【正文】 品的無形性 ? 同時(shí)迸發(fā)性 — 產(chǎn)出過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行 ? 異質(zhì)性 ? 易逝性 — 服務(wù)只存在于被產(chǎn)出的那個(gè)時(shí)點(diǎn) — 如不對(duì)服務(wù)產(chǎn)出加以及時(shí)利用，通過服務(wù)創(chuàng)造利潤的機(jī)會(huì)就會(huì)喪失，如航班上的空座和旅館里的空床 服務(wù)營銷策略與方法 ? 服務(wù)定位 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 營銷環(huán)境掃描 — 可控因素： 4P+3P（參與者、有形證據(jù)、服務(wù)裝配過程） — 外部因素：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、道德、法律、技術(shù)等 服務(wù)營銷策略與方法 ? 確定目標(biāo)與達(dá)成方式 ? 設(shè)計(jì)服務(wù)營銷戰(zhàn)略 * ? 制定戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 — 時(shí)間進(jìn)度表 — 成本預(yù)算 — 權(quán)變計(jì)劃 — 監(jiān)控偏離預(yù)算的費(fèi)用 — 收益評(píng)價(jià) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略組合 參與者 有形證據(jù) 服務(wù)過程 無形性 一線服務(wù)員工 在消費(fèi)之前無 產(chǎn)品是一種 是產(chǎn)品的一部 有形產(chǎn)品供顧 表現(xiàn) 分 客評(píng)價(jià) 同時(shí) 顧客是生產(chǎn)協(xié) 一切服裝或裝 消費(fèi)與生產(chǎn) 迸發(fā)性 作者，與服務(wù) 飾物都將被評(píng) 同時(shí)進(jìn)行， 提供者發(fā)生交 價(jià)，服務(wù)結(jié)果 產(chǎn)品被實(shí)時(shí) 互作用 做成文件供顧 產(chǎn)出 客評(píng)價(jià) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略組合 參與者 有形證據(jù) 服務(wù)過程 易逝性 服務(wù)供給必須 需求強(qiáng)勁時(shí)資 產(chǎn)品無法儲(chǔ)存 與顧客需求相 源外取外包； 服務(wù)可通過捆 匹配 需求疲軟時(shí)將 綁來維持需求 設(shè)備設(shè)施租賃 異質(zhì)性 產(chǎn)品因顧客而 有形證據(jù)應(yīng)根 服務(wù)過程可標(biāo) 異，因服務(wù)提 據(jù)細(xì)分市場(chǎng)特 準(zhǔn)化，應(yīng)考慮 供者而異，應(yīng) 點(diǎn)來設(shè)計(jì) 服務(wù)過程的不 以顧客滿意為 同環(huán)節(jié)來改變 標(biāo)準(zhǔn) 顧客參與程度 服務(wù)企業(yè)的文化與促銷 ? 促銷組合 ? 促銷功能 ? 服務(wù)促銷要點(diǎn) ? 服務(wù)促銷與企業(yè)文化 促銷組合 ? 廣告宣傳 — 使用形象代言人（克服服務(wù)的無形性和高感知風(fēng)險(xiǎn)） — 致力于滿意顧客的口頭宣傳（針對(duì)異質(zhì)性） — 高度無形的服務(wù)（如教育、咨詢、保險(xiǎn)等）使用一 些標(biāo)志、術(shù)語或口號(hào)來傳遞關(guān)鍵特征 人員推銷 ? 公共關(guān)系 承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任 ? 營業(yè)推廣 競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、樣品贈(zèng)送、游戲促銷等 促銷功能 ? 使服務(wù)產(chǎn)品有形化 ? 有助于確立服務(wù)的質(zhì)量地位 ? 傳遞有關(guān)服務(wù)的特定信息 ? 提升服務(wù)企業(yè)的社會(huì)形象 服務(wù)促銷要點(diǎn) ? 服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實(shí)力、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng) ? 僅對(duì)可能的事情做出承諾 ? 可以是無償?shù)?，也可以有償，但?yīng)以無償為主 ? 促銷費(fèi)用是決定促銷內(nèi)容是考慮的重要因素，因此必須調(diào)研和掌握促銷費(fèi)用與促銷效果之間的函數(shù)關(guān)系才可做出選擇 無憂資源： 中國最大最全的資源下載網(wǎng) 教育新天地： 服務(wù)促銷與企業(yè)文化 ? 服務(wù)促銷滲透著企業(yè)文化 ? 服務(wù)促銷向服務(wù)接受者傳遞著服務(wù)企業(yè)文化的內(nèi)涵和精髓 ? 服務(wù)促銷使企業(yè)文化升華 無憂資源： 中國最大最全的資源下載網(wǎng) 教育新天地： 案 例 前 言 Bremen電氣公司的營銷經(jīng)理邁克 .譚開心了。例如，商店可以利用這些信息來減少庫存，并可以給銷售速度較快的商品騰出貨架空間。該公司認(rèn)識(shí)到，由于新加坡零售市場(chǎng)越來越復(fù)雜，對(duì) EPOS系統(tǒng)的需求應(yīng)該會(huì)很旺。 ? 目標(biāo)：維護(hù)市場(chǎng)占有率 ? 策略：防御 陣地防御 ? 是一種古老的、傳統(tǒng)的靜態(tài)防御策略，以維持現(xiàn)有產(chǎn)品來抵御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻 ? 局限 — 為競(jìng)爭(zhēng)者提供了顯而易見的固定攻擊目標(biāo) — 完全放棄了與競(jìng)爭(zhēng)者一爭(zhēng)高低的主動(dòng)權(quán) ? 19世紀(jì) 20年代福特的“ T型車”和通用的“雪佛萊”之爭(zhēng) 側(cè)翼防御 ? 企業(yè)通過治理薄弱環(huán)節(jié)來防御競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入，或建立一些次要業(yè)務(wù)作為防御陣地 ? “側(cè)翼”可理解為企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)或次要業(yè)務(wù) — 微軟的“奔騰”和“賽洋”系列，通用的“別克”和“賽歐”系列 主動(dòng)防御 ? 