【正文】 ，微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境 ,宏觀環(huán)境借助于微觀環(huán)境發(fā)揮作用。 采購(gòu)員驚訝得半天說(shuō)不出話來(lái) 。（如圖 1—2） 推 銷 活 動(dòng) 過(guò) 程 推銷 推銷人員 使用價(jià)值 推銷 主體 推銷對(duì)象 價(jià) 值 客體 圖 1—2 推銷要素之間的聯(lián)系 二、推銷人員 — 推銷員（ 1） 廣義的推銷員 是指企業(yè)中從事與商品推銷有關(guān)的所有人員。 2. 商品的類型 按照經(jīng)濟(jì)用途分為 :生活資料和生產(chǎn)資料 生活資料的分類 按照商品特性分為 :日用品 /選購(gòu)品 /特殊品 按照消費(fèi)層次分為 :生存 /享受 /發(fā)展資料 按照使用期限分為 :日用品 /半耐用品 /耐用品 生產(chǎn)資料的分類 分為工業(yè)生產(chǎn)資料和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料 四、推銷物品 — 商品（ 1） 消費(fèi)品推銷渠道模式 (1) 消費(fèi)品 (2)零售商 最 終 (3)批發(fā)商 零售商 生產(chǎn)者 (4)代理商 零售商 消費(fèi)者 (5)代理商 批發(fā)商 零售商 圖 1— 3 消費(fèi)品推銷渠道模式 四、推銷物品 — 商品（ 1） 生產(chǎn)資料推銷渠道 模式 (1) 生產(chǎn)資料 (2)批發(fā)商 生產(chǎn)資料 (3)代理商 生產(chǎn)者 (4)批發(fā)商 代理商 用 戶 圖 1— 4 生產(chǎn)資料推銷渠道模式 案例分析 :野澤悅子的“投幣浴室” 在日本東京都世界田谷區(qū)的松原 ， 有個(gè) “ 索荑泰姆投幣浴室 ” ， 每天趨者如騖 。 因而門庭若市 , 尤其受學(xué)生歡迎 。 人員推銷的特點(diǎn) 適應(yīng)性強(qiáng) (直接面對(duì)顧客 ) 二、推式推銷方式 — 直接推銷方式（ 2） 針對(duì)性強(qiáng) (針對(duì)不同顧客來(lái)進(jìn)行 ) 多功能性 (信息員 /公關(guān)員 /服務(wù)員等 ) 人員推銷的局限性 推銷活動(dòng)范圍有限 費(fèi)用開(kāi)支較大 培養(yǎng)推銷員成本高 2. 推銷人員的職責(zé) 推銷人員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的守衛(wèi)者 ,精神文明的傳播者。 —— 適合于產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) ,生產(chǎn)工藝復(fù)雜 ,產(chǎn)品種類繁多而產(chǎn)品之間無(wú)關(guān)系的企業(yè)。 包裝推銷的作用 保護(hù)商品（在運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷售環(huán)節(jié)） 便利顧客（識(shí)別） 促進(jìn)銷售（色彩、形狀、文字等用途） 便于商品買賣和管理 三、拉式推銷方式 — 間接推銷方式（ 5） 包裝推銷的原則 適用原則 美觀原則 經(jīng)濟(jì)原則 獨(dú)特原則 維護(hù)社會(huì)利益原則 包裝推銷策略 統(tǒng)一包裝策略 差異包裝策略 再用包裝策略 配套包裝策略 四、無(wú)形推銷方式 — 互動(dòng)推銷方式（ 1） 無(wú)形推銷方式主要包括 :企業(yè)形象推銷、服務(wù)推銷和網(wǎng)絡(luò)推銷等。 建立一個(gè)舒適美化的環(huán)境。 這一商店的開(kāi)辦立即成了人們議論的話題 ， 幾乎任何一個(gè)人都想去這個(gè)商店看一看 。 