【正文】 外，它創(chuàng)造的合作市場營銷方式（與制作和播出節(jié)目的制片廠與有線電視公司密切合作，甚至互相參股）等，也是頻頻湊效。如： ? ―― 利用一切機會宣傳自己的欄目和主持人，如每天的《晚間新聞》播出前，都有一個播音員先向觀眾報告：這個節(jié)目是世界上最大、最懂新聞報道的 NBC新聞部安排制作的； ? ―― 不論什么時候發(fā)生重大新聞，都可以插入任何一個節(jié)目中隨時播出； ? ― ― 遇到特大新聞，不惜代價地停播所有廣告； ? ―― 不論競爭對手（主要是 CBS） 的新聞播出多長時間， NBC都要比它多播出半個小時。認知者越多，越明確， 品牌的價值越大，越成功。 ? “評價”是消費者喜歡該品牌的程度，通稱美譽度。差異越大，附加值越高，產(chǎn)品的壁壘越高。唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠景。 ? 其他品牌資產(chǎn)可以使品牌差別化（差別化是競爭優(yōu)勢的源泉）變得可能，也使競爭對手的模仿變得困難。感覺品質(zhì)一旦超過實際品質(zhì)就能使產(chǎn)品增加價值，反之則會減少產(chǎn)品的價值。 品牌資產(chǎn)（ BRAND EQUITY） 的概念 ? 被稱為品牌資產(chǎn)運動之父的美國加利福尼亞大學(xué)營銷學(xué)教授大衛(wèi)．艾克（ ） 的定義是： ? 品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。 2023年中國品牌價值 (億元 ) ? 紅塔山 海 爾 長 虹 ? 五糧液 TCL 聯(lián) 想 ? 一 汽 科 龍 康 佳 ? 999 美 的 小天鵝 ? 容 聲 燕 京 紅 旗 ? 雙 匯 古井貢 蓮 花 ? 鄂爾多斯 長 安 嘉 陵 ? 2023年國際品牌價值 (百萬美元 ) ? 可口可樂 72,537 微 軟 70,197 IBM 53,184 ? 英特爾 39,04 諾基亞 38,528 通用電氣 38,128 ? 福 特 36,368 迪斯尼 33,55 麥當勞 27,859 ? ATT 25,548 萬寶路 22,11 梅塞德斯 21,105 ? 惠 普 20,572 思科系統(tǒng) 20,068 豐 田 18,824 ? 花旗銀行 18,810 吉 列 17,359 索 尼 16,410 ? AMEX 16,122 本 田 15,245 康 柏 14,602 品牌認識的誤區(qū) ? 把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標權(quán)，一種與競爭者相區(qū)別的標識。樂百氏與健力寶 何謂品牌 ? GARDNER， LEVY定義： ? 一個品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標簽，它還是一個復(fù)雜的符號，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。 ? 茶葉 ? 華娛電視 ? 包括上述在內(nèi)的大量例證說明：附加價值是價格和利潤的最主要部分，而品牌是創(chuàng)造附加價值最主要的源泉。品牌一旦建立，就可以帶來巨大的經(jīng)濟效益。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。因此，企業(yè)往往企圖單方面地創(chuàng)立名牌，而對消費者在其中的地位和作用或者忽視，或者重視不夠。 艾克的“品牌資產(chǎn)評估十大指標”系統(tǒng) ? 一、忠誠度 ? ； /忠誠度 ? 二、品質(zhì)認知 /領(lǐng)導(dǎo)性 ? ； /受歡迎度 ? 三、聯(lián)想性 /區(qū)隔性 ? ； ； ? 四、知名度 ? ? 五、市場狀況 ? ； 特點 ? 該系統(tǒng)兼顧了長期發(fā)展的品牌強度指標和短期性的財務(wù)指標。但是，感覺品質(zhì)是以產(chǎn)品的實際品質(zhì)為基礎(chǔ)的，對企業(yè)來說，實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是努力使感覺品質(zhì)大于實際品質(zhì)。對其他品牌資產(chǎn)的投資包括對品牌的保護，對任何假冒自己品牌的行為決不能姑息，否則將會減少自己的品牌資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠重要多了?！? 品牌的構(gòu)成要素 ? 