【正文】 外，它創(chuàng)造的合作市場(chǎng)營(yíng)銷方式（與制作和播出節(jié)目的制片廠與有線電視公司密切合作，甚至互相參股）等，也是頻頻湊效。如： ? ―― 利用一切機(jī)會(huì)宣傳自己的欄目和主持人，如每天的《晚間新聞》播出前，都有一個(gè)播音員先向觀眾報(bào)告：這個(gè)節(jié)目是世界上最大、最懂新聞報(bào)道的 NBC新聞部安排制作的； ? ―― 不論什么時(shí)候發(fā)生重大新聞，都可以插入任何一個(gè)節(jié)目中隨時(shí)播出； ? ― ― 遇到特大新聞，不惜代價(jià)地停播所有廣告； ? ―― 不論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（主要是 CBS） 的新聞播出多長(zhǎng)時(shí)間， NBC都要比它多播出半個(gè)小時(shí)。認(rèn)知者越多，越明確， 品牌的價(jià)值越大，越成功。 ? “評(píng)價(jià)”是消費(fèi)者喜歡該品牌的程度，通稱美譽(yù)度。差異越大，附加值越高，產(chǎn)品的壁壘越高。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景。 ? 其他品牌資產(chǎn)可以使品牌差別化（差別化是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉）變得可能，也使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿變得困難。感覺(jué)品質(zhì)一旦超過(guò)實(shí)際品質(zhì)就能使產(chǎn)品增加價(jià)值，反之則會(huì)減少產(chǎn)品的價(jià)值。 品牌資產(chǎn)（ BRAND EQUITY） 的概念 ? 被稱為品牌資產(chǎn)運(yùn)動(dòng)之父的美國(guó)加利福尼亞大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)．艾克（ ） 的定義是： ? 品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。 2023年中國(guó)品牌價(jià)值 (億元 ) ? 紅塔山 海 爾 長(zhǎng) 虹 ? 五糧液 TCL 聯(lián) 想 ? 一 汽 科 龍 康 佳 ? 999 美 的 小天鵝 ? 容 聲 燕 京 紅 旗 ? 雙 匯 古井貢 蓮 花 ? 鄂爾多斯 長(zhǎng) 安 嘉 陵 ? 2023年國(guó)際品牌價(jià)值 (百萬(wàn)美元 ) ? 可口可樂(lè) 72,537 微 軟 70,197 IBM 53,184 ? 英特爾 39,04 諾基亞 38,528 通用電氣 38,128 ? 福 特 36,368 迪斯尼 33,55 麥當(dāng)勞 27,859 ? ATT 25,548 萬(wàn)寶路 22,11 梅塞德斯 21,105 ? 惠 普 20,572 思科系統(tǒng) 20,068 豐 田 18,824 ? 花旗銀行 18,810 吉 列 17,359 索 尼 16,410 ? AMEX 16,122 本 田 15,245 康 柏 14,602 品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū) ? 把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)。樂(lè)百氏與健力寶 何謂品牌 ? GARDNER， LEVY定義： ? 一個(gè)品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。 ? 茶葉 ? 華娛電視 ? 包括上述在內(nèi)的大量例證說(shuō)明：附加價(jià)值是價(jià)格和利潤(rùn)的最主要部分，而品牌是創(chuàng)造附加價(jià)值最主要的源泉。品牌一旦建立，就可以帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。因此，企業(yè)往往企圖單方面地創(chuàng)立名牌，而對(duì)消費(fèi)者在其中的地位和作用或者忽視，或者重視不夠。 艾克的“品牌資產(chǎn)評(píng)估十大指標(biāo)”系統(tǒng) ? 一、忠誠(chéng)度 ? ； /忠誠(chéng)度 ? 二、品質(zhì)認(rèn)知 /領(lǐng)導(dǎo)性 ? ； /受歡迎度 ? 三、聯(lián)想性 /區(qū)隔性 ? ； ； ? 四、知名度 ? ? 五、市場(chǎng)狀況 ? ； 特點(diǎn) ? 該系統(tǒng)兼顧了長(zhǎng)期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)和短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。但是，感覺(jué)品質(zhì)是以產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)為基礎(chǔ)的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是努力使感覺(jué)品質(zhì)大于實(shí)際品質(zhì)。對(duì)其他品牌資產(chǎn)的投資包括對(duì)品牌的保護(hù)，對(duì)任何假冒自己品牌的行為決不能姑息，否則將會(huì)減少自己的品牌資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。” 品牌的構(gòu)成要素 ? 企業(yè)、產(chǎn)品、標(biāo)志、名氣、價(jià)值、品味（差異）、情感 Asian Brand News的品牌評(píng)比 ? 1999年 3月， Asian Brand News評(píng)出了亞洲 10大商業(yè)品牌，以 7種語(yǔ)言向亞太地區(qū)53個(gè)國(guó)家播出的香港 STAR TV（ 衛(wèi)星電視）成為唯一入圍的傳媒品牌（名列第九）。 ? 但同時(shí) ,它亦是品牌出現(xiàn)問(wèn)題的最先指標(biāo)。