【正文】 對(duì)受測(cè)對(duì)象檢測(cè)中以第三方的身份出現(xiàn)，可以保持檢測(cè)對(duì)象的客觀、公正、保密性； 方式： 神秘顧客撥打神秘電話 神秘顧客現(xiàn)場采購 神秘顧客與被訪談?wù)哌M(jìn)行技術(shù) 或者有關(guān)產(chǎn)品方面知識(shí)的交流。 觀察法的記錄技術(shù) （ 1） 觀察卡片 ：觀察卡片或觀察表的結(jié)構(gòu)與調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)基本相同。 其次， 所要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或者是在某些方面是可預(yù)測(cè)的，否則觀察法的成本會(huì)很高。 ?觀察者到現(xiàn)場觀察，不僅可以了解現(xiàn) 象發(fā)生的全過程，還能身臨其境獲得 更深入的資料。在觀察過程中，調(diào)查人員所處的地位是被動(dòng)的，也就是說調(diào)查人員對(duì)所觀察的事件或行為不加以控制或干涉。非參與式觀察操作起來比較容易，也易于獲得較為 “ 真實(shí) ”的資料。 缺點(diǎn)： 主持人與受訪者的主觀性。 二、二手資料的來源 如下圖所示： 探索性研究：二手資料法 數(shù)據(jù) 來源 一手資料 二手資料 內(nèi)部記錄 ?營銷活動(dòng) ?成本信息 ?渠道信息 ?顧客反饋 外部記錄 公開出版數(shù)據(jù) 調(diào)查公司數(shù)據(jù) 電子數(shù)據(jù) 印刷品數(shù)據(jù) ?政府 ?行業(yè)協(xié)會(huì) ?期刊 ?報(bào)紙 ?書籍 國際互聯(lián)網(wǎng) 三、二手資料的優(yōu)點(diǎn)及局限性 優(yōu) 點(diǎn) 局 限 性 ?成本低廉 ?精力、時(shí)間花費(fèi)較少 ?有助于明確調(diào)查主題 ?可以作為調(diào)研方案的參 照基礎(chǔ) ?提醒調(diào)查者注意潛在的 問題和困難 ?缺乏相關(guān)性 ?有時(shí)缺乏準(zhǔn)確性 ?資料不充分 計(jì)劃、記錄和評(píng)價(jià)資料 1）要想高效又節(jié)省地搜索已公布的數(shù)據(jù)資料就需要一份計(jì)劃。 市場營銷調(diào)研 則在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)所獲得的營銷信息資料進(jìn)行系統(tǒng)地、深入地分析研究，從而得出合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論。 應(yīng)否改變廣告活動(dòng)？ 確定現(xiàn)行廣告活動(dòng)的效果。 訪談的方法及選擇 訪談方式 (1)一對(duì)一訪談 指被調(diào)查者單獨(dú)接受訪談。觀察者既是研究者又是參與者。 機(jī)器觀察： 通過科學(xué)儀器記錄市場信息。 實(shí)施觀察 有計(jì)劃有步驟全面而系統(tǒng)地觀察。 ?被觀察到的 當(dāng)前行為有可能不代表未來 的 行為。 在實(shí)際觀察時(shí)，必須實(shí)事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見 。 （ 5） 機(jī)械記錄： 這是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、各種儀器等手段進(jìn)行的記憶。 ? 顧客流量； ? 前來逛店的人們的平均滯留時(shí)間； ? 逛店的路徑； ? 顧客對(duì)減價(jià)商品的反應(yīng)； ? 顧客停步留意的商品品種和比例； ? 顧客停步留意商品時(shí)間長短； ? 顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購物的次數(shù)； ? 顧客對(duì)減價(jià)商品的反映； ? 顧客在購買一種商品之前的平均接觸次數(shù)。 實(shí)驗(yàn)法的含義及特點(diǎn) ? 自變量 (independent variable) 指那些調(diào)查研究人員能夠?qū)ζ鋵?shí)施控制、并希望能夠操縱的變量。 實(shí)驗(yàn)調(diào)查的結(jié)論帶有一定的特殊性 ,其應(yīng) 用范圍受到一定限制。 ☆ 便利抽樣簡便易行，能及時(shí)獲得所需的數(shù)據(jù)信息，省時(shí)省力，但是抽樣偏差比較大，一般用于探索性調(diào)查。如下表： 收 入 合 計(jì) 高 中 低 男 女 男 女 男 女 35以下 2 2 5 5 3 3 20 3545 4 4 10 10 6 6 40 4565 3 3 7 7 4 4 28 65以下 1 1 3 3 2 2 12 合 計(jì) 10 10 25 25 15 15 100 收入 性別 年齡 （四 )滾雪球抽樣 (snowball sampling) 是指通過少量樣本獲得更多調(diào)查單位，即通 過使用初始被調(diào)查者的推薦來選取被訪者的 抽樣程序。 