這種廣告新穎高明 ， 結(jié)果輕而易舉地爭(zhēng)取到 600多萬(wàn)盒圣誕蛋糕 。 問(wèn)題： 1． 為什么不能直接推薦 B面霜 ？ 2． 本案例采用什么推銷技巧推薦的 B面霜 ？ 第五節(jié) 推銷模式 一、推銷模式概述 二、喚起注意 三、誘導(dǎo)興趣 四、激發(fā)欲望 一、推銷模式概述 是指根據(jù)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)及對(duì)顧客購(gòu)買各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式。 注意的分類 有意注意（主觀能動(dòng)） 無(wú)意注意（不由自主） 2. 影響注意發(fā)生的因素 主觀因素 欲望（基本因素） 情感（動(dòng)機(jī)因素 ) 興趣（制約因素 ) 客觀因素 強(qiáng)烈刺激 (比其他刺激強(qiáng) ) 變化刺激 (注意的惰性 ) 新異刺激 (求新 \求異心理 ) 3. 喚起顧客注意的方法 出奇制勝法 利用顧客的思維模式造成混亂后 ,在重新調(diào)整時(shí) ,引起注意。 興趣的分類 傾向性購(gòu)買興趣（閱歷、地位等） 廣泛性購(gòu)買興趣（家庭主婦） 變化性購(gòu)買興趣（較長(zhǎng)時(shí)間變化） 效果性購(gòu)買興趣（購(gòu)買興趣結(jié)果差異） 2. 誘導(dǎo)興趣的方法 展示表演誘導(dǎo)法 擺設(shè)商品樣品以喚起顧客注意 ,當(dāng)顧客注意后進(jìn)一步顯示商品的主要部分的功能、特點(diǎn) ,這就要采用推銷品 (服務(wù) )展示表演的技巧。 2. 激發(fā)欲望的方法 利益直陳法 因勢(shì)利導(dǎo)法 突出優(yōu)勢(shì)法 小技巧 :激發(fā)顧客的購(gòu)買欲 推銷員與顧客的交涉，從初次會(huì)面的時(shí)候開(kāi)始，直到成交為止可以分為三個(gè)階段，那么每一階段里，你應(yīng)如何行事呢 ? 第一階段，用一些客套話穩(wěn)定顧客的情緒。 第二階段，讓顧客重新考慮的方法。 ? 只有與顧客進(jìn)行有效溝通，才能成功邁向成交； ? 只有與顧客進(jìn)行有效溝通，才能使顧客滿意； ? 只有與顧客進(jìn)行有效溝通，才能最大限度地留住顧客。 面談法 是指調(diào)查人員同被調(diào)查者直接面談，當(dāng)面聽(tīng)取意見(jiàn)，收集市場(chǎng)反映，詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題的方法。 2. 觀察法 是指觀察被調(diào)查者的活動(dòng)取得第一手資料的調(diào)查方法。 于是許多經(jīng)濟(jì)界人士斷言 ， 大陸方便面市場(chǎng)已趨飽和 ， 緊跟著便是大批廠家轉(zhuǎn)產(chǎn) 。 有這樣一種說(shuō)法 ， “ 康師傅 ” 三個(gè)月做的廣告超過(guò)了大陸十年方便面廣告的總和 。 （ 摘自 《 商界大角逐 》） 問(wèn)題： 1． “ 康師傅 ” 是如何進(jìn)行推銷調(diào)查的 ， 簡(jiǎn)述推銷調(diào)查的意義 ？ 2．“康師傅”的暢銷說(shuō)明了什么？從中我們有哪些啟示。若約見(jiàn)時(shí)間選擇太多，顯得你時(shí)間較為充裕，易導(dǎo)致失去約見(jiàn)的主動(dòng)權(quán)；若約見(jiàn)時(shí)間選擇只有 1個(gè)，因缺乏彈性，又易導(dǎo)致約見(jiàn)失敗。 貝柯具有豐富的產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)客戶的需要很了解。為了利用四點(diǎn)至五點(diǎn)半這段時(shí)間，麥克便打電話，向客戶約定拜訪的時(shí)間，以便為下星期的推銷拜訪而預(yù)做安排。