某地產(chǎn)城大盤營(yíng)銷策略(新)(完整版)
【正文】 看不見(jiàn)的名流生活（第二節(jié)點(diǎn)四期二標(biāo) 獨(dú)棟 ）08年 10年09年12月 9月 12月 5月第三大階段推廣 ： 09年全年 萬(wàn)科城各階段推廣主題【 第三大階段 】推廣目標(biāo)： 從別墅大城逐步過(guò)渡到區(qū)域大盤，展現(xiàn)更適宜居住的社區(qū)和豐富的產(chǎn)品線；借助前期別墅產(chǎn)品積累起來(lái)的高端檔次來(lái)銷售 “ 別墅項(xiàng)目里的優(yōu)質(zhì)洋房 ”策略運(yùn)用： 超值優(yōu)質(zhì)。別墅城別墅城 萬(wàn)科城 3期形象廣告語(yǔ)根據(jù)屬性定位和項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提煉出的廣告語(yǔ)：常平 一月 21一月 2103:27:4403:27:44January 23, 2023? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 一月 2103:27:4403:27Jan2123Jan21? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 一月 21一月 21Saturday, January 23, 2023? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023/1/23 3:27:4403:27:4423 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023/1/23 3:27:4403:27:4423 January 2023? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 一月 21一月 21Saturday, January 23, 2023? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。66萬(wàn)㎡萬(wàn)㎡ p對(duì)廣告語(yǔ)的印象不深，但對(duì)項(xiàng)目的新 VI色都有一定的印象；p客戶對(duì)于廣告表現(xiàn)的簡(jiǎn)潔和大氣有認(rèn)同，但是在檔次感上給與的肯定并不強(qiáng)烈。a) 2023年別墅產(chǎn)品規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，主要體現(xiàn)在價(jià)格策略上。來(lái)自深圳中、大戶型洋房，別墅投資者216。D、 時(shí)間比較緊迫： 本土市場(chǎng)蛋糕上有限的。常平市場(chǎng)狀況常平2023年銷售住宅約 3,000套，其中別墅約 60套，總銷售面積約 27萬(wàn)㎡ ；2023年銷售住宅約 4,000套，其中別墅約 22套，總銷售面積約 36萬(wàn)㎡；2023年銷售住宅約 3292套，總銷售面積 ㎡。，有待挖掘的空間較大。東部市場(chǎng)在東莞的地位附：252。其中：雙拼別墅總推貨量 ，預(yù)計(jì)銷售面積 ； 高層洋房開發(fā)貨量 68000平米，作為觀察。因此：08年擔(dān)負(fù)的使命除了完成銷售任務(wù)外，還要為 09年及以后的銷售奠定基礎(chǔ)。：品牌優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)：相對(duì)深圳高企的房?jī)r(jià)，常平的投資和居用成本給予更多空間開發(fā)優(yōu)勢(shì)：常平早期就有深港臺(tái)置業(yè)傳統(tǒng)，房地產(chǎn)開發(fā)較早、較成熟；：市場(chǎng)回暖：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)萬(wàn)科在深圳的品牌影響力更強(qiáng)、范圍更廣投資性的洋房和高端別墅產(chǎn)品讓項(xiàng)目能同時(shí)兼顧不同客戶群新政影響下的深圳市場(chǎng)雖有所回落，但是總體上升趨勢(shì)不可避免，未來(lái)兩年內(nèi)，深圳市場(chǎng)的回潮將為未來(lái)的大范圍洋房提供市場(chǎng) —— 傳統(tǒng)的東部房地產(chǎn)市場(chǎng)核心區(qū)域，周邊鎮(zhèn)區(qū)的客戶跨地域置業(yè)的抗性相對(duì)較小。但是，除了 11棟獨(dú)棟和部分位置、景觀占優(yōu)的雙拼別墅之外，聯(lián)排及疊加等類別墅產(chǎn)品，并不熱銷。優(yōu)勢(shì)（ STRENGTH） 劣勢(shì)（ WEAKNESS）御苑花園 譽(yù)景名居 御苑花園 譽(yù)景名居機(jī)會(huì)（ OPPORTUNITY） 威脅（ THREAT）御苑花園 譽(yù)景名居 御苑花園 譽(yù)景名居，交通便利；、大朗市場(chǎng)；；呈現(xiàn)；生活配套；；，對(duì)別墅產(chǎn)品造成影響；團(tuán)，容易凸顯純別墅形象；已經(jīng)在市場(chǎng)上產(chǎn)生定下純別墅的調(diào)子；，容易發(fā)揮交通優(yōu)勢(shì)；，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)有可能重合，直接產(chǎn)生客戶競(jìng)爭(zhēng)；，直接產(chǎn)生產(chǎn)品類型的沖突；【 常平別墅市場(chǎng)競(jìng)品 SWOT分析 】，鬧中取靜；，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)；；心園林范圍大；，有一定的環(huán)境和噪音污染；象出街，沒(méi)有市場(chǎng)認(rèn)知；，易于吸引高端客戶；，易于形成很有視覺(jué)沖擊力的內(nèi)部景觀；客戶儲(chǔ)備，銷售有契機(jī)；，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)有可能重合，直接產(chǎn)生客戶競(jìng)爭(zhēng)；，直接產(chǎn)生產(chǎn)品類型的沖突；，線路偏僻，容易在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中出于劣勢(shì)；東莞東部別墅市場(chǎng)情況 A、 競(jìng)品影響不大： 基于產(chǎn)品類型和項(xiàng)目整體素質(zhì)的差異，兩大競(jìng)品對(duì)萬(wàn)科城造成的打擊是有限度，可以不去考慮針對(duì)該兩競(jìng)品上市節(jié)點(diǎn)的措施。發(fā)展商當(dāng)在產(chǎn)品、面積上盡可能規(guī)避新政的影響；客戶客戶中小投資型普通居住改善型高端居住改善型投資熱情短期內(nèi)降低，少部分出局首付和利率增加，壓力增大影響不大宏觀政策背景【 本項(xiàng)目在新政影響下的客戶群體 】高端自住客戶中高端自住客戶中高端投資客戶中低端投資客戶擇吸引大量深圳客戶216。b) 對(duì)于萬(wàn)科城未來(lái)兩年的影響，則體現(xiàn)在高層洋房的戶型配比上。u 從對(duì)于 2023年別墅客戶深訪談得知：p少有客戶特別留意廣告畫面的表現(xiàn)并記住廣告詞 。 親地大城項(xiàng)目屬性定位提煉調(diào)整屬性定位：一城兩中心一城兩中心 結(jié)合成熟的社區(qū)配套、環(huán)境；并緊緊抓住別墅項(xiàng)目里的洋房這一賣點(diǎn)展開核心推廣主題提煉：廣告語(yǔ)運(yùn)用： 上城 上品別墅社區(qū)里的洋房09年
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