問題表述應(yīng)遵守的規(guī)則 1）每個(gè)問題的問題的內(nèi)容要單一，避免多重含義 您近年的食品消費(fèi)和衣著消費(fèi)水平具體有多大 提高？ 2）問題的表達(dá)要具體，避免抽象、籠統(tǒng) 您的家庭收入是多少？ 在過去幾年里您經(jīng)常參加體育活動(dòng)嗎？ 一般你每周喝幾瓶啤酒？ 3）問題的表述語言要簡短、通俗、準(zhǔn)確 您家的人口負(fù)擔(dān)系數(shù)是多少？ 請(qǐng)問您對(duì)本公司的理賠時(shí)效是否滿意 ？ 4）表述問題要客觀，不能帶傾向性或誘導(dǎo) 居民儲(chǔ)蓄是利國利民的，您愿意將暫不用的錢 存入銀行嗎？ 5)確保問題易于回答，不要過多假設(shè) 請(qǐng)您以購買新車時(shí)考慮因素的重要性將以下 20 項(xiàng)排序。 缺點(diǎn) ： 1）封閉式問題在設(shè)計(jì)中對(duì)調(diào)查者有較高的 技術(shù)要求； 2）在調(diào)查中無法得到更多的答案以外的豐 富資料。 （ 8）問卷的指導(dǎo)語或填答說明要清楚，使填答者不致有錯(cuò)誤的反應(yīng)。 ? 企業(yè)潛量 即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。 ? 通過對(duì)比分析，可計(jì)算本公司的市場占有率，還可將本公司市場占有率與主要競爭對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場占有率。 加法模型： Y＝ T＋ C＋ S＋ E 乘法模型： Y=TC SE 特點(diǎn)：以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測(cè)市場需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。 :12:5700:12:57January 31, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :12:5700:12Jan2331Jan23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 31, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 31日星期二 12時(shí) 12分 57秒 00:12:5731 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :12:5700:12Jan2331Jan23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :12:5700:12:57January 31, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 （八）統(tǒng)計(jì)需求分析法 Q=f（ x1， x2， x3， x4…… ） 經(jīng)常分析的因素是： 價(jià)格、收入、人口、促銷等。 （二）購買者意向調(diào)查法 含義：通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。 ? 公式表示為： Q=nqp，其中 Q為總市場潛量； n為既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)； q為每一購買者的平均購買數(shù)量； p為單位產(chǎn)品平均價(jià)格。 （ 10）印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，裝訂不能隨便，要能符合精美的原則。 （ 2）問卷能顯示出和一個(gè)重要主題有關(guān)，使填答者認(rèn)為重要，且愿意花時(shí)間去填答，亦即具有表面效度。 您從事的職業(yè)是什么？ a、工人 b、教師 c、科技人員 d、建筑工人 … 完備性原則 ：是指所排列出的答案應(yīng)包括問題 的全部表現(xiàn)，不能有遺漏。 ? 非常適用于少見的或發(fā)生率很低的總體的抽樣 ? 時(shí)間短、費(fèi)用低 ? 樣本可能不代表整個(gè)總體 ? 如果被調(diào)查者不愿提供人員來接受調(diào)查，這種方 法就會(huì)受阻 滾雪球抽樣的特點(diǎn) 學(xué)習(xí)要點(diǎn) ? 問卷的含義 ? 問卷的功能 ? 問卷的類型 ? 問卷的設(shè)計(jì)原則 ? 問卷設(shè)計(jì)的程序 ? 問卷設(shè)計(jì)的技巧 ? 評(píng)價(jià)問卷的標(biāo)準(zhǔn) 問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 一、問卷的含義 (Questionnaire) 又稱調(diào)查表，是指調(diào)查表根據(jù)調(diào)查目的與要 求，設(shè)計(jì)出由一系列問題、備選答案及說明等 組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。 ☆ 便利抽樣的應(yīng)用：調(diào)研項(xiàng)目的探索階段