企業(yè)、產(chǎn)品、標志、名氣、價值、品味（差異）、情感 Asian Brand News的品牌評比 ? 1999年 3月， Asian Brand News評出了亞洲 10大商業(yè)品牌，以 7種語言向亞太地區(qū)53個國家播出的香港 STAR TV（ 衛(wèi)星電視）成為唯一入圍的傳媒品牌（名列第九）。 ? 但同時 ,它亦是品牌出現(xiàn)問題的最先指標。如果電視臺或電視頻道或電視欄目的節(jié)目能夠持續(xù)建立“有相關(guān)度的差異性”，觀眾就會給予這個品牌高度評價。 哪些電視臺、頻道、欄目可以稱作品牌？ 品牌對電視產(chǎn)業(yè)的意義 品牌是精品的象征 ? 品牌產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品之所以不能完全劃等號，就是因為品牌產(chǎn)品一般都是質(zhì)量可靠的精品，而名牌產(chǎn)品則可能是精品，也可能只是靠廣告手段打出名聲的產(chǎn)品。 ? 正是金特納持續(xù)不斷的創(chuàng)新努力，才使得 NBC連續(xù) 12年成為美國收視率最高的新聞欄目。因此，永遠和盡可能讓用戶和觀眾耳目一新，是 HBO成功的法寶，也是其不斷創(chuàng)新的動機和動力。這就是品牌的力量。因此，品牌欄目或頻道的廣告價格比非品牌的欄目或頻道高出幾倍甚至幾十倍是很常見的。至于默多克的SKY 品牌，則充分表露了他想稱霸天空的擴張心態(tài)，從本質(zhì)上說，也是盎格魯薩克遜民族精神的投影（默氏是英國人的后裔，生在澳洲，學(xué)在英國，輝煌于美國）。目前，這個頻道的節(jié)目在包括中國在內(nèi)的亞洲各國已產(chǎn)生一定的影響。 ? 歐洲的 盧森堡是一個需要放大鏡才能找到的國家，然而，在國際電視產(chǎn)業(yè)界，它的名字卻是如雷貫耳，無人不曉。目前，該集團已把擴張的視野擴大到了亞洲和美國的市場?？v目國際電視產(chǎn)業(yè)市場，佼佼者無不都有一套明確的或者隱蔽的國際競爭戰(zhàn)略。1996年，他盤算收購香港衛(wèi)視之前，即已買下了香港幾家電影公司的影片資料庫。 1996年，節(jié)目制作業(yè)收入占加拿大第三大制片和發(fā)行公司科斯恩特集團（擁有 4個制片子公司）總收入的 80％；而該集團的節(jié)目產(chǎn)品有 55％是在國際市場上銷售的。 5％的股份，并在新西蘭的奧克蘭出人意料地建立了兩座電視臺（ TV3和 TV4）。 ? 商業(yè)模式的電視企業(yè)在國際市場上的成功自然有其經(jīng)營管理上的獨到之處，但品牌經(jīng)營既是他們與其他電視企業(yè)模式的主要區(qū)別，也是他們奪取競爭優(yōu)勢的主要法寶。比如三大廣播電視網(wǎng)（ NBC、 ABC和 CBS） 黃金時段的收視率增減一個百分點，廣告收入就會增減 5000萬美元。他索性把他的已有數(shù)百萬用戶的歐洲天空電視臺關(guān)閉，于 1989年 2月用阿斯特拉衛(wèi)星（ ASTRA） 在英國境外開播空中電視臺（ SkyTV） 四個頻道，發(fā)動了一場針對BBC、 獨立電視臺和競標成功的英國衛(wèi)星廣播公司（ BSB， 由 Granada、 Pearson、Anglia和 Virgin等幾個商業(yè)電視機構(gòu)聯(lián)合組成）的戰(zhàn)爭。兩年后， BskyB便實現(xiàn)了經(jīng)營收支平衡。但由于投資的主體或來源以及功能的設(shè)定不同，各種電視運作模式對效益的理解和重視程度有很大差異。畢竟，任何發(fā)展階段的社會都要在一定的物資基礎(chǔ)上運行。 存在時間長對品牌形象力大有幫助。 ? （ 3） 質(zhì)量 。 ? （ 5） 個性和意象 理想上，一個品牌不僅僅只有識別產(chǎn)品的作用。 ? （ 8） 生產(chǎn)多種產(chǎn)品類別的公司具有幾種品牌化的方式 。 如健力寶，從贊助奧運、亞運體育比賽而獲得成功，品牌形象緊密與體育、愛國相連，評價及認識較高。 ? 要想建立一個品牌 ,在今天的競爭環(huán)境創(chuàng)中是困難的 ， 特別是要創(chuàng) ? 造品牌的最高價值是更困難的事 。這段時期對品牌的投資十分關(guān)鍵 ,此時無限延伸品牌 ,許多時候是對該品牌價值的削減 ,多元化的業(yè)務(wù)會給企業(yè)帶來短期的利潤 ,但往往也分散了企業(yè)在本行業(yè)上的注意力。 ? 中國有人祟尚保存自身實力的中庸之道，為了避免單一品牌延 ? 