【正文】 但很少帶客人回家 ? 傳統(tǒng)、孝順、極其尊重傳統(tǒng)節(jié)日 ? 他們珍惜與家人相處的機會，下班回家吃一頓可口的飯菜是他們最希望的事 ? 因為有了買樓計劃，節(jié)假日常去看一些心儀的樓盤 富力廣場北區(qū)傳播策略 他們的購房目的和需求 ? 購房目的：改善居住條件 ? 購房時最主要考慮因素：價格、周邊環(huán)境、地段 – 荔灣區(qū)區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段 ? 樓期選擇：現(xiàn)樓和準現(xiàn)樓為主 ? 住宅類型：對高層住宅的好感度提高 ? 戶型：主要集中在三房二廳、二房二廳 ? 內(nèi)部設(shè)計：廳房通風采光、朝向好、實用率高 ? 配套：小區(qū)綠化是消費者最為關(guān)注的因素 富力廣場北區(qū)傳播策略 他們的購房心態(tài) ? 在購房行為中 ， 購房意見主要來自： – 夫妻雙方意見；其次為家庭其他成員 、 朋友建議 、 小區(qū)原來業(yè)主的介紹 ? 購房心理成熟 、 實在： – 崇尚 “ 眼見為實 ” 的道理 ， 會很客觀地考察樓盤 ， 然后作出決策 – 留戀現(xiàn)住地 ， 喜歡與親人 、 朋友為鄰 富力廣場北區(qū)傳播策略 他們的心理描述 ? 從小在西關(guān)長大，對西關(guān)有一種濃厚的感情，但是跟一些住在天河的朋友聊起西關(guān)，他們總是覺得西關(guān)太古老啦，老是慫恿我在天河買房子，他們說那里的房子才是我們這代人住的 ? 西關(guān)，其實也是跟時代一起發(fā)展的，并非停滯不前，但是的確現(xiàn)在西關(guān)的樓盤，大多在設(shè)計上都不是很時尚，不能代表西關(guān)新的一面 ? 到底在西關(guān)，有沒有一個樓盤，在設(shè)計上能夠象天河北的樓盤一樣緊跟時代潮流呢？ 富力廣場北區(qū)傳播策略 二、我們的生意機會在哪里？ 富力廣場北區(qū)傳播策略 我們的優(yōu)勢 ? 時尚的外立面，外型設(shè)計緊跟時代潮流 ? 五層的大型現(xiàn)代化商場，創(chuàng)造城西購物新天地 ? 政府大變、中變工程，中山八路面貌煥然一新 ? 富力廣場長期累積的品牌效應(yīng)和極高的品牌知名度 富力廣場北區(qū)傳播策略 我們的劣勢 ? 與富力廣場隔街相望，單體樓，綠化空間較為狹窄 富力廣場北區(qū)傳播策略 我們的機會 ? 西關(guān)目前沒有哪個樓盤真正把西關(guān)的時代感挖掘出來 ? 時尚的外立面設(shè)計，在西關(guān)殊不多見 富力廣場北區(qū)傳播策略 我們的威脅 ? 消費群是否能夠接受西關(guān)的時代感，能夠有多大的潛在目標消費群，目前尚是未知數(shù) 富力廣場北區(qū)傳播策略 三、富力廣場北區(qū)如何推廣？ 富力廣場北區(qū)傳播策略 品牌定位 ? 品牌定位 體現(xiàn)西關(guān)新生活品質(zhì)的精品樓盤 ? 品牌核心價值 – 根值傳統(tǒng)的時尚，彌足珍貴 ? 品牌個性 – 自豪感、時代感 富力廣場北區(qū)傳播策略 品牌保鮮劑 —— 子品牌策略的使用 ? 借助富力廣場的累積品牌效應(yīng) ? 避免品牌老化，為品牌注入新鮮的活力 ? 富力廣場北區(qū)相對獨立，有使用子品牌策略的空間 富力廣場北區(qū)傳播策略 子品牌策略應(yīng)用的成功例子 ? 兩條腿走路式：大品牌得到消費者認可，知名度高，具備值得繼續(xù)沿用的品牌資產(chǎn) – 麗江花園 ——星海洲、九如通津 ? 另起爐灶式：大品牌知名度不高或者大品牌有負面的影響，缺乏可供繼續(xù)沿用的資源，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品具備很大的差 – 怡安花園 ——朗晴居 – 嘉仕花園 ——加勒比灣 – 金桂園 ——金色領(lǐng)地 富力廣場北區(qū)傳播策略 我們的做法 ? 