某啤酒市場推廣策略(完整版)
【正文】 ，依賴消費慣性支撐的重復購買行為，日益顯得單薄乏力 深圳金威品牌現(xiàn)狀 ? ? 品牌認知度低 – 廣州：珠江 97%，生力 96%，青島 77%，金威 21% – 江門：珠江 90%，藍帶 87%，青島 74%，金威 25% – 東莞：生力 100%，珠江 75%，金威 71% 數(shù)據(jù)來源： URC 00/12~01/01市場調(diào)查 深圳以外地區(qū)金威品牌現(xiàn)狀 ? ? 產(chǎn)品滲透率低 – 廣州：珠江 86%，生力 80%，青島 42%，金威 5% – 江門：珠江 76%，藍帶 66%，青島 37%，金威 8% – 東莞：生力 90%，金威、珠江、青島約 50% 數(shù)據(jù)來源： URC 00/12~01/01市場調(diào)查 深圳以外地區(qū)金威品牌現(xiàn)狀 ? 競爭品牌表現(xiàn) ? 青島、燕京： 強調(diào)自己是“民族品牌”，行業(yè)“老大”，以“勢”迫人 ? 喜力： 美酒音樂靚女， “小資”時尚，“貴族形態(tài)”生活方式 ? 生力： 品質(zhì)承諾“新鮮美味”，表現(xiàn)前衛(wèi)、反叛和刺激 ? 珠江： 甘當“下里巴人” ? 品牌位圖（傳播調(diào)性 X— Y消費形態(tài)） 理性 感性 草根 貴族 喜力 生力 青島 金威 燕京 珠江 金威 平民 百威 ? 金威品牌定位 ? 品質(zhì)承諾： 自然新鮮，爽口爽心 ? 獨特的感性形象， 濃郁的平民生活氣息 ? 品牌個性： 積極進取，親切自信有活力 ? 期待消費者心理反應： – 金威啤酒是高品質(zhì)的啤酒 – 金威就象知心朋友，理解并且認同我（們），給我信心和支持 ? 品質(zhì)形象 ? 自然新鮮，爽口爽心 – 消費者態(tài)度與行為研究結(jié)果顯示：產(chǎn)品、價格、便利性是消費者關注的重點，品質(zhì)是首要考慮因素 – 突出表現(xiàn)元素 ? 世界一流的設備和啤酒釀造環(huán)境 ? 領先的德國技術 ? 經(jīng)典的巴伐利亞風味 ? 新鮮、天然、無污染的小麥 ? 清爽口感，沁人心脾 ? ? “積極進取，親切自信有活力” – 平民化，貼近平民生活 – 保持親切友善的與消費者溝通的風格 – 理解、認同并支持消費者自信積極的生活觀，以及樂觀進取的人生態(tài)度 – 我們自信而充滿激情地表現(xiàn)，但不嘩眾取寵 品牌個性 ? 課題 ? 哪些形式的組合可以最大限度地覆蓋金威目標消費群，并充分表現(xiàn)品牌個性？ – 足球？戶外運動？其它運動形式？ – 音樂？電影？繪畫？其它藝術形式？ – 其它 …… ? 如何有效利用載體與消費者溝通和建立關聯(lián)？ – 元素的選擇？ – 生活化語言？ – 廣告語？ ? 金威 2023傳播主線 足 球 ? 選擇足球主題的原因 ? 最佳的大環(huán)境： – 北京成功申奧，國家隊沖進世界杯，使得今年成為名副其實的中國體育年 – 有中國隊參加的 2023年日韓世界杯，將把中國帶入更富激情的足球年 ? 最佳的時機： – 2023年世界杯時間為 5月 31日 ~6月 30日，加上前期炒作和后續(xù)影響期，時間上與啤酒銷售旺季配合得絲絲入扣，有利于各方面資源的組合，傳播效果和促銷效率有同時達到最大化的條件 ? 選擇足球主題的原因 ? 難得的小環(huán)境： – 2023賽季，深圳平安隊取得甲 A聯(lián)賽第五的歷史最佳戰(zhàn)績，李瑋峰更因十強賽上突出表現(xiàn)成為一面旗幟； – 廣州吉利隊未能成功升級并遭中國足協(xié)紀律處罰，目前起訴中國足協(xié)，形象嚴重受損，間接地使得深圳平安隊成為廣東乃至華南足球標志 ? 難得的外區(qū)市場切入點 – 對我們而言，可以挾平安隊的強勢影響，同時借助彭偉國等老廣東球員的地域認同影響力，通過促銷公關活動，向深圳周邊市場切入和滲透 ? 選擇足球主題的原因 ? 我們已具備良好的足球傳播基礎： – 2023年我們是在播種， 2023年我們將會收獲 – 我們從 2023年 6月起與深圳平安隊合作，結(jié)合媒介，開展了一系列以足球為主題的公關促銷活動，得到了廣大球迷的認可，建立起金威與平安與足球之間的關聯(lián)，今后進行足球主題傳播既名正言順，也是眾望所歸。 :3202:32:42 ? 人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。 ? 管理就是決策。 ? 用他，就要信任他 。 2023年 2月 8日 ? 在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風光絕項，無人能比。 ? 管理是一種嚴肅的愛。 ? 一個有堅強心志的人，財產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會被人剝奪的。 , February 8, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 8日星期三 2時 32分 42秒 02:32:428 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 8日星期三 上午 2時 32分 42秒 02:32: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 8日星期三 2時 32分 42秒 02:32:428 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February
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