【正文】 意的誘惑力和宣傳的轟動性就會差得多。 （ 2） 產(chǎn)品特征 促銷企劃 即直接利用產(chǎn)品的特征 (質(zhì)量、款式、色彩、性能等 )進行促銷企劃。 這件偶然的事本沒有什么了不起的。 這個案例是件典型的偶發(fā)性被動事件，普拉特公司企劃人員敏感地抓住了機會。 利益誘導促銷企劃案例 風行世界的蘇格蘭立普頓紅茶的開山祖師立普頓 ，由于他擅長心理宣傳 ， 從而使自己開設的食品批發(fā)店生意日漸興隆 。但若發(fā)現(xiàn)乳酪中有金幣者 ， 請將金幣退回 ， 謝謝您的合作 。 這個案例是企劃人員利用金幣進行促銷，是典型的讓利誘導促銷。 客觀上等于在進一步利用金幣促銷 。 廣告主題內(nèi)涵 廣告主題 是貫穿于廣告運動的中心思想 。 （ 2）模棱兩可或矛盾，使顧客對廣告的可信度受到損失，從而失去廣告應有的效果。 廣告目標和信息個性不僅要符合消費者心理還要正確引導消費行為 ， 使消費者產(chǎn)生好感興趣和偏愛 ， 心動而后行動 。 1． 誰是產(chǎn)品的目標顧客 ？ 其特征如何 ？ 在人口統(tǒng)計 、 心理因素和行為特點方面能否被精確定義 ？ 2． 要吸引顧客的哪些需要 ？ 是理性還是感情 ？前一種是顧客實際的 、 功能方面的需要 。這一標準就是廣告吸引的選擇，如表所示。 它可讓消費者了解購買商品的價值和利益所在 ， 從而理智地而不是沖動地接受這一產(chǎn)品 。 ? 激將訴求 ， 利用人的情感彈性來引起消費行為 。 包括問題定式 、因果定式 、 懸念定式 。 實心圓定式 ， 就是預告將要發(fā)生的事情 ， 造成人們對事情結(jié)果的一種期待 ， 讓受眾心目中形成 “ 后來怎么樣 ” 的懸念 。 比較內(nèi)容叮以是產(chǎn)品特征 、 使用功的市場狀態(tài) 、 價值觀念 、 生活觀念 、 消費觀念 。 廣告風格常見的有以下幾種： 1． 性別表現(xiàn) （ 1） 柔美風格 ， 以女性優(yōu)雅的動作和美麗的形象 、 色彩體現(xiàn)風格 。 ? （ 3） 童趣風格 。 7． 漫動畫表現(xiàn) ? （ l） 漫畫風格 ， 以幽默的線條和有趣的聯(lián)想來體現(xiàn)風格 。 廣告表現(xiàn)應考慮的因素 一 、 產(chǎn)品和品牌的個性 二、發(fā)掘表現(xiàn)因素 三、廣告之間的關系 四、廣告的昨天與未來的延續(xù)性 五 、 媒體環(huán)境影響 六 、 社會文化環(huán)境影響 七 、 受眾的生活特性因素 廣告之間的關系 要充分考慮廣告與廣告之間的關系 ， 充分估計在廣告效應競爭中自身所處地位 。 為此 ， 需要充分考慮廣告形式以及風格表現(xiàn) ， 強人奪勢 ， 從廣告競爭態(tài)勢中尋找突破 。 創(chuàng)意空白點永遠存在我們周圍 ， 這就需要我們?nèi)ゲ粩嗵剿?、 不斷發(fā)現(xiàn) 。 雜志廣告 優(yōu)點： 目標針對性強，持續(xù)的時間較長，便于保序查閱， 而且可信度高。 戶外廣告 優(yōu)點： 地理選擇性好，成本較低，持續(xù)時間長，而且靈活性較好。 受眾的生活特性因素 l． 喜愛異性的； 2． 反抗的； 3． 求功的； 4． 夸耀的； 5． 支配的； 6． 自律的； 7． 常求變化的； 8． 依賴的； 9． 毅力的； 10． 批評的； 11． 自卑感的； 12． 助人的； 13． 規(guī)矩的； 14． 順從的 。但 在 “ 借襯 ” 的時候 ， 要注意突出自己 ， 淡化背景 。 在效應競爭中 ， 本廣告與其他廣告影響力勢均力敵 ， 更由于存在著某種因素或相關因素 ， 可能會出現(xiàn)心理效應互相促進的作用 ， 增強受眾對廣告的感知 、 理解和注意 ， 從而在受眾心中各占一定位置 ，相互競爭又相互影響 、 促進和發(fā)展 。 典型的信息 表達方式 證詞 科學證據(jù) 生活方式 技術特色 引人入勝的幻境 音樂 個性特征 性情與想象 在表達廣告信息時，應注意運用適當?shù)奈淖帧⒄Z言和聲調(diào)，廣告標題尤其要醒目易記，新穎獨特，引人人勝，以盡量少的語言表達盡量多的信息。 4． 戲劇性表現(xiàn) ? （ l） 戲劇風格 ， 以別致有趣的戲劇性效果來體現(xiàn)風格 。 2． 歷史表現(xiàn) （ 1） 展現(xiàn)歷史風格 ， 以歷史襯托為背景來體現(xiàn)風格 。 比較定式關鍵在于事實根據(jù) 。 示范定式 就是以不同的情境展示產(chǎn)品的品質(zhì) 。 讓人提出問題或難題 ， 然后得到行之有效的解決方法 ， 從而引起受眾的注意和思考 ， 并給消費者帶來利益 。 ? 警鳴訴求 ， 利用人們對某一事物或情境的恐懼心理 ，警示人們不使用這一產(chǎn)品的嚴重后果 ， 造成一種心理壓力 ， 使人們?yōu)楸苊膺@種后果而紛紛購買 。 （ 2） 情感訴求點 ? 指廣告信息的最大吸引力源于情感的觸發(fā)進而產(chǎn)生需要 ， 受外境的影響較大 。 創(chuàng)意訴求點 就是指從哪一方面說明一種產(chǎn)品最能使人接受，并把它作為訴求的基本點，這就是廣告創(chuàng)意的訴求點。 社會和象征性地位有關的需要 。 （二） 廣告 創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意 ， 是表現(xiàn)廣告主題創(chuàng)造性的構(gòu)思活動 。 可用公式表示： 廣告主題確立＝ 廣告目標 ＋ 信息個性 ＋ 消費心理 所謂 廣告目標 ， 就是確定廣告所針對的目標市場或目標顧客及其所要達到的市場指標 。 良好的主題會使受眾產(chǎn)生強烈的共鳴 ， 從而使之產(chǎn)生感情和理性上的認同 。 正是如此 ， 每次法院干涉 ， 卻進一步刺激了立普頓乳酪的銷售 。正是這樣，一些消費者在賭博心理驅(qū)使下才去購買乳酪。蘇格蘭法院認為這已是純粹娛