【正文】 的調(diào)查方式。 ? 搜集研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報告 。省時、并節(jié)省費用。 5 廣州中唐 市場研究常用的定性方法 二手資料法 定義： ? 通過找各種媒體發(fā)表的文章或文獻(xiàn)的方法來搜集相關(guān)資料。 ?專業(yè)的廣告運作 ,需要市場研究方法與結(jié)論的有力支持 ?廣告的專業(yè)運作的績效 ， 需要市場研究手段的評估 2 廣州中唐 市場研究行業(yè)與廣告行業(yè)的關(guān)系 ?專業(yè)化 、 整體化 、 網(wǎng)絡(luò)化 、 系列化服務(wù)是客戶需求的發(fā)展趨勢 ?專業(yè)分工 、 優(yōu)勢互補(bǔ) 、 各盡所長是生存與發(fā)展的關(guān)鍵 ?專業(yè)合作的客戶推廣與服務(wù) ， 市場前景廣闊 3 廣州中唐 市場研究的基本方法與運用技巧 研究方法 定量（抽樣調(diào)查） ?簡單隨機(jī)抽樣 ?分層抽樣 ?系統(tǒng)抽樣 定性（典型抽樣） ?小組座談會 ?典型訪問 ?深入訪問 ?專家訪談 研究技巧 多因素選擇 態(tài)度度量 語意差別 投影技法 實驗測試法 跟蹤法 網(wǎng)絡(luò)追蹤 反證法 訪問方式 入戶調(diào)查 街頭攔截 定點調(diào)查 專訪 現(xiàn)場跟蹤 實驗法 座談 CAPI（ 計算機(jī)輔助調(diào)查） 電話調(diào)查 4 廣州中唐 市場研究常用的定性方法 座談會 定義： 是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被訪問者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。 缺點： ? 參加者不具有代表性。 ? 搜集政府的相關(guān)行業(yè)政策。 ? 搜集國內(nèi)外各種博覽會、交易會、展銷定貨會等營銷性會議，以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會議上所發(fā)放的文件和資料。 適用方面： ? 向相關(guān)部門的官員咨詢行業(yè)政策。 ? 可由訪問員控制跳答題或開放式問題的追問。 ? 可以在訪問進(jìn)行時對問卷真實性及質(zhì)量進(jìn)行控制。 ? 可以解除對陌生人的心理壓力。 11 廣州中唐 市場研究常用的定量方法 郵寄調(diào)查 定義： ? 指將調(diào)查的問卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。 ? 要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力。 ? 在調(diào)查的當(dāng)時無法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏。 優(yōu)點： ? 可以了解產(chǎn)品使用前后情況的不同之處。 適用方面： ? 產(chǎn)品進(jìn)入市場后消費者消費行為的調(diào)查。 ? 無法得到較為詳盡深入的資料。 (2)(1)012 。 32 廣州中唐 4研究結(jié)論 （ 二 ） 脫發(fā)者對生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知 1 患者 （ 未使用過生發(fā)產(chǎn)品者 、 未使用過 XX產(chǎn)品 、 使用過 XX產(chǎn)品 ） 對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： ? A： 未使用過生發(fā)產(chǎn)品者對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： 在未使用過生發(fā)產(chǎn)品的患者中 ， 有一部分人認(rèn)為脫發(fā)是無法醫(yī)治的 ， 因此沒有采取任何治療措施 ， 也沒有使用任何生發(fā)產(chǎn)品 。 此三類患者的準(zhǔn)確界定以及長期跟蹤應(yīng)是該項工作的重點 。促銷活動的咨詢工作重點應(yīng)在醫(yī)院與藥店，以醫(yī)生參加為主。? 中國≥美國≥不知道? 廣州≥北京≥西安 =沈陽≥不知道41 廣州中唐 4研究結(jié)論 心理認(rèn)識分析 患者認(rèn)為心情 、 起居規(guī)律 、 其它疾病 、 壓力是非直接因素的主體 。 