如果電視臺(tái)或電視頻道或電視欄目的節(jié)目能夠持續(xù)建立“有相關(guān)度的差異性”，觀眾就會(huì)給予這個(gè)品牌高度評(píng)價(jià)。 哪些電視臺(tái)、頻道、欄目可以稱作品牌？ 品牌對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的意義 品牌是精品的象征 ? 品牌產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品之所以不能完全劃等號(hào)，就是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品一般都是質(zhì)量可靠的精品，而名牌產(chǎn)品則可能是精品，也可能只是靠廣告手段打出名聲的產(chǎn)品。 ? 正是金特納持續(xù)不斷的創(chuàng)新努力，才使得 NBC連續(xù) 12年成為美國(guó)收視率最高的新聞欄目。因此，永遠(yuǎn)和盡可能讓用戶和觀眾耳目一新，是 HBO成功的法寶，也是其不斷創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)和動(dòng)力。這就是品牌的力量。因此，品牌欄目或頻道的廣告價(jià)格比非品牌的欄目或頻道高出幾倍甚至幾十倍是很常見(jiàn)的。至于默多克的SKY 品牌，則充分表露了他想稱霸天空的擴(kuò)張心態(tài)，從本質(zhì)上說(shuō)，也是盎格魯薩克遜民族精神的投影（默氏是英國(guó)人的后裔，生在澳洲，學(xué)在英國(guó)，輝煌于美國(guó)）。目前，這個(gè)頻道的節(jié)目在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲各國(guó)已產(chǎn)生一定的影響。 ? 歐洲的 盧森堡是一個(gè)需要放大鏡才能找到的國(guó)家，然而，在國(guó)際電視產(chǎn)業(yè)界，它的名字卻是如雷貫耳，無(wú)人不曉。目前，該集團(tuán)已把擴(kuò)張的視野擴(kuò)大到了亞洲和美國(guó)的市場(chǎng)?？v目國(guó)際電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，佼佼者無(wú)不都有一套明確的或者隱蔽的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。1996年，他盤算收購(gòu)香港衛(wèi)視之前，即已買下了香港幾家電影公司的影片資料庫(kù)。 1996年，節(jié)目制作業(yè)收入占加拿大第三大制片和發(fā)行公司科斯恩特集團(tuán)（擁有 4個(gè)制片子公司）總收入的 80％；而該集團(tuán)的節(jié)目產(chǎn)品有 55％是在國(guó)際市場(chǎng)上銷售的。 5％的股份，并在新西蘭的奧克蘭出人意料地建立了兩座電視臺(tái)（ TV3和 TV4）。 ? 商業(yè)模式的電視企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的成功自然有其經(jīng)營(yíng)管理上的獨(dú)到之處，但品牌經(jīng)營(yíng)既是他們與其他電視企業(yè)模式的主要區(qū)別，也是他們奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要法寶。比如三大廣播電視網(wǎng)（ NBC、 ABC和 CBS） 黃金時(shí)段的收視率增減一個(gè)百分點(diǎn)，廣告收入就會(huì)增減 5000萬(wàn)美元。他索性把他的已有數(shù)百萬(wàn)用戶的歐洲天空電視臺(tái)關(guān)閉，于 1989年 2月用阿斯特拉衛(wèi)星（ ASTRA） 在英國(guó)境外開(kāi)播空中電視臺(tái)（ SkyTV） 四個(gè)頻道，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)針對(duì)BBC、 獨(dú)立電視臺(tái)和競(jìng)標(biāo)成功的英國(guó)衛(wèi)星廣播公司（ BSB， 由 Granada、 Pearson、Anglia和 Virgin等幾個(gè)商業(yè)電視機(jī)構(gòu)聯(lián)合組成）的戰(zhàn)爭(zhēng)。兩年后， BskyB便實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)收支平衡。但由于投資的主體或來(lái)源以及功能的設(shè)定不同，各種電視運(yùn)作模式對(duì)效益的理解和重視程度有很大差異。畢竟，任何發(fā)展階段的社會(huì)都要在一定的物資基礎(chǔ)上運(yùn)行。 存在時(shí)間長(zhǎng)對(duì)品牌形象力大有幫助。 ? （ 3） 質(zhì)量 。 ? （ 5） 個(gè)性和意象 理想上，一個(gè)品牌不僅僅只有識(shí)別產(chǎn)品的作用。 ? （ 8） 生產(chǎn)多種產(chǎn)品類別的公司具有幾種品牌化的方式 。 如健力寶，從贊助奧運(yùn)、亞運(yùn)體育比賽而獲得成功，品牌形象緊密與體育、愛(ài)國(guó)相連，評(píng)價(jià)及認(rèn)識(shí)較高。 ? 要想建立一個(gè)品牌 ,在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境創(chuàng)中是困難的 ， 特別是要?jiǎng)?chuàng) ? 造品牌的最高價(jià)值是更困難的事 。這段時(shí)期對(duì)品牌的投資十分關(guān)鍵 ,此時(shí)無(wú)限延伸品牌 ,許多時(shí)候是對(duì)該品牌價(jià)值的削減 ,多元化的業(yè)務(wù)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)短期的利潤(rùn) ,但往往也分散了企業(yè)在本行業(yè)上的注意力。 ? 中國(guó)有人祟尚保存自身實(shí)力的中庸之道，為了避免單一品牌延 ? 