、中客戶、小客戶） ? 用戶的購買情況 （購買能力、購買目的、購買方式、關鍵采購標準、采取戰(zhàn)略、付款方式等） ? 參與購買決策的成員的個人特點 ? 用戶所處的地理位臵 生產(chǎn)者市場細分標準 （三）市場細分的條件 ? 差異性（指在某種產(chǎn)品的整體市場中，確實存在著購買與消費商的明顯差異，可成為細分依據(jù)