他把一天當(dāng)中所要拜訪的客戶都選定在某一區(qū)域之內(nèi)，這樣可以減少來(lái)回奔波的時(shí)間。 推銷洽談的內(nèi)容 推銷品和服務(wù)的品名、特性、價(jià)格以及收發(fā)貨等事項(xiàng)所進(jìn)行的談判。 年齡 了解年齡，有助于推銷員了解和預(yù)測(cè)該顧客的個(gè)性和需要等。 采購(gòu)慣例 包括采購(gòu)的方法、時(shí)間、數(shù)量，原材料供應(yīng)廠商、關(guān)系遠(yuǎn)近、滿意程度，以及采購(gòu)的可能性，收益性等。 第三節(jié) 推銷洽談策略 1. 洽談策略的概念和分類 洽談策略的概念 是指談判人員為取得預(yù)期成果而采取的一些行之有效的安排和措施。（關(guān)貿(mào)總協(xié)定） 最后期限策略的適用范圍 * 雙方洽談時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)，雙方振作精神，加快進(jìn)程 * 當(dāng)一方遇到時(shí)間限制時(shí) 假設(shè)條件策略 是指在洽談的探測(cè)階段，提出假設(shè)條件，使談判靈活機(jī)動(dòng)，有利于互惠交易。平時(shí)推銷人員要注重語(yǔ)言的訓(xùn)練和培養(yǎng)。 而日方代表卻始終呆若木雞地坐著 ， 一聲不吭 。 如果處理不當(dāng) ， 不僅顧客對(duì)推銷人員的印象不佳 ， 而且還會(huì)影響商店的形象 。 ” 美方代表顯得有些失望 ， 問(wèn)： “ 哪兒不懂 ？ ” 另一位日方代表說(shuō)：“ 全都不懂 。 客觀性 語(yǔ)言的客觀性是指語(yǔ)言要有事實(shí)根據(jù)。 潤(rùn)滑策略的適用要求 * 尊重雙方的習(xí)俗 * 禮品價(jià)值不宜過(guò)重 * 講究送禮的場(chǎng)合 設(shè)立專門小組策略 是指當(dāng)洽談涉及到很多不同領(lǐng)域的各種專業(yè)問(wèn)題，洽談人員很難插手時(shí)，可以成立專門研究小組，解決這些問(wèn)題的策略 3. 利己型洽談策略 聲東擊西策略 聲東擊西策略的概念 是指推銷人員在洽談的一段時(shí)間內(nèi)，出于種種需要有意識(shí)地將討論的議題引導(dǎo)到我方并不重要的問(wèn)題上去的策略。 2. 互利型洽談策略 休會(huì)策略 休會(huì)策略的概念 是指在談判進(jìn)行到一定階段或遇到某種障礙時(shí)，談判雙方或一方提出休會(huì)，使談判雙方人員有機(jī)會(huì)恢復(fù)體力和調(diào)整對(duì)策，推動(dòng)談判順利進(jìn)行。 在陳述理由時(shí)，應(yīng)很充分，激起顧客購(gòu)買欲望。 家庭情況 了解其家庭情況，可以在洽談中多提一點(diǎn)話題。 詢盤 → 發(fā)盤 → 還盤 → 接受 → 簽訂合同 詢盤（了解意圖），法律上稱為“要約”。 麥克下一個(gè)要拜訪的客戶是國(guó)家制造公司董事長(zhǎng)比爾 卡片上客戶都是居住在市內(nèi)東北方商業(yè)區(qū)內(nèi)。麥克常常以打電話的方式先和客戶約定拜訪的時(shí)間。 電函約見(jiàn) 適合于約見(jiàn)迅速約見(jiàn)的顧客。 現(xiàn)代推銷學(xué)基本觀念認(rèn)為，作為顧客的人（ MAN）是由金錢（ Money)、 權(quán)力 (Authority)和需要 (Need)這 3個(gè)要素構(gòu)成的，只有 3個(gè)要素均具備者才是合格的顧客。 而 “ 康師傅 ” 在北京電視臺(tái)的廣告卻是空前密集 ， 最多時(shí)每天達(dá)到八次 。 頂益從 1992年 8月正式批量生產(chǎn) ， 而投資額則從1992年 10月 16日增加到 2023萬(wàn)美金 。一般需要觀察以下情況： 商品資源觀察 顧客觀察 顧客流量觀察 營(yíng)業(yè)狀況觀察 商品庫(kù)存觀察 痕跡觀察 3. 