伸的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)者也可考慮采取類似中庸的辦法 在商標(biāo)不變的情況下為新產(chǎn)品再起個(gè)小名，這里姑且叫做副品牌。 ? 但也有品牌 不去到那里，停留到左上角，只有差異性，沒(méi)有相關(guān)度，象勞力士（ Rolex）， 夏奈爾 (CHANEL)只滿足及少數(shù)有錢人的需求，屬于這種情況。當(dāng)年，百龍和 xx在彼此的謾罵季節(jié)老底的過(guò)程中，彼此打殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，最后魚死網(wǎng)破，同歸于盡。 – 比如摩托羅拉 （ Motorola） 以 “ 科技領(lǐng)先 、 成功人士 ” 獲得了國(guó) – 內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì) 、 代表身份的認(rèn)同 ， 但隨著瘦吉普及率提高 ，消費(fèi)人群的年輕化 ， 缺少活力制約了品牌的發(fā)展 。 如果品牌走勢(shì)良好 ，令品牌向強(qiáng)勢(shì)品牌邁進(jìn)；如果有不利趨勢(shì) ， 便于及時(shí)調(diào)整 ， 避免品牌走入衰亡 。可以說(shuō)，所有試圖估計(jì)單個(gè)品牌價(jià)值的方法都充滿了困難。近年來(lái)，西方經(jīng)營(yíng)管理大師們紛紛提出“市場(chǎng)份額死亡論”，明確提出傳統(tǒng)的片面追求“市場(chǎng)份額”的概念與做法，已不能成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的標(biāo)識(shí)，更不能占據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者的經(jīng)營(yíng)思想。例如目前在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中過(guò)于偏重廣告宣傳即是此例。消費(fèi)者所關(guān)注的是這個(gè)品牌的產(chǎn)品的整體質(zhì)量 (包括內(nèi)質(zhì)、包裝、服務(wù)等 )能否滿足自己物質(zhì)和精神上的需要，因此，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，進(jìn)行品牌延伸，必須兼顧消費(fèi)者心理。這樣的例子在國(guó)內(nèi)外都不少見(jiàn)。由于它能對(duì)最初形成的優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，并且與消費(fèi)者的下一次購(gòu)買行為在時(shí)間上最為接近，所以它能促進(jìn)或阻滯新老產(chǎn)品的銷售。一個(gè)企業(yè)創(chuàng)出名牌實(shí)在不易，甚至付出了幾代人的不懈努力和心血?！皩殱崱惫居袀€(gè)觀點(diǎn) :“假若在某個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)還有其它品牌的生存空間 ,最好用自己的品牌和自己競(jìng)爭(zhēng) ,而不是和其它對(duì)手的品牌競(jìng)爭(zhēng)”。不僅包涵了產(chǎn)品 ? 的使用價(jià)值，更包涵了產(chǎn)品中的文化和科技價(jià)值。從而達(dá)到低銷售成本、高營(yíng)銷效益和創(chuàng)出企業(yè)名牌的目的。 , February 2, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 2月 2日星期四 1時(shí) 33分 24秒 01:33:242 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 2日星期四 上午 1時(shí) 33分 24秒 01:33: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 2月 2日星期四 1時(shí) 33分 24秒 01:33:242 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , February 2, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :33:2401:33Feb232Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。創(chuàng)出民族品牌、創(chuàng)出世界名牌，已是企業(yè)的共同追求。實(shí)施企業(yè)創(chuàng)牌戰(zhàn)略，要充分挖掘文化與科技的作用，不斷注入品牌的文化和科技內(nèi)涵價(jià)值，從而讓企業(yè)與品牌的市場(chǎng)“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”不斷增長(zhǎng)，以避免過(guò)度化競(jìng)爭(zhēng)，使名牌立于不敗之地。如同“寶潔” ,許多企業(yè)采用了附屬品牌的運(yùn)作模式。因而，對(duì)于“現(xiàn)有品牌”切不可抱殘守缺，一定要不斷創(chuàng)新、再創(chuàng)新，創(chuàng)新是名牌的不竭之力。比如，康師傅以方便面起家，推出康師傅水，康師傅糕餅、德克士快餐都是圍繞著德州炸雞讓過(guò)世的老將軍再度出現(xiàn)在廣告中；福特汽車將已成為經(jīng)典的 1965年野馬車型，悄悄加人新車型的廣告中，都是成功的范例。 ? ? 由于相對(duì)于 多品牌策略 而言， 單一品牌策略 能較多地降低 ? 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的廣告宣傳費(fèi)用，新產(chǎn)品也能借助老產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和信譽(yù)度迅速進(jìn)入市場(chǎng)，所以，很多企業(yè)習(xí)慣或者說(shuō)更偏好于采取 單一品牌策略 進(jìn)行品牌延伸。 ?