競爭者分析講義(完整版)
【正文】 一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬于替代品。 ? （ 2） 潛在加入者： 當(dāng)某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時(shí)，會引來新的競爭企業(yè)，使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。 7 ? （ 2） 行業(yè)競爭者： 企業(yè)把提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)競爭者。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷 12 – 競爭對手的獲利能力、市場占有率、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等方面 – 競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營歷史和高級管理層的經(jīng)歷與背景 13 ? 競爭者戰(zhàn)略目標(biāo)不同，對競爭企業(yè)的行為敏感程度也就不同 14 目標(biāo) 營銷行為 服務(wù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先 不會參與價(jià)格戰(zhàn) 技術(shù)領(lǐng)先 產(chǎn)品創(chuàng)新 市場占有率領(lǐng)先 價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn) 維持生存 超低價(jià)格處理 避免競爭 和平共處 三、分析競爭者的優(yōu)劣勢 15 收集信息 分析評價(jià) 定點(diǎn)超越 ? 收集信息 – 收集每個(gè)競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。 ? 一個(gè)普通的公司與世界級的公司相比 ， 在質(zhì)量 、進(jìn)度和成本績效上有 10倍的差距之多 。我國 1978年的飲料量只有 28萬噸， 1997年達(dá)到了 1 000萬噸以上， 20年間增長 40多倍。在廣告投入巳可口可樂公司歸屬于不同的集團(tuán)，無法集中做廣告，而娃哈哈在中國從中央到地方、從報(bào)紙到廣播電視都享有盛譽(yù)，他們登門做非?？蓸返膹V告，媒體格外關(guān)照。鑒于此，公司致力于汽車式樣和質(zhì)量上對競爭對手的領(lǐng)先， Taurus型車取得了巨大成功。 33 ? 福特汽車公司的外部環(huán)境分析： ? 福特汽車公司的外部環(huán)境分析，包括競爭分析和環(huán)境的監(jiān)測和預(yù)測。福特汽車公司認(rèn)識到，只有通過更具創(chuàng)造性的營銷和更具影響力的宣傳，福特汽車公司才有希望促使經(jīng)銷商支持它的新式樣和新設(shè)計(jì)。 ? 條件之一：市場具有較高的價(jià)格彈性 ? 條件之二：生產(chǎn)具有較高的規(guī)模效應(yīng) ? 條件之三：產(chǎn)品處于一個(gè)高速成長的階段 26 差別化戰(zhàn)略（ 標(biāo)新立異 ） ? 產(chǎn)品差別化：質(zhì)量、性能 ? 形象差別化：品牌 ? 市場差別化：價(jià)格、分銷渠道、服務(wù) 27 市場聚焦戰(zhàn)略（ 集中一點(diǎn) ） ? 把目標(biāo)放在 某個(gè)特定的顧客群、某個(gè)地區(qū)市場（特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)）， 爭取 成本領(lǐng)先 或 差別化 ，從而建立 局部的競
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