實(shí)驗(yàn)法 事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)（略） 控制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)（略） 有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)（略） 隨機(jī)對(duì)比實(shí)驗(yàn)（略） 4. 態(tài)度測(cè)量表法（略） 第四節(jié) 推銷信息的利用 1. 利用推銷信息的意義 只有充分利用推銷信息，才能最終實(shí)現(xiàn)信息的價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造效益。 個(gè)人面談（專題訪問(wèn)） 小組面談 集體面談（座談會(huì)法） 郵寄調(diào)查（函詢法） 電話調(diào)查 留置調(diào)查 調(diào)查方法的選擇 為了充分發(fā)揮訪問(wèn)調(diào)查方法的作用 ,在實(shí)踐中要熟悉各種調(diào)查方法的特點(diǎn) ,了解各種調(diào)查方法的缺點(diǎn) ,選擇恰當(dāng)?shù)姆椒?,在 4種方法中進(jìn)行比較 ,則最好的規(guī)定為 4分 ,最差的為 1分 ,余者依此類推 .參考閱表 1— 1 表 1— 1 各種訪問(wèn)方法對(duì)比法 要求 適用范圍 調(diào)查內(nèi)容 費(fèi)用開(kāi)支 時(shí)間 總計(jì) 方法分類 繁 簡(jiǎn) 面談?wù){(diào)查 3 4 3 2 12 郵寄調(diào)查 4 3 2 1 10 電話調(diào)查 2 1 1 4 8 留置調(diào)查 1 2 4 3 10 從表 1— 1可以看出，面談?wù){(diào)查總分為 12分，在各類方法對(duì)比中局先，故可作選用參考。 ?（一）針對(duì)情感型顧客的溝通方式 ?（二）針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)型顧客的溝通方式 ?（三） 針對(duì)反應(yīng)型顧客的溝通方式 ?（四）針對(duì)支持型顧客的溝通方式 第二節(jié) 推銷溝通禮儀 ?一、推銷儀容 ?（一）面容相貌 –頭發(fā)、眼睛、耳朵、鼻毛、嘴巴、化妝 ?（二）表情 –微笑、眼神與目光 二、推銷儀表 ?（一）服飾禮儀 – 知識(shí)：推銷員的著裝 ?（二）修飾禮儀 – 領(lǐng)帶 //領(lǐng)帶扣 //手表 //皮帶 //項(xiàng)鏈 //耳環(huán)等等 ?知識(shí)：儀表修飾的通常原則 三、推銷溝通中的談吐舉止 ?（一）談吐 – 交談的基本要求 – 交談過(guò)程要注意的環(huán)節(jié) ?知識(shí)：交際用語(yǔ) ?（二）舉止 – 行為舉止的 13條準(zhǔn)則 ?知識(shí)：推銷員保持良好儀態(tài)的禁忌 第三節(jié) 推銷過(guò)程禮節(jié) ?一、打電話的禮儀 （ 7條） ?二、信函、請(qǐng)柬與 Email郵件的禮儀 （ 8條） ?三、會(huì)見(jiàn)顧客的禮儀 –握手禮儀 –接遞名片的禮儀 ?四、正式接洽的禮儀規(guī)范 （ 6條） ?五、正式交談時(shí)的禮儀規(guī)范 （ 20條） ?六、宴請(qǐng)客戶的禮儀 （ 9條） ?七、出席舞會(huì)的禮儀 （邀舞和被邀各 4條） ?八、道別禮儀 第三章 推銷調(diào)查 ?[導(dǎo)入案例 ] ?[教學(xué)目標(biāo) ] ?第一節(jié) 推銷調(diào)查概述 ?第二節(jié) 推銷調(diào)查的內(nèi)容 ?第三節(jié) 推銷調(diào)查的方式 ?第四節(jié) 推銷調(diào)查的方法 ?[教