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，先發(fā)制人 ? 是一種積極的防御策略 ? 一如既往的保持優(yōu)勢(shì)是阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面進(jìn)攻的最好對(duì)策 ? 偶爾可虛張聲勢(shì)以阻止對(duì)手進(jìn)入 反擊防御 ? 企業(yè)在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)，以強(qiáng)硬的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)進(jìn)行還擊 — 正面迎擊 — 側(cè)翼反擊 — 牽制攻擊 富士和柯達(dá)公司國際市場(chǎng)之爭(zhēng) 機(jī)動(dòng)防御 ? 企業(yè)將市場(chǎng)和產(chǎn)品擴(kuò)展到可以作為未來防御和進(jìn)攻的新領(lǐng)域 ? “新領(lǐng)域”可以是拓展新的細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)，拓展業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行多元化經(jīng)營等 — 石油公司轉(zhuǎn)為能源公司，把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到煤炭、核能、太陽能、水利和華工等領(lǐng)域 — 煙草公司進(jìn)入啤酒、軟材料、食品、旅游等新行業(yè) 撤退防御 ? 企業(yè)有計(jì)劃、主動(dòng)地放棄一部分無法防守的市場(chǎng)和實(shí)力弱小的產(chǎn)品 ? 在特定形式下，撤退才能更好地防守 ? 與其被一部分次要的市場(chǎng)和產(chǎn)品拖累，不如盡早甩掉以加強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 定義：在行業(yè)中名列二、三位或稍后的企業(yè) ? 目標(biāo)：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ? 策略：進(jìn)攻（主）、防御 — 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 — 同等規(guī)模企業(yè) — 中小企業(yè) 正面進(jìn)攻 ? 競(jìng)爭(zhēng)者集中力量直接攻擊對(duì)手的長處、市場(chǎng)和產(chǎn)品 ? 完全正面進(jìn)攻 進(jìn)攻者模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，追求同樣的產(chǎn)品和市場(chǎng)，在產(chǎn)品、價(jià)格、推廣等方面進(jìn)行直接較量，后果多為兩敗俱傷 — 美國無線電公司、通用電器公司、施樂公司都曾向國際商用機(jī)器公司發(fā)動(dòng)完全正面進(jìn)攻，皆因防御者強(qiáng)大的實(shí)力而使進(jìn)攻者陷入被動(dòng) ? 局部正面進(jìn)攻 選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)因素進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 ? 以自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)去攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄 — 進(jìn)攻者實(shí)力較小 — 所奪取的市場(chǎng)潛力較大 — 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)采取報(bào)復(fù)行動(dòng) ? 地理性側(cè)攻 — 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力薄弱或根本未涉足的地區(qū) ? 細(xì)分市場(chǎng)側(cè)攻 — 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能滿足消費(fèi)者需求的細(xì)分市場(chǎng) 包圍進(jìn)攻 ? 進(jìn)攻者以更深的產(chǎn)品線或更廣的市場(chǎng)來圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣地 ? 產(chǎn)品圍攻 — 進(jìn)攻者推出大量品質(zhì)、款式、功能、特性各異的產(chǎn)品，加深產(chǎn)品線來壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 市場(chǎng)圍攻 — 進(jìn)攻者努力擴(kuò)大銷售區(qū)域來攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 迂回進(jìn)攻 ? 進(jìn)攻者避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突，而向較容易進(jìn)入的市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 ? 發(fā)展新產(chǎn)品 — 以新產(chǎn)品超越對(duì)手，不在現(xiàn)有產(chǎn)品上進(jìn)行抗?fàn)?，要求進(jìn)攻者有雄厚的科技實(shí)力 ? 多元化經(jīng)營 — 擺脫對(duì)單一業(yè)務(wù)的依賴，在更為廣闊的市場(chǎng)尋求發(fā)展 上述方式的區(qū)別 ? 正面進(jìn)攻和包圍進(jìn)攻都是在特定市場(chǎng)上與特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ? 側(cè)翼進(jìn)攻盡管發(fā)生在對(duì)手力量薄弱或根本不存在的市場(chǎng)上，但其攻擊目標(biāo)仍然是特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 迂回進(jìn)攻不針對(duì)特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和現(xiàn)有市場(chǎng)，意在避免在現(xiàn)階段與對(duì)手發(fā)生正面沖突，繞過過分擁擠的現(xiàn)有戰(zhàn)場(chǎng)來尋找開拓新的市場(chǎng) 游擊進(jìn)攻 ? 