42 廣州中唐 4研究結(jié)論 心理分項 問題說明 主要感覺無治療經(jīng)驗者：5 天、 10 天、 7 天、1 個月患者對生發(fā)產(chǎn)品的心理見效期患者心理估計的見效期雖與實際有效期存在差異，但反映了患者對生發(fā)產(chǎn)品的心理考驗期有治療經(jīng)驗者：7 日、 1 個月、 3 個月、 6個月無治療經(jīng)驗者：脫發(fā)地方長出新頭發(fā)、抑制脫發(fā)繼續(xù)。為了了解各地市場中目標(biāo)消費者對麥芽汁產(chǎn)品的認(rèn)知及消費評價， YY公司準(zhǔn)備在廣州、上海、武漢三城市進(jìn)行有關(guān)“麥芽汁”飲料產(chǎn)品的概念測試 。在座談會中，部分家長表示秋冬季節(jié)不會讓兒童在室外飲用太多的飲料。對于新品牌的推廣，XX公司制作了相應(yīng)的故事版，為了降低制作風(fēng)險，特通過消費者測試來對該故事版進(jìn)行篩選，以確定新品牌的廣告方案。愛心的共鳴，80 廣州中唐 研究結(jié)論 ? ＢＢＧ超級 VCD電視廣告 體現(xiàn)內(nèi)容 情況對比 三個廣告片體現(xiàn)內(nèi)容對比 從上表可以看出，街頭片的評價是最高的，其中得到明顯體現(xiàn)的方面為： 關(guān)心社會有愛心、高科技產(chǎn)品、現(xiàn)代企業(yè)、有實力的企業(yè) 。 ? 在采用明星的策略上 ， 不論沙漠片還是街頭片均取得了成功 ， 但作為受眾而言： “ 在廣告片中使用明星 ” 也并不是絕對不可缺少的 。 04:17:1004:17:1004:171/31/2023 4:17:10 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 上午 4時 17分 10秒 上午 4時 17分 04:17: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 1月 上午 4時 17分 :17January 31, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :17:1004:17:10January 31, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 4時 17分 :17January 31, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 4時 17分 10秒 上午 4時 17分 04:17: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 04:17:1004:17:1004:171/31/2023 4:17:10 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 04:17:1004:17:1004:17Tuesday, January 31, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ? 從總體廣告策略上 ， ＢＢＧ已經(jīng)取得的非常高的知名度 ， 廣告提升品牌的作用已經(jīng)基本達(dá)到 ， 如何進(jìn)一步加強(qiáng)廣告的直接促銷作用是下一步廣告策略的關(guān)鍵 。（見上圖及下圖）（沙漠片播放時間長，可能是減低作用的一個原因） 正向評價 沙漠片 街頭片 游戲片 反向評價激動人心的 平靜的有震撼力 平淡的高科技的 一般的吸引人的 不吸引人的活潑的 死氣沉沉的獨特的 普通的親切的 不親切的容易理解的 不容易理解的現(xiàn)代的 傳統(tǒng)古典的有人情味 無有人情味82 廣州中唐 研究結(jié)論 ＢＢＧ超級 VCD電視廣告模特使用情況分析 ?受眾對ＢＢＧ廣告模特的認(rèn)知情況 ?在ＢＢＧ電視廣告中 ， 有 %的被訪者知道是廣告模特為李連杰； %的人不知道廣告模特是哪一位；其他為少量噪音元素 ， 如：周潤發(fā) 、 普通演員 、 成龍等 。因此該廣告必然使消費者主動注意產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買或嘗試的欲望； ?B廣告的清新，健康，回歸自然（以茶園為背景）則是現(xiàn)代都市人所追求的，從古流傳至今的護(hù)膚方法也較能使消費者信任，加上其優(yōu)美的田園畫面和清純的意境，消費者對廣告本身的認(rèn)同也促成了對產(chǎn)品的關(guān)注； ?被訪者在對廣告與銷售的評估上，首先是基于對廣告的喜好程度和信任程度而言的，廣告表現(xiàn)獨特，能引起注意，是其影響銷售的前提；而廣告貼近生活，真實合理，則是取得消費者信任的關(guān)鍵。