【正文】 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)努力理解和不斷滿足顧客需要的過(guò)程，不僅僅是 生產(chǎn) 或 銷售 產(chǎn)品的過(guò)程；是“ 發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足之 ”，而不是“將產(chǎn)品制造出來(lái)并設(shè)法推銷之”的過(guò)程；是“ 制造適銷對(duì)路的產(chǎn)品 ”，而不是“ 推銷已經(jīng)制造出來(lái)的產(chǎn)品 ”的過(guò)程。許多低收入階層的人前來(lái)購(gòu)買它。 ? 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠實(shí)施的這一招，雖然致使每輛轎車少收入約 5000美元，但卻使積壓的轎車一售而空。該廠的經(jīng)銷部原來(lái)是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。在美國(guó)這個(gè)社會(huì)，商業(yè)廣告充斥每個(gè)角落，報(bào)紙、書(shū)刊、電視、電臺(tái)、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。決定在全國(guó)主要報(bào)刊刊登特別廣告：誰(shuí)買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費(fèi)獲得一輛“南方”牌轎車。 產(chǎn)品觀念的假定（ 1） 質(zhì)量越高！ 我們?cè)较矚g！ 功能越多！ 我們?cè)较矚g！ 消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品 產(chǎn)品越獨(dú)特！ 我們?cè)较矚g！ 產(chǎn)品觀念的假定（ 2） 我喜歡酸味 我喜歡甜味 消費(fèi)者有不同的偏好 我喜歡咸味 產(chǎn)品觀念的假定（ 3） 只要東西好， 錢嘛！我不在乎 消費(fèi)者有較強(qiáng)的支付能力 出發(fā)點(diǎn) 諸位，我們?cè)鯓? 生產(chǎn)產(chǎn)品呢 ？ 增加產(chǎn)品 特色 努力提高 產(chǎn)品質(zhì)量 增加產(chǎn)品性能 廠商 經(jīng)營(yíng)思想 看看，是不是白玉無(wú)暇 擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購(gòu)買者 制 造 廠 商 關(guān)注要點(diǎn) 諸位認(rèn)為，我們 現(xiàn)在要抓什么？ 抓好質(zhì)量 增加花色品種 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 質(zhì)量、品種、性能、品牌 樹(shù)立品牌 實(shí)現(xiàn)途徑 ?精品 ?名牌 ?獨(dú)特產(chǎn)品 ?領(lǐng)先性能 ?高附加利益 ?高認(rèn)知價(jià)值 銷售手段 高價(jià)、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣 蒙娜妮莎 專 賣 店 追求目標(biāo) 通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)獲取短期利潤(rùn) 獎(jiǎng) 局限性（ 1） 產(chǎn)品 顧客 需求 營(yíng)銷近視癥 局限性（ 2） 公司規(guī)定的質(zhì)量 顧客要求的質(zhì)量 公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品 市場(chǎng)需要的產(chǎn)品 過(guò)分追求完美 ， 忽視市場(chǎng)變化 局限性（ 3） 只要我能生產(chǎn)出最好的， 就一定有人來(lái)買！ 忽視消費(fèi)者活動(dòng)和推銷活動(dòng) 適應(yīng)場(chǎng)合 高收入、較大差異、較小顧客群的市場(chǎng) 酒好不怕巷子深 可望不可及 美貌天仙 肯定有人追 唉！你是 天上月，水中花， 咱配不上 無(wú)人喝彩 這鞋，穿 30年都不會(huì)壞， 怎么沒(méi)人買呢？ “精益求精” 還有什么可以改進(jìn)的？ VCD 抱住過(guò)時(shí)的產(chǎn)品不放 兒都死了好久了， 你還死死抱到 自己的親生的 舍不得啊！ 三、推銷觀念 以銷售為中心，一切為了銷售 資料： 雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一 ? 美國(guó)的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。 ? 勞斯萊斯的座右銘是 “ 技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上 ” 。無(wú)論什么車型，以每小時(shí) 100公里的速度長(zhǎng)時(shí)間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對(duì)不會(huì)掉下來(lái)（非常小的搖動(dòng)性），車?yán)镏宦?tīng)到車內(nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬(wàn)貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財(cái)閥，也不一定能買到。當(dāng)我們認(rèn)為必須降低價(jià)格才能增加銷量時(shí)，我們自然會(huì)調(diào)整價(jià)格。 ? 這種經(jīng)營(yíng)觀念也是許多日本企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。福特公司將其全部才能都用于改進(jìn)大規(guī)模汽車生產(chǎn)，降低成本，致使大多數(shù)美國(guó)人都能享用汽車。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的作用 ? 是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷管理活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。 交易存在公認(rèn)的價(jià)值估量；交換不存在。同時(shí)，在冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜分產(chǎn)品線市場(chǎng)，海爾全球市場(chǎng)占有率繼續(xù)保持第一。按制造商排名，海爾大型家用電器2023年零售量占全球 %的份額首次躍居全球第一。 ? 成本：付出的金錢、精力和精神成本 ? 滿意：取決于效用與成本之差 交換和交易及關(guān)系 ? 交換 交易：市場(chǎng)營(yíng)銷的度量單位 關(guān)系營(yíng)銷：是與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期滿意的實(shí)踐，目的是保持營(yíng)銷者長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。 