【正文】 eb234Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 4, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 4日星期六 11時(shí) 58分 28秒 23:58:284 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :58:2823:58Feb234Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :58:2823:58:28February 4, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 為什么一些因素比其它變化大 ？ 變化的程度有意義嗎 ？ 是否意味著戰(zhàn)略的成功或失敗 ， 解釋背景 。 例如：廈門屬于一個(gè)成長(zhǎng)市場(chǎng)，總部與廈門辦事處商定的銷售額增長(zhǎng)率是 30%，即銷售凈額為 8000萬(wàn)元 X（ 1+30%） =10400萬(wàn)元，那么，廈門市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為： [8000萬(wàn)元 X（ 1+30%） ]X[6%]=。 市場(chǎng)可能影響形象和認(rèn)知度以及購(gòu)買傾向 ， 而銷售則包括了完成交易和獲得訂單 。每一個(gè)里程碑對(duì)應(yīng)相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃，給它一個(gè)名字，一個(gè)負(fù)責(zé)人，一個(gè)重要日期以及預(yù)算。重要的是無(wú)論選擇怎樣的方案，企業(yè)都必須采取具體的措施來(lái)加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力 措施如 : 強(qiáng)化高級(jí)管理層對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的認(rèn)識(shí)和支持 具體方案 : 實(shí)現(xiàn)服務(wù)部門的資源共享，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu) 具體方案 : …… 119 營(yíng)銷組織 有組織的努力 ? 公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致 ? 找出關(guān)系公司興衰的 “關(guān)鍵 ”，注意這個(gè) “關(guān)鍵 ”處在不斷遷移之中 ? 把 “關(guān)鍵 ”落實(shí)在組織上，保持一定的穩(wěn)定性 ? 關(guān)鍵在實(shí)質(zhì)的組織安排，即對(duì)于必要力量的調(diào)配使用和使用的效力。 111 營(yíng)銷組織 組織類型： ? 營(yíng)銷導(dǎo)向型。 促銷策略與其它的策略配合得怎樣？ 檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配 ？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么 ？ 是在大眾媒介上使用昂貴的廣告 ， 還是在專業(yè)的刊物上使用目標(biāo)營(yíng)銷 ， 或者甚至更加有目標(biāo)的使用直接郵寄？ 是否有辦法利用新媒介 ， 或者評(píng)論家 ？ 你是否更有效率的通過(guò)公關(guān)事件做廣告 ， 或者貿(mào)易展覽會(huì) 、 報(bào)紙 、 電臺(tái) ?你利用了電話 、 網(wǎng)絡(luò)或者甚至多級(jí)營(yíng)銷了嗎 ？ 109 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營(yíng)銷審核 三 目標(biāo)市場(chǎng) 與定位 五 概述 一 營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營(yíng)銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 110 營(yíng)銷組織 組織有兩個(gè)含義：組織結(jié)構(gòu)與有組織的努力，前者是 “形 ”，后者是 “用 ”，二者同樣重要。 技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合情況 。 市場(chǎng)份額的變化率 。 技術(shù)要求難度 。消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力 季節(jié)對(duì)消費(fèi)的影響 。 要避免同時(shí)采用多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 83 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段： 導(dǎo)入期 //成長(zhǎng)期 //成熟期 //衰退期 銷量與利潤(rùn)生命周期 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 銷售/利潤(rùn) 84 導(dǎo)入期營(yíng)銷戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 價(jià)格 低 高 傳播 高 低 85 成長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ? 進(jìn)入新的分銷渠道 ? 廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移 ? 適當(dāng)降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感人群 86 成熟期營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)修正 ? 產(chǎn)品修正 ? 營(yíng)銷組合改進(jìn) 87 基于市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者 擴(kuò)大市場(chǎng)需求 保護(hù)市場(chǎng)份額 擴(kuò)展市場(chǎng)份額 攻擊領(lǐng)導(dǎo)者 維持現(xiàn)狀 模仿 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 專業(yè)化 88 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的一般防御策略 進(jìn)攻者 (3) 先發(fā)制人的 (4) 防御 (4) 反擊式防御 防御者 (1) 陣地防御 (5) 運(yùn)動(dòng)防御 (2) 側(cè)翼防御 (6) 收縮防御 89 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的一般進(jìn)攻策略 攻擊者 防御者 (3) 包圍進(jìn)攻 (4) 迂回進(jìn)攻 (2) 側(cè)翼進(jìn)攻 (5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻 (1) 正面進(jìn)攻 90 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 折價(jià) ? 廉價(jià)產(chǎn)品 ? 高端產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)張 ? 產(chǎn)品革新 ? 服務(wù)提升 ? 分銷渠道革新 ? 生產(chǎn)成本降低 ? 密集廣告促銷 91 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 ? 模仿 在營(yíng)銷組合的各個(gè)方面跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 79 營(yíng)銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo) ? 定量目標(biāo)：銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等 ? 