【正文】 其它 睡覺 娛樂 鍛煉 旅游 其它 看電影 卡拉 OK 玩游戲 看電視 下棋 打牌 借電視 買電視 沒錢， 想買 沒錢， 不買 有錢， 不買 有錢， 想買 產(chǎn)品的定義 能用以滿足人類某種需要或欲望的 東西 有形的東西 實體商品 服務(wù) 無形的東西 東西 創(chuàng)意 效用、成本和滿意 ? 效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體效能的評價。 市場營銷觀念的演變 市場營銷觀念的演變 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 營銷觀念 ? 社會營銷觀念 汽車營銷觀念的發(fā)展歷程 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 分析方式 ? 假定 ? 出發(fā)點 ? 關(guān)注要點 ? 實現(xiàn)途徑 ? 銷售手段 ? 追求目標(biāo) ? 局限性 ? 適應(yīng)場合 一、古老的觀念 ——生產(chǎn)觀念 我就是要向社會提供 更多、更便宜的產(chǎn)品 資料：德州儀器公司的生產(chǎn)觀念 ? 德州儀器公司是達拉斯的一家電子公司，他在美國 率先 奉行“ 擴大生產(chǎn)，降低價格 ”的觀念。你會發(fā)現(xiàn)，降價總是第一步。 ? 勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間。 ” ? 勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門特制。但一般的做法是免費贈送一些小額的商品。凡是購買一輛“托羅納多”牌轎車者，則免費贈送一輛嶄新的“南方”牌轎車。 推銷觀念的假定（ 1） 我懶得打聽 我不知道有什么產(chǎn)品 消費者存在購買惰性和抗衡心理 廠家生產(chǎn)什么 我不清楚 推銷觀念的假定（ 2） 廠商 顧客 咦！有點意思 必須積極推銷，刺激消費者購買 出發(fā)點 非渴求 商品 用什么辦法把 這些東西賣掉 非渴求商品 購買者一般不會想到 去購買的商品。美容院每年的銷售成長率在 60%至 100%，在 1991年達到 .，稅前利潤 3， 400萬美元。 然后 ， 運用傳統(tǒng)的市場營銷組合去滿足該市場的需求 ， 達到占領(lǐng)該目標(biāo)市場的營銷目的 。20世紀(jì) 80年代以來 ， 伴隨著各國消費者環(huán)保意識的日益增強 ，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮 ， 在這股浪潮沖擊下 ， 綠色營銷觀念也就應(yīng)運而生了 。 它大體經(jīng)歷了五個發(fā)展階段 ， 其中生產(chǎn)觀念 、 產(chǎn)品觀念和推銷觀念的共同特點是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向 ， 以產(chǎn)定銷 ， 產(chǎn)生于賣方市場 ， 屬于傳統(tǒng)觀念；市場營銷觀念和社會營銷觀念的共同特點是以市場 (消費者 )為導(dǎo)向 ，以銷定產(chǎn) ， 產(chǎn)生于買方市場 ， 屬于現(xiàn)代觀念 。 所謂 4Ps營銷理論就是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中 ， 通過對各種可控因素的優(yōu)化組合和綜合運用 ，使其能夠揚長避短 ， 發(fā)揮優(yōu)勢 ， 以適應(yīng)外部環(huán)境的一種營銷理論 。所以，他提出了與4PS相對應(yīng)的顧客 4CS： – 顧客需要與欲望 （ customers and wishes），即商品能否滿足消費者的需要。 跑步上臺 ， 站穩(wěn)后先對所有人問好 ， 然后再介紹 。 ” 分析要點： 市場營銷不等于推銷 ， 推銷僅僅是市場營銷的一個組成部分 。 后一種觀點是以消費者為中心的市場營銷觀點 。 布什看到這封信以后 ， 立刻讓秘書給這位學(xué)生寄去 15美金 。 美國汽車工業(yè)調(diào)查的結(jié)果就充分說明了這一點 。 文化營銷觀念是一種新的營銷觀念 ， 它是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動上付諸實施 ， 從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念 ， 它反映現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中 ， 經(jīng)濟與文化的不可分割性 。 14:57:1614:57:1614:571/30/2023 2:57:16 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 下午 2時 57分 16秒 下午 2時 57分 14:57: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 1月 下午 2時 57分 :57January 30, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :57:1614:57:16January 30, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 2時 57分 :57January 30, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 2時 57分 16秒 下午 2時 57分 14:57: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 14:57:1614:57:1614:571/30/2023 2:57:16 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 14:57:1614:57:1614:57Monday, January 30, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 正在這時 ， 有位值班經(jīng)理看見便走過來說： “你既然說有問題 ， 那就帶小孩去醫(yī)院 ， 有問題我們負(fù)責(zé) ！ ” 顧客聽到后 ， 更是火上加油 ， 大聲喊： “ 你負(fù)責(zé) ？ 好 ， 現(xiàn)在我讓你去吃 10只蒼蠅 ， 我?guī)闳メt(yī)院檢查 ， 我來負(fù)責(zé)好不好 ？ ” 邊說邊在商場里大喊大叫 ，并口口聲聲說要去 “ 消協(xié) ” 投訴 ， 引起了許多顧客圍觀 。 市場營銷的核心是正確處理企業(yè)與消費者 、 競爭對手 、 供應(yīng)商 、 分銷商 、 政府機構(gòu)和社會組織的關(guān)系 ， 以追求各方面關(guān)系利益最大化 。 具體表現(xiàn)在：首先通過贊美贏得好感 ， 然后指出問題 ， 分析需要 ， 最后比較優(yōu)劣， 說明自己產(chǎn)品的優(yōu)勢 。 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 實訓(xùn)目錄 第 149頁 實訓(xùn)二：資料分析 3 美國有家商學(xué)院為學(xué)生設(shè)立了一個天才銷售獎 ， 要想獲得這個獎項 ， 就要把一個舊式的砍木頭的斧子 ， 銷售給現(xiàn)任的美國總統(tǒng) 。 為此 ， 就必須從調(diào)查消費者需要開始 ， 在弄清消費者需求愛好的前提下 ， 從產(chǎn)品設(shè)計 、 功能 、 名稱 、包裝 、 價格 、 促銷等諸方面全面為消費者著想 ， 當(dāng)你真正做到了以消費者為中心 ， 推銷就顯得不必要了 。 第二步 ， 正式內(nèi)容演練 ， 即自我推銷介紹 。 – 便利 （ convenience），這種商品是否容易買到，它有多少銷售網(wǎng)點，提供什么服務(wù)？就顧客而言，便利性屬于服務(wù)范疇。 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 實訓(xùn)目錄 市場營銷基本理論 第 137頁 市場營銷基本理論 （一） 4Cs營銷理論 20世紀(jì) 80年代 ， 美國北卡羅萊納大學(xué)教授羅伯特 市場營銷觀念 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 實訓(xùn)目錄 小結(jié)：五大營銷觀念 ：生產(chǎn)什么就賣什么。 退出 返回 第 133頁 市場營銷觀念 營銷觀念的新發(fā)展 所謂文化營銷觀念 ， 就是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動上付諸實施 ， 從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念 。 它認(rèn)為顧客的滿意度直接影響到重復(fù)購買率 ， 關(guān)系到企業(yè)的長遠利益 。她公司每年將一定比例的利潤捐給動物保護組織、無家可歸者、保護雨林組織和其它社會事業(yè)。 它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個努力理解和不斷滿足顧客需要的過程，不僅僅是 生產(chǎn) 或 銷售 產(chǎn)品的過程；是“ 發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足之 ”，而不是“將產(chǎn)品制造出來并設(shè)法推銷之”的過程；是“ 制造適銷對路的產(chǎn)品 ”，而不是“ 推銷已經(jīng)制造出來的產(chǎn)品 ”的過程。 ? 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠實施的這一招，雖然致使每輛轎車少收入約 5000美元，但卻使積壓的轎車一售而空。在美國這個社會，商業(yè)廣告充斥每個角落，報紙、書刊、電視、電臺、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。 產(chǎn)品觀念的假定（ 1） 質(zhì)量越高！ 我們越喜歡！ 功能越多！ 我們越喜歡！ 消費者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品 產(chǎn)品越獨特！ 我們越喜歡！ 產(chǎn)品觀念的假定（ 2） 我喜歡酸味 我喜歡甜味 消費者有不同的偏好 我喜歡咸味 產(chǎn)品觀念的假定（ 3） 只要東西好， 錢嘛！我不在乎 消費者有較強的支付能力 出發(fā)點 諸位，我們怎樣 生產(chǎn)產(chǎn)品呢 ？ 增加產(chǎn)品 特色 努力提高 產(chǎn)品質(zhì)量 增加產(chǎn)品性能 廠商 經(jīng)營思想 看看，是不是白玉無暇 擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者 制 造 廠 商 關(guān)注要點 諸位認(rèn)為，我們 現(xiàn)在要抓什么？ 抓好質(zhì)量 增加花色品種 開發(fā)新產(chǎn)品 質(zhì)量、品種、性能、品牌 樹立品牌 實現(xiàn)途徑 ?精品 ?名牌 ?獨特產(chǎn)品 ?領(lǐng)先性能 ?高附加利益 ?高認(rèn)知價值 銷售手段 高價、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣 蒙娜妮莎 專 賣 店 追求目標(biāo) 通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲取短期利潤 獎 局限性（ 1） 產(chǎn)品 顧客 需求 營銷近視癥 局限性（ 2） 公司規(guī)定的質(zhì)量 顧客要求的質(zhì)量 公司開發(fā)的產(chǎn)品 市場需要的產(chǎn)品 過分追求完美 ， 忽視市場變化 局限性（ 3） 只要我能生產(chǎn)出最好的，