品牌塑造與新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(完整版)
【正文】 92 新品牌法則 ? 光圈法則 ： 如果你牢牢建立了一種優(yōu)勢(shì)，那么潛在消費(fèi)者會(huì)替你找出更多的優(yōu)勢(shì)。而吉列以獨(dú)立的形象宣稱(chēng)自己的專(zhuān)家品牌。 生活中的 “ 激情觸點(diǎn) ” ：體育、音樂(lè)、科技和生活時(shí)尚 64 65 五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析 時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì) 水晶之戀禮盒是一個(gè)心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語(yǔ)、愛(ài)戀滋味。 ? 品牌成功的關(guān)鍵在于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。 ? 17 情景定位。 ? 8 性?xún)r(jià)比定位。 針對(duì)禮品市場(chǎng)，茅臺(tái)的 “ 國(guó)典酒 ” ，五糧液的 “ 熊貓瓶型酒 ” ；針對(duì)中秋佳節(jié)的 “ 三味明月酒 ” ；針對(duì)重度白酒消費(fèi)者可以隨身攜帶的 “ 掌中寶 ” 酒；針對(duì)政府接待的 “ 蘇酒 ” ；針對(duì)婚宴消費(fèi)的“ 今世緣 ”“ 今生緣 ” ；針對(duì)健康需求人群的 “ 營(yíng)養(yǎng)白酒 ” 等等。 ? 4 特別。 定位就是明確我是誰(shuí)，并且在消費(fèi)者心里確定位置。 趨勢(shì)二： 豐富的社會(huì)物質(zhì)基礎(chǔ)導(dǎo)致信息經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)變得越來(lái)越重要。 7 品牌認(rèn)知 22 品牌價(jià)值 品牌的力量 品牌個(gè)性 品牌有效地凝聚客戶(hù)、拉動(dòng)銷(xiāo)售、自動(dòng)增值。 品牌核心力即是企業(yè)為顧客帶來(lái)的獨(dú)特的利差、價(jià)值和感受。 趨勢(shì)三： 行業(yè)娛樂(lè)化趨勢(shì)。 21 什么是定位？ 定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。 ? 5 清深 。 46 47 48 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 討論： 茶行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在哪個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)？如何設(shè)計(jì)茶行業(yè)的新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌推廣模式？ 競(jìng)爭(zhēng)階段（功能、工藝競(jìng)爭(zhēng)與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較 49 50 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)：廣告 31 精準(zhǔn)定位和競(jìng)品表達(dá) ? 1 功能效果定位。 ? 9 情調(diào)定位 。 ? 18 消費(fèi)人群定位。 ? 更好的產(chǎn)品，更佳的團(tuán)隊(duì)，更大的投入，必將勝出。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛(ài)情 “ 愛(ài)的語(yǔ)言 ” ： 綠色： 紫色： 黃色： 紅色： 透明： 22 時(shí)尚化：汽車(chē)、食品與手機(jī) 66 水晶之戀 禮盒 “水晶之戀” 新浪電子賀卡 全國(guó)范圍內(nèi)貼片 《 泰坦尼克號(hào) 》 創(chuàng)造性冠名鳳凰衛(wèi)視 《 水晶之戀 》 水晶之戀 一生不變 67 68 69 五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析 時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì) 23 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂(lè)、娃哈哈 70 71 五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析 時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì) 24 信息化：新華書(shū)店 普洱茶 1）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè) 案例：立頓的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 72 73 五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析 時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì) 案例：立頓的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 24 信息化：立頓 普洱茶 1）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè) 常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具： 企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、 Email、博客、電子書(shū)、即時(shí)信息 74 五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析 時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì) 2）廣電媒體 案例： 《 流金搖擺 》 、 《 鐵觀音傳奇 》 與 《 普洱茶 》 影視營(yíng)銷(xiāo) T：陪我一起踩著流金搖擺 要讓整個(gè)城市看過(guò)來(lái) 陪我一起享受冰力綻開(kāi) 要用一切證明我暢快 24 信息化：立頓 普洱茶 75 五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析 兒童 青年 男性 女性 經(jīng)濟(jì)能力區(qū)分 趨勢(shì)區(qū)隔：消費(fèi)者分眾化 76 77 五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析 劉志軍解釋 “ 粉時(shí)尚 ” 意義時(shí)說(shuō)： “ 在手機(jī)功能方面，娛樂(lè)化正逐漸成為市場(chǎng)的主旋律。 1）垂直延伸 2）一牌多品：娃哈哈飲料 金六福五星 81 品牌延伸 12 垂直延伸與水平延伸 一牌多品： 娃哈哈童裝、 茅臺(tái)紅酒和啤酒、 太子奶醬菜與甜夢(mèng)口服液 2）水平延伸 討論： 娃哈哈該不該進(jìn)行品牌延伸開(kāi)發(fā)童裝？娃哈哈品牌開(kāi)發(fā)童裝會(huì)有哪些風(fēng)險(xiǎn)和那些收益？如果娃哈哈開(kāi)發(fā)童裝，可以怎么整合推廣？ 82 5A分析體系 品牌塑造 成勢(shì)： 社會(huì)趨勢(shì)分析 共鳴： 消費(fèi)者分析 凝聚： 企業(yè)自身分析 多贏： 合作伙伴分析 勝出： 競(jìng)爭(zhēng)者分析 品牌塑造：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數(shù)據(jù)庫(kù)直銷(xiāo) 老顧客購(gòu)買(mǎi)三瓶獲得１美元優(yōu)惠。 ? 領(lǐng)先法則 ：成為第一，勝過(guò)做得更好。 , February 4, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 2月 4日星期六 4時(shí) 1分 19秒 04:01:194 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 4日星期六 上午 4時(shí) 1分 19秒 04:01: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 2月 4日星期六 4時(shí) 1分 19秒 04:01:194 Febru
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