伸的風險，經(jīng)營者也可考慮采取類似中庸的辦法 在商標不變的情況下為新產(chǎn)品再起個小名，這里姑且叫做副品牌。 ? 但也有品牌 不去到那里，停留到左上角，只有差異性，沒有相關(guān)度，象勞力士（ Rolex）， 夏奈爾 (CHANEL)只滿足及少數(shù)有錢人的需求，屬于這種情況。當年，百龍和 xx在彼此的謾罵季節(jié)老底的過程中，彼此打殘酷的價格戰(zhàn)，最后魚死網(wǎng)破，同歸于盡。 – 比如摩托羅拉 （ Motorola） 以 “ 科技領(lǐng)先 、 成功人士 ” 獲得了國 – 內(nèi)消費者對其品質(zhì) 、 代表身份的認同 ， 但隨著瘦吉普及率提高 ，消費人群的年輕化 ， 缺少活力制約了品牌的發(fā)展 。 如果品牌走勢良好 ，令品牌向強勢品牌邁進；如果有不利趨勢 ， 便于及時調(diào)整 ， 避免品牌走入衰亡 ?？梢哉f，所有試圖估計單個品牌價值的方法都充滿了困難。近年來，西方經(jīng)營管理大師們紛紛提出“市場份額死亡論”，明確提出傳統(tǒng)的片面追求“市場份額”的概念與做法，已不能成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的標識，更不能占據(jù)企業(yè)經(jīng)營決策者的經(jīng)營思想。例如目前在實施品牌戰(zhàn)略過程中過于偏重廣告宣傳即是此例。消費者所關(guān)注的是這個品牌的產(chǎn)品的整體質(zhì)量 (包括內(nèi)質(zhì)、包裝、服務(wù)等 )能否滿足自己物質(zhì)和精神上的需要，因此，當企業(yè)發(fā)展到一定程度時，進行品牌延伸，必須兼顧消費者心理。這樣的例子在國內(nèi)外都不少見。由于它能對最初形成的優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，并且與消費者的下一次購買行為在時間上最為接近，所以它能促進或阻滯新老產(chǎn)品的銷售。一個企業(yè)創(chuàng)出名牌實在不易，甚至付出了幾代人的不懈努力和心血?！皩殱崱惫居袀€觀點 :“假若在某個市場區(qū)隔內(nèi)還有其它品牌的生存空間 ,最好用自己的品牌和自己競爭 ,而不是和其它對手的品牌競爭”。不僅包涵了產(chǎn)品 ? 的使用價值，更包涵了產(chǎn)品中的文化和科技價值。從而達到低銷售成本、高營銷效益和創(chuàng)出企業(yè)名牌的目的。 , February 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 2日星期四 1時 33分 24秒 01:33:242 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 2日星期四 上午 1時 33分 24秒 01:33: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 2日星期四 1時 33分 24秒 01:33:242 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 2, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :33:2401:33Feb232Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。創(chuàng)出民族品牌、創(chuàng)出世界名牌，已是企業(yè)的共同追求。實施企業(yè)創(chuàng)牌戰(zhàn)略，要充分挖掘文化與科技的作用，不斷注入品牌的文化和科技內(nèi)涵價值，從而讓企業(yè)與品牌的市場“經(jīng)濟價值”不斷增長，以避免過度化競爭，使名牌立于不敗之地。如同“寶潔” ,許多企業(yè)采用了附屬品牌的運作模式。因而，對于“現(xiàn)有品牌”切不可抱殘守缺，一定要不斷創(chuàng)新、再創(chuàng)新，創(chuàng)新是名牌的不竭之力。比如，康師傅以方便面起家，推出康師傅水，康師傅糕餅、德克士快餐都是圍繞著德州炸雞讓過世的老將軍再度出現(xiàn)在廣告中；福特汽車將已成為經(jīng)典的 1965年野馬車型，悄悄加人新車型的廣告中，都是成功的范例。 ? ? 由于相對于 多品牌策略 而言， 單一品牌策略 能較多地降低 ? 新產(chǎn)品進入市場的廣告宣傳費用，新產(chǎn)品也能借助老產(chǎn)品的市場影響力和信譽度迅速進入市場，所以，很多企業(yè)習(xí)慣或者說更偏好于采取 單一品牌策略 進行品牌延伸。 ?