所以針對不同年齡的兒童，應(yīng)開發(fā)不同的產(chǎn)品，特別是體現(xiàn)在包裝與推廣活動的差異化尤其重要。首先在“麥芽汁”上市的主要城市廣州進(jìn)行針對母親的小組座談會，以初步了解兒童一般的飲食習(xí)慣，消 費者對“麥芽汁”的認(rèn)知程度以及傳統(tǒng)概念中對“麥芽汁”功能的理解與信任程度； 2。 有治療經(jīng)驗者，心理見效期相對較長，而且因有治療經(jīng)驗，看待治療脫發(fā)相對理性，不僅局限于現(xiàn)象，更為理性與深刻的認(rèn)識其病理原因。 脫發(fā)的心理認(rèn)為發(fā)生時間為早上 、 深夜 。 在調(diào)查中，通過對患者的心理特征研究，提供下面的內(nèi)容，以備廣告作品及廣告創(chuàng)意參考。 產(chǎn)品療效的安全性在此時大于產(chǎn)品的有效性 。 此類患者作為生發(fā)產(chǎn)品的主要市場推廣對象，既是市場的機(jī)會點也是困難點，應(yīng)結(jié)合 XX產(chǎn)品的實際發(fā)展戰(zhàn)略加以考慮。 為準(zhǔn)確的把握目標(biāo)受眾 （ XX產(chǎn)品的潛在使用者 ， 即目標(biāo)推廣對象 ） 的特征及該人群可以接受的推廣點 、 推廣方式特征等市場信息 。 ? 無法對不上網(wǎng)的人群進(jìn)行調(diào)查。 優(yōu)點： ? 需要的經(jīng)費較少。 ? 訪問員需要較高的責(zé)任心，并與被訪者建立長期友好的關(guān)系。 優(yōu)點： ? 因為與對方建立長期關(guān)系，問卷回收率較高。 ? 難以甄別被訪者是否符合條件。 ? 減少了訪問員的勞務(wù)費，免除了對訪問員的管理。 缺點： ? 無法訪問到?jīng)]有電話的單位或個人。 缺點： ? 由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的群體。 ? 可能出現(xiàn)訪問員錯誤理解的情況。對與經(jīng)銷商品或提供服務(wù)緊密相關(guān)的群體進(jìn)行訪問，如醫(yī)生、教師等。 ? 搜集各級政府公布的有關(guān)市場的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例。 優(yōu)點： ? 適用范圍廣，現(xiàn)存的文獻(xiàn)種類很多。 適用方面： ? 搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對數(shù)量沒有太大要求。廣告運動中的市場研究行為 2023,3,28 1 廣州中唐 廣告與市場研究的關(guān)系 廣告與市場研究同屬全面營銷思想體現(xiàn)的兩個方面 ， 也是現(xiàn)代營銷發(fā)展必然使用的兩種手段 。 ? 在發(fā)言時容易受其他人的影響，所說的話不一定代表每個參加者自己的意見。 ? 搜集來自同行或相關(guān)行業(yè)在博覽會、交易會、展銷定貨會或?qū)W術(shù)交流會議上的資料 6 廣州中唐 市場研究常用的定性方法 文獻(xiàn)法 定義： ? 通過找文獻(xiàn)搜集有關(guān)市場信息，是一種間接的非介入式的市場調(diào)查方式。 ? 搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷售記錄、進(jìn)貨單、各種統(tǒng)計報表、財務(wù)報告等。 ? 向競爭對手的各級經(jīng)銷商搜集資料。 缺點： ? 人力、時間及費用消耗較大。 ? 可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費用。 ? 問卷較簡單，對訪問員的要求較低。 優(yōu)點： ? 擴(kuò)大調(diào)查范圍，增加樣本量。 ? 問卷的內(nèi)容和題型不能太困難。 適用方面： ? 了解各種類型銷售網(wǎng)點環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、商品的鋪貨情況 13 廣州中唐 市場研究常用的定量方法 日記式 計帳式調(diào)查 定義： ? 指對固定樣本發(fā)放登記簿或帳本，由被訪者逐日逐項記錄，再由訪問員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。 缺點： ? 需要花費較高的調(diào)查費用。 16 廣州中唐 市場研究常用的定量方法 網(wǎng)上調(diào)查 定義： ? 將調(diào)查問卷