根據(jù)北區(qū)的特點 ——時尚外立面、時尚的商場，它是一個新生代的樓盤，它是緊跟時代潮流的樓盤，因此，子品牌的命名應(yīng)該反映這個特性 富力廣場北區(qū)傳播策略 理性 +感性溝通，拉近與消費者距離 目標消費群 行為和思想 現(xiàn)代、傳統(tǒng) 年青、時尚 新潮、自信 自豪、向往 富力廣場北區(qū) 硬件和氛圍 現(xiàn)代、簡約 傳統(tǒng)、價值 繽紛、溝通 完整、獨立 富力廣場北區(qū)傳播策略 我們從何處切入？ ? 富力廣場北區(qū)， 是現(xiàn)代西關(guān)人的生活態(tài)度和生活方式的集中演繹 ? 富力廣場北區(qū)，提供他們一個根植傳統(tǒng)的時尚生活特區(qū)，令現(xiàn)代生活與傳統(tǒng)文化有機融為一體，時尚而不忘傳統(tǒng)，生活更顯價值 富力廣場北區(qū)傳播策略 核心概念 富力廣場北區(qū)傳播策略 對消費者的承諾 富力廣場北區(qū)傳播策略 溝通主題 富力廣場北區(qū)傳播策略 溝通主題的含義 ? 西關(guān)的生活，不再是古老、傳統(tǒng)、陳舊的代名詞，西關(guān)的新生活也是能夠緊跟潮流、與時俱進的 ? 富力廣場時尚特區(qū)，正是西關(guān)新生活潮流的引領(lǐng)者，是西關(guān)新生活的代言人，反映出消費者對西關(guān)的自豪感 富力廣場北區(qū)傳播策略 后續(xù)方向一 ? 相比起天河北的時尚，富力廣場時尚特區(qū)的時尚是植根于傳統(tǒng)氛圍的時尚，它傳承了西關(guān)的傳統(tǒng)底蘊，同時與時代步伐一致，這種時尚，永遠不會過時 – 離傳統(tǒng)更近，親情不會變淡 – 離傳統(tǒng)更近，孩子不會變壞 富力廣場北區(qū)傳播策略 后續(xù)方向二 ? 從多角度、多層面展開闡述富力廣場時尚特區(qū)給消費者帶來的西關(guān)新生活感受 – 它是繽紛的、燦爛的、現(xiàn)代的、高尚的 – 它又是親切的、親情的、自豪的、習慣的 富力廣場北區(qū)傳播策略 四、整合傳播措施 富力廣場北區(qū)傳播策略 硬性廣告 ? 報紙廣告：強勢輸出“西關(guān)新生活前線”的品牌形象和產(chǎn)品形象 ? 戶外：輸出信息同報紙形象 ? 樓書：采用《西關(guān)新生活資訊 》雜志形式取代樓書，將樓盤信息以及西關(guān)生活資訊資料結(jié)合在一起，用一種更新的形式取代樓書，強化品牌形象 – 內(nèi)容：麥當勞、地鐵站、步行街 …… 富力廣場北區(qū)傳播策略 軟性新聞 ? 背景：由于富力廣場北區(qū)是富力廣場區(qū)別于原來產(chǎn)品的嶄新產(chǎn)品，與原來產(chǎn)品有所不同，因此有必要從軟性新聞加以炒作 ? 做法：對西關(guān)新生活的描述 – 富力廣場時尚特區(qū)，全新詮釋西關(guān)現(xiàn)代風情 富力廣場北區(qū)傳播策略 現(xiàn)場包裝 ? 在富力廣場銷售中心辟出一個地方設(shè)立北區(qū)的專柜，包裝上區(qū)別于富力廣場，更時尚、更現(xiàn)代，給消費者一種更新的感受 ? 北區(qū)的圍墻重新粉刷，形象與報紙廣告統(tǒng)一，或者代之以更加現(xiàn)代化的畫面，以凸顯其新 富力廣場北區(qū)傳播策略 PART IV 富力廣場傳播策略 富力廣場傳播策略 目前面臨的問題 ? 品牌知名度高，但呈老化跡象 – 富力廣場的建設(shè)到目前已經(jīng)接近 10年，知名度高，同時品牌老化程度也高 ? 存貨量不多，價格偏高 – 目前剩余單位僅剩 120多套，貨量很少，但是價格高 ? 慣性銷售為主，促銷手段單調(diào) – 每次廣告都以“最后 20套”為標題，促銷手段單調(diào)，無法吸引目標消費群關(guān)注 富力廣場傳播策略 如何解決問題？ ? 通過富力廣場北區(qū)的銷售，為富力廣場的品牌注入活力，避免品牌進一步老化，同時通過北區(qū)的銷售帶動剩余單位的銷售 ? 通過花樣翻新的促銷嗜頭，吸引消費者關(guān)注 富力廣場傳播策略 促銷手段以什么為主題？ ? 消費者構(gòu)成 – 根據(jù)富力廣場的目標消費者構(gòu)成，主要是西關(guān) 40歲左右的老住戶，他們的家庭觀念比較濃，因此促銷可以針對這個特點，設(shè)計一些以“家庭”為主