定性目標(biāo)：渠道 /網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場(chǎng)地位、特殊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、建立或完善營(yíng)銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓(xùn)、提升服務(wù)、重新定位、引入 CIS、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等 80 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) ? 要和戰(zhàn)略方向一致，時(shí)間范圍在 3年左右 ? 目標(biāo)包含的要素 內(nèi)容（我要實(shí)現(xiàn)的是什么？） 程度（物品要實(shí)現(xiàn)多少？） 時(shí)限（何時(shí)我要實(shí)現(xiàn)？） 可以在每個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)后面表述相應(yīng)的戰(zhàn)略 81 營(yíng)銷戰(zhàn)略 在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)后，怎樣識(shí)別、評(píng)估和選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略是我們面臨的問(wèn)題。選擇極少的最有利細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 66 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 密集單一市場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆蓋 P1 P2 P3 市場(chǎng)專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market P2 P3 M1 M2 M3 67 定位 定位： 就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng) 定位的方式： ? 使用者需求定位 ? 購(gòu)買者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購(gòu)買者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位 ? 形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的 68 有效的差異化建立 可承擔(dān)性 優(yōu)越性 盈利性 專利性 獨(dú)特性 重要性 有效差異化定位的原則 69 形象的差異化 70 產(chǎn)品的差異化 形式 特色 性能 品質(zhì) 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì) 71 交貨 服務(wù)的差異化 訂貨方便 維修和保養(yǎng) 顧客培訓(xùn) 安裝 顧客咨詢 多種服務(wù) 72 渠道與人員差異化 ?人員 ?渠道 73 定位 ? 找出每一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個(gè)，價(jià)格常常是其中一維） ? 根據(jù)這些屬性評(píng)價(jià)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示） ? 根據(jù)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)劣勢(shì)、在該目標(biāo)市場(chǎng)的地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者）進(jìn)行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置） 74 認(rèn)知圖 示例 Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland Economical Fun rides Exercise Fantasy Good food Easy to reach Educational, animals Little waiting Live shows 75 定位陳述 在該主題論述你的市場(chǎng)定位 。 56 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營(yíng)銷審核 三 目標(biāo)市場(chǎng) 與定位 五 概述 一 營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營(yíng)銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 57 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位的步驟 1. 確定 2. 細(xì)分變量 3. ，細(xì)分市場(chǎng) 2. 定義 3. 每個(gè)細(xì)分 4. 市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 3. 評(píng)估 4. 每個(gè)細(xì)分 5. 市場(chǎng) 4. 選擇 5. 細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 5. 確認(rèn) 6. 每個(gè)目標(biāo) 7. 市場(chǎng)的定 8. 位概念 6. 選擇、 7. 發(fā)展傳播 8. 確認(rèn)的定 9. 位概念 市場(chǎng)定位 58 市場(chǎng)細(xì)分 ? 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)特征 /收入和社會(huì)階層 /個(gè)性和生活方式 /購(gòu)買行為（首次 /重復(fù)，高忠誠(chéng)度 /低忠誠(chéng)度） /消費(fèi)方式（大量 /少量，經(jīng)常 /偶爾） /追求的利益（價(jià)格 /服務(wù) /質(zhì)量 /功能 /品牌） ? 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn)：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)） /地理位置 /行業(yè) /購(gòu)買行為 /追求利益（價(jià)格 /質(zhì)量 /服務(wù) /及時(shí)性） 59 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 使用時(shí)機(jī)、利益、使用率，品牌忠誠(chéng)度 ... 行為 地理 區(qū)域、城市、大小、 人口、 密度、氣候 人文 年齡 ,性別 , 家庭規(guī)模 , 種族 , 職業(yè) , 收入 ... 生活方式、人性 心理 60 市場(chǎng)細(xì)分 ? 一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營(yíng)銷上通常稱為細(xì)分市場(chǎng)，在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求。 54 SWOT分析 機(jī)遇 (Opportunity)分析 啟示 O 你想進(jìn)入的市場(chǎng)有什么機(jī)會(huì)呢？機(jī)會(huì)可能是法律的修訂、市場(chǎng)成長(zhǎng)的結(jié)果、技術(shù)發(fā)生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關(guān)聯(lián)的問(wèn)題。 時(shí)間 明顯優(yōu)勢(shì) 明顯劣勢(shì) 中等劣勢(shì) 微弱劣勢(shì) 微弱優(yōu)勢(shì) 中等優(yōu)勢(shì) 51 SWOT分析 ? 評(píng)估公司最大優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)的適應(yīng)程度，在配合極佳的地方，要把它變成實(shí)際的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) ? 重要的是企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的資源或技能必須是