市場(chǎng) ? 市場(chǎng)＝需求 市場(chǎng) = ＋愿望 + 鈔票 市場(chǎng)三要素：有某種需要的人＋購(gòu)買能力＋購(gòu)買意愿 二、美國(guó) AMA1985年 的 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 為 ： Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives. 市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。該觀念是福特公司在本世紀(jì)初開(kāi)發(fā)汽車市場(chǎng)時(shí)首創(chuàng)的。對(duì)于德州儀器公司而言，就只意味著一件事： 向購(gòu)買者降低價(jià)格 。我們堅(jiān)信成本可以改變。從狹義上來(lái)說(shuō)，這可能是科學(xué)的，從廣義上來(lái)看，這是不科學(xué)的，當(dāng)你算出的成本顯示出，如果照此生產(chǎn)，產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)被市場(chǎng)接受，那么這種成本計(jì)算又有什么意義呢？ 追求目標(biāo) 趁現(xiàn)在好賣， 給我使勁生產(chǎn) 通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)獲取短期利潤(rùn) 局限性（ 1） 老板，我要退貨 天那！又要退貨 忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種與推銷 局限性（ 2） 有紅色的車嗎？ 沒(méi)有！ 全是黑色的 不考慮消費(fèi)者的需求 局限性（ 3） 無(wú)視人的存在 消費(fèi)者 皇帝的女兒不愁嫁 壁壘 我就這樣， 你要怎么這！ 競(jìng)爭(zhēng)者 顧客 忽視產(chǎn)品包裝和品牌 廉價(jià)材料 用這個(gè)做包裝，可以節(jié)約不少成本 過(guò)分追求大規(guī)模忽視花色品種 怎么全是 一個(gè)樣 二、產(chǎn)品觀念 以質(zhì)量為中心，我能生產(chǎn)最好的 資料 ： 追求完美的勞斯萊斯 ? 至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。每一部勞斯萊斯車都非常堅(jiān)固、零故障、低耗油、低磨損。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。勞斯萊斯不是只管賣 “ 車 ” 而是要把 “ 威信 ” 與 “ 名譽(yù) ”賣出去。 ? 該廠的總裁對(duì)本廠經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)進(jìn)行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對(duì)全企業(yè)存在的問(wèn)題，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及其他商品的推銷術(shù)進(jìn)行了認(rèn)真的比較，最后設(shè)計(jì)了一種大膽的推銷方式 “ 買一送一 ” 。如買錄象機(jī)，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點(diǎn)小恩惠的推銷方式開(kāi)始還起到很大的促銷作用，但后來(lái)慢慢不大起作用了。許多人看了廣告以后，不辭遠(yuǎn)途而來(lái)看個(gè)究竟。如買主不要贈(zèng)送的轎車，可給可給 4000美元的回扣。這種低檔轎車開(kāi)始以“贈(zèng)品”作為托羅納多牌轎車的陪嫁，隨著贈(zèng)送的增多，它慢慢也有名氣了。 保險(xiǎn)、百科全書(shū)、墳地 廠商 經(jīng)營(yíng)思想 快來(lái)買啦！ 廠家大優(yōu)惠啦！ 買一送一啦！ 好壞都要靠吆喝 關(guān)注要點(diǎn) 哪一招最靈？ 有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量 實(shí)現(xiàn)途徑 ? 推銷手段 ? 促銷工具 ? 擴(kuò)大銷售渠道 ? 增加推銷人員 ? 廣告的狂轟亂炸 ? 大量的經(jīng)銷商 ? 大量的代理商 銷售手段 ? 人員推銷 ? 廣告推銷 ? 電視推銷 ? 現(xiàn)場(chǎng)推銷 ? 上門推銷 ? 網(wǎng)上推銷 追求目標(biāo) 通過(guò)大規(guī)模銷售來(lái)獲取短期利潤(rùn) 老板，我們?cè)趺醋?？ 我們要把銷售網(wǎng)點(diǎn) 建立到每一個(gè)村， 一個(gè)也不放過(guò) 局限性（ 1） 來(lái)啊！買??！ 買一套，可到歐洲旅游 忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷 局限性（ 2） 你娃，敢不要 不想活了嗎？ 強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者利益 局限性（ 3） 本藥含有人體需要的 維生素 A、 B、 C、 D、 F、 ….. 吃了它，能長(zhǎng)生不老，萬(wàn)壽無(wú)疆 濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益 適應(yīng)場(chǎng)合 天那！ 怎么賣啊！ 供大于求的市場(chǎng) 信奉：產(chǎn)品 ——廣告 ——效益 一個(gè)標(biāo)王 一個(gè)產(chǎn)品 + = 一大堆利潤(rùn) 我信奉的是 知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度 今是你要也得要，不要也得要 評(píng)獎(jiǎng)滿天飛 快跑??！ 它們又來(lái)啦！ 不擇手段 不管用什么辦法， 都要把這些推銷 出去 吹牛不打草稿 推銷人員 顧客 產(chǎn)品 你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你倆真是絕配！ 高額回扣 你買了我東西， 我給你這個(gè)數(shù) 四、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 以顧客為中心，你要什么，我生產(chǎn)什么 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（ Marketing Concept）或市場(chǎng)主導(dǎo)觀念是一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它是一種以顧客需要為導(dǎo)向 “ 一切從顧客出發(fā) ” 的觀念。 營(yíng)銷觀念的假定（ 1） 市場(chǎng)供應(yīng)量增加，供大于求 營(yíng)銷觀念的假定（ 2） 這是我想要的！ 消費(fèi)需求個(gè)性