進(jìn)攻者向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)小范圍、小規(guī)模、間歇性的進(jìn)攻 ? 每次進(jìn)攻應(yīng)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消耗大于自己 ? 沒有固定的市場(chǎng)模式 ? 采用：在某一市場(chǎng)突然降價(jià)；在某一時(shí)期強(qiáng)烈促銷；吞并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道成員；挖走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高級(jí)管理人員；獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)秘密 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 定義：模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、市場(chǎng)營銷因素組合的企業(yè) ? 目標(biāo)：模仿、依附領(lǐng)導(dǎo)者，獲取高額利潤 ? 策略：追隨 — 緊隨其后 — 有距離追隨 — 有選擇追隨 市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 定義：專門為被大企業(yè)忽視或不屑一顧的小市場(chǎng)提供有效服務(wù)的企業(yè) ? 此類小市場(chǎng)亦稱為 小生境市場(chǎng) ? 目標(biāo)：自身的生存和發(fā)展（市場(chǎng)挑戰(zhàn)者占領(lǐng)小生境市場(chǎng)的目標(biāo)是借此為跳板攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） ? 策略：專業(yè)化 小生境市場(chǎng)的特征 ? 有相當(dāng)規(guī)模、購買力 ? 有盈利且具發(fā)展?jié)摿? ? 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)沒有興趣 ? 企業(yè)具備為該市場(chǎng)服務(wù)所必須的能力和資源 ? 企業(yè)已在顧客心目中建立了良好的信譽(yù)，能借此抵御競(jìng)爭(zhēng)者可能的進(jìn)攻 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與營銷組合的應(yīng)用 ? 產(chǎn)品生命周期概念 ? 營銷組合 ? 營銷組合在產(chǎn)品生命周期中的應(yīng)用 產(chǎn)品生命周期概念 ? 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的整個(gè)過程，分為： ? 引入期 ? 成長期 ? 成熟期 ? 衰退期 營銷組合 — 4P戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略 Product ? 地點(diǎn)戰(zhàn)略 Price ? 價(jià)格戰(zhàn)略 Place ? 促銷戰(zhàn)略 Promotion 4P戰(zhàn)略的發(fā)展 ? 人 people ? 包裝 packaging ? 報(bào)酬 payoffs ? 零售 peddling ? 政治 politics ? 公共關(guān)系 public relations 90年代以來 ? 大市場(chǎng)營銷 4P 權(quán)力 Power 公共關(guān)系 Public Relations 無憂資源： 中國最大最全的資源下載網(wǎng) 教育新天地： 案 例 可口可樂與百事可樂的 印度市場(chǎng)之爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)背景 ? 1978年以前，可口可樂一直統(tǒng)治著印度這個(gè)擁有 ? 1978年，為抗議印度政府對(duì)跨國企業(yè)的不公平政策，可口可樂突然撤出了印度市場(chǎng) 百事可樂的營銷策略 ? 與一個(gè)印度集團(tuán)組建合資企業(yè) ? 幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于進(jìn)口軟飲料濃縮液的數(shù)額 ? 不僅要在主要城市銷售，而且要盡最大努力將可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū) ? 向印度提供食品加工、保鮮、包裝和摻水處理等新技術(shù) 無憂資源： 中國最大最全的資源下載網(wǎng) 教育新天地： 案 例 美國西方石油公司的開采權(quán)投標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)背景 ? 1966年 ，美國西方石油公司的哈默去利比亞參加石油開采權(quán)的投標(biāo) ? 同時(shí)參加投標(biāo)的有 40多家公司 ? 對(duì)這些壟斷巨頭們來說，哈默只能算是一個(gè)小人物 哈默的對(duì)策 ? 西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中拿出 5%供 利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè) ? 在國王和王后誕生地附近的沙漠中找水源 ? 同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠 啟 示 當(dāng)企業(yè)想要進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，就必須精通向當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)方面提供利益的技術(shù)，這往往比滿足消費(fèi)者的需求更加重要。 ? 售價(jià)為 110元時(shí)的毛利率為 35/110= 計(jì)算一下 新銷售額達(dá)到多少才能與原來的盈利持平？ 原銷售額 X = 新銷售額 X 新銷售額 /原銷售額 = =（ %） 結(jié) 論 ? 也就是說， A公司提價(jià) 10%之后，只要新銷售額達(dá)到原銷售額的 %，（也即下降不超過%），盈利就會(huì)上升。 背 景 顯然，你并不十分了解我們的客戶。 Leader Price公司 ? 在新加坡，較大的超級(jí)市場(chǎng)有： Hot Warehouse 澳大利亞 Yoyo 日本 Leader Price 新加坡 ? Leader Price有 45家